Антитраст против конкуренции

Необоснованным является также утверждение о том, что реклама общественно эффективна только в том случае, если она изменяет рыночный спрос и позволяет реализовать экономию от масштаба. В некоторых элементарных учебниках по экономике и менеджменту по-прежнему проводится сравнение издержек и цен на товар до его рекламирования и после{77}. Однако подобные сравнения недопустимы, поскольку сравниваемые товары уже не одни и те же. Издержки и цена яблок после их рекламирования бессмысленно сравнивать с издержками и ценой яблок до рекламы: в восприятии потребителей это уже разные товары. Являются ли более высокие расходы общественно эффективными и допустимыми, должна определять конкуренция, а не внешние наблюдатели.

Реклама, конечно, может привести к снижению средних совокупных издержек и стать барьером для конкуренции. Это возможно, если реклама в СМИ расширит рынок для продукта или если она заменяет собой более дорогие и менее эффективные маркетинговые приемы. Но, как и в случае с любой экономией при использовании ресурсов, о подобных вещах никогда не жалеют, особенно когда речь идет о потребителях. Если они хотят видеть больше конкуренции между продуктами, они всегда могут отдать свои предпочтения фирмам с высокими издержками и высокими ценами; на открытом рынке без законодательных барьеров должны присутствовать все конкуренты, которым потребители согласны платить.

С другой стороны, если реклама ведет к повышению издержек и цен, то она вряд ли может считаться барьером для входа на рынок. Повысить издержки и цены на рынках без законодательных ограничений на вход означает стимулировать появление новых конкурентов. Следовательно, неэффективная реклама всегда будет действовать как приглашение для новых участников рынка и поэтому не требует вмешательства со стороны антимонопольных органов.

Концентрация

Концентрация является наиболее популярным и важным инструментом анализа организации рынков. Рыночная концентрация (коэффициент концентрации) означает долю активов или продаж крупнейших фирм в определенной отрасли или на определенном рынке. Средняя рыночная концентрация измеряет степень концентрации на всех рассматриваемых рынках путем усреднения показателей концентрации для каждого из них. Совокупная концентрация равна доле активов (продаж) крупнейших компаний в экономике безотносительно конкретных отраслей или рынков. Все три показателя концентрации были использованы структуралистами для доказательства того, что определенная степень контроля над рынком или изменение этих долей во времени имеет прямое отношение к монопольной власти, конкуренции и общественному благосостоянию. Их вывод заключался в том, что высокая (или возрастающая) степень концентрации в отдельной отрасли или экономике в целом негативно влияет на конкуренцию и является общественно неэффективной{78}.

Даже если принять атомистическую конкурентную модель за оптимум, концентрация или ее изменение ничего не скажут нам о конкуренции или благосостоянии потребителей. Наличие отрасли или отраслевого сектора с высокой (или возрастающей) степенью концентрации вполне согласуется с понятием конкуренции в динамическом определении. Если конкуренция представляет собой процесс соперничества между компаниями на открытых рынках, то благодаря возрастанию концентрации этот процесс может приобрести бо́льшую интенсивность и стать более эффективным. Концентрация увеличивается по мере роста небольших фирм, демонстрирующих большую эффективность по сравнению с остальными. Концентрация также может повыситься из-за внедрения фирмами новых продуктов, ставших более популярными у потребителей по сравнению с другими товарами-аналогами. Компании могут осуществлять слияния, с тем чтобы добиться экономии от масштаба в производстве, распределении, научно-исследовательских разработках или финансировании капиталовложений, и эта экономия, в свою очередь, также может привести к увеличению концентрации. Во всех перечисленных случаях повышение концентрации совершенно не означает, что уровень конкуренции непременно снизится или что возникнут потери ресурсов, а общественное благосостояние (даже если бы мы могли его измерить) автоматически снизится. Концентрация может разрушить чудесный мир совершенной конкуренции, но вряд ли нанесет вред эффективности конкурентного процесса.

Это становится еще более очевидным, когда повышение концентрации обусловлено поведением потребителей, которые сосредотачивают свои расходы на продукции одной фирмы или группы фирм и стойко игнорируют продукцию других. Означает ли такая концентрация наличие монопольной власти, неэффективность распределения ресурсов или снижение удовлетворенности потребителей? Здесь, как и везде, структуралисты понимают вопрос неверно. Отталкиваясь от данной степени концентрации и используя неоклассическую теорию цен, они приходят к пессимистическим выводам о поведении фирм и функционировании рынков. Тем не менее, если бы они отталкивались от выявленных предпочтений потребителей на открытом рынке, они бы увидели, что рыночная концентрация отражает только выбор покупателей и эффективность предпринимательской деятельности, т. е. что структура рынка определяется его функционированием, а не наоборот. Если концентрация отражает вкусы, технологию и улучшение координации фирм, то называть подобные ситуации неэффективными было бы полным абсурдом.

Но даже в пределах структуралистской теории понятие концентрации рынка стало объектом для основательной критики{79}. Как определяется высокая степень концентрации, какое увеличение концентрации можно считать опасным и являются ли критерии одинаковыми для всех рынков? Если концентрация не изменяется со временем, хотя ведущие компании меняют свои позиции и долю рынка или уступают место новым компаниям, то какие выводы следует сделать из этой информации? Прежде всего, как определить границы рассматриваемого рынка: следует ли учитывать импортируемые и бывшие в употреблении товары и нужно ли исключить из расчета иностранные и непромышленные активы? Как можно дать объективные и однозначные ответы на эти вопросы?

Примером неоднозначности является серьезное правительственное исследование концентрации, опубликованное в 1969 году под названием «Исследования Комитета по стабильности цен». В работе использовались данные по 213 отраслям, хотя классификация производственной сферы выделяет свыше 400 различных отраслей. Почти половина всех отраслей в экономике была исключена из исследования, поскольку их продукция в 1963 году стала слишком дифференцированной по сравнению с продукцией 1947 года, что сделало корректное сопоставление невозможным. Следовательно, тенденции в степени концентрации рассматривались для старых консервативных отраслей, товарные линейки которых не претерпели значительных изменений. Далее, в работе использовались средние невзвешенные показатели концентрации для различных рынков, из которых не исключались иностранные и непромышленные активы, принадлежавшие охваченным исследованием национальным производителям, и в которых не учитывались импортированные или бывшие в употреблении товары{80}. И хотя было сделано заключение о том, что «средняя рыночная концентрация производственных отраслей не проявила заметной тенденции к возрастанию или снижению за период с 1947 по 1966 год»{81}, из этого методологического кошмара просто невозможно получить сколько-нибудь определенные выводы, касающиеся конкуренции или благосостоянии потребителей.

Даже если бы концентрация была абсолютно надежным индикатором конкуренции, существует на удивление мало эмпирических доказательств того, что выраженное возрастание средней рыночной концентрации со временем (при соответствующем снижении уровня конкуренции в экономике) действительно имело место. Исследования отраслевой концентрации за период 1901–1947 годов, а некоторые – за период вплоть до 1976 года, обнаруживают в лучшем случае умеренно возрастающий тренд. Ранние работы Эйдельмана{82}, Наттера{83} и Нельсона{84} служат подтверждением идеи о том, что общий уровень отраслевой концентрации, достигнутый в начале XX века, остается относительно стабильным до сих пор.

77

См, напр., Milton Spencer, Contemporary Economics, 2nd ed. (New York: Worth Publishers, Inc., 1974), p. 433.

78

Например, в Studies by the Cabinet Committee on Price Stability (Washington, D.C: U.S. Government Printing Office, 1969) смело заявлялось, что «рыночная концентрация напрямую связана с интенсивностью конкуренции в отрасли» (p. 54). Блестящую критику идеи о том, что высокая концентрация угрожает конкуренции или благосостоянию потребителей, см. в John S. McGee, In Defense of Industrial Concentration (New York: Praeger Publishers, 1971).

79

Sanford Rose, “Bigness is a Numbers Game,” Fortune, Vol. 80 (November 1969), pp. 113, 115, 226, 228, 230, 232, 234, 237-238.

80

Sanford Rose, “Bigness is a Numbers Game,” Fortune, Vol. 80 (November 1969), pp. 230–232.

81

Studies by the Cabinet Committee on Price Stability, p. 58.

82

Morris A. Adelman, “The Measurement of Industrial Concentration,” in Mansfield, pp. 83–88.

83

G. Warren Nutter, The Extent of Enterprise Monopoly in the United States, 1899–1939 (Chicago: University of Chicago Press, 1951).

84

R. L. Nelson, Concentration in the Manufacturing Industries of the United States (New Haven: Yale University Press, 1963).