Страница 16 из 19
Глава 4
Целевая аудитория, ее потребности и желания
У нас есть модель конвертера, но остается открытым вопрос: о чем писать? Дилетанты с ходу начинают расхваливать свой товар или продавать услугу «в лоб»: «Купите у меня товар, потому что он такой классный!». Профессионалы действуют иначе: они исходят из потребностей и желаний людей, а потом предлагают товар или услугу как способ это желание или потребность удовлетворить.
Хороший копирайтер всегда знает, как он может помочь своей аудитории, а текст выступает в роли «моста»: между аудиторией (важными для нее вещами) и тем, что мы продаем. В этом есть и здравый смысл: люди эгоцентричны, и их интересует то, что имеет к ним отношение. А интерес – это вторая ступень модели AIDA.
Встает вопрос: что интересует аудиторию, и где эту информацию брать? Например, пришел новый проект, в котором нужно продавать чайники, инверторы, клининговые услуги, идею пожертвований – да что угодно. Что делать?
Многие маркетологи предлагают в качестве решения составлять «портрет» идеальной целевой аудитории – подробное описание, кто, откуда, чем занимается, чем увлекается. в какие заведения ходит и т. д.
Словарь копирайтера
Портрет целевой аудитории («аватар») – собирательный образ покупателя, человека, который удовлетворяет свои потребности или желания за счет нашего товара, услуги или идеи. При его разработке маркетолог отвечает на базовые вопросы: «Кто?», «Откуда?», «Когда?», «Где?», «Почему?», «Зачем?» и т. д. Аватар также детально раскрывает образ жизни человека: от семейного положения и черт характера до уровня дохода и увлечений.
Я такой подход не разделяю, потому что в нем получается слишком много домыслов и усреднений. В итоге риск ошибиться возрастает в разы. Кроме того, у нас может быть разноплановая целевая аудитория, и создание портрета под каждый сегмент съедает массу ресурсов. Поэтому я в своей работе использую другой подход.
Суть подхода в том, что мы исходим из интересов (потребностей и желаний) аудитории и собираем только ту информацию, которую можем обыграть в тексте. Когда мы говорим о том, что человеку интересно, нам проще управлять его вниманием и, как результат, конверсией (в противовес созданию абстрактного образа, который сам по себе бесконечен и может иметь мало общего с реальностью). Получить информацию об аудитории мы можем из нескольких источников:
1. Заказчик, если он есть
2. Сама целевая аудитория
3. Социальные сети, тематические форумы
4. Собственные соображения на базе здравого смысла
5. Физиология человека
1. Заказчик (если он есть). Когда вы решаете задачу клиента, он, как правило, хорошо знает свою аудиторию. А если не знает, то наверняка знают его менеджеры по продажам, которые постоянно с этой аудиторией общаются. Это можно и нужно использовать, чтобы сэкономить время и выяснить, кто чаще заказывает товар или услугу, для каких целей, какие вопросы задает, какие возражения озвучивает, почему не покупает, на каком этапе взаимодействия сливается.
Иногда бывает так, что вы пытаетесь разговорить менеджера, а он не дает внятного ответа. Тогда можно прослушать записи разговоров с клиентами (если есть записи). Некоторые менеджеры с клиентами быстро находят общий язык, а на интервью зажимаются и не могут ничего рассказать. Бывает и другая проблема – в самом менеджере, когда человек не умеет продавать и сидит на отгрузке: смиренно ждет, что клиент позвонит и закажет, без возражений. Тогда лучше пообщаться с другим менеджером.
2. Сама целевая аудитория. Когда вы знаете, кто ваша целевая аудитория, то можете с ней пообщаться и получить важную информацию. Например, вы знаете, что ваша аудитория – женщины, которые ведут здоровый образ жизни. Никто не мешает вам отправиться на полевые исследования. Иногда общаясь с целевой аудиторией можно узнать важные детали, которые радикально меняют подход к разработке текста. Например, вы можете узнать, что у людей в прошлом был негативный опыт при покупке тех или иных продуктов. Тогда это возражение, которое нужно обработать.
Главная сложность здесь – войти в контакт и разговорить человека, поскольку многие люди очень настороженно относятся к незнакомцам. В такой ситуации можно можно использовать прием «спросить совета».
Прием копирайтинга
Спросить совета. Люди, как правило, настороженно относятся, когда мы предлагаем им что-то или ни с того ни с сего заводим разговор. Но все в корне меняется, когда мы просим у человека совет. Тогда он раскрепощается, потому что мы повышаем его самооценку (задействуем «золотое правило дружбы»).
Этот же прием можно использовать и для косвенной продажи. Представьте, что вы запустили свой интернет-сервис. Если продавать его клиенту «в лоб». Человек, скорее всего, займет защитную позицию. Но когда вы приходите к человеку и говорите, что он – ваша целевая аудитория, и вы хотели бы спросить у него совета, как у опытного игрока рынка, то ситуация иная. Потенциальный клиент, давая совет, будет чувствовать собственную важность и причастность, а потому будет куда более лоялен. Более того, он может проявить искренний интерес к вашему продукту.
Недостаток этого подхода в том, что далеко не всегда есть возможность пообщаться с целевой аудиторией, особенно когда это B2B-сегмент, и вас разделяют сотни или даже тысячи километров. И другой, не менее важный момент: люди часто говорят и делают разные вещи.
Чуть ранее мы говорили о нарративах и о том, что у каждого человека есть своя история о себе, и он ей сознательно пытается соответствовать. Например, человек мог прописать в истории о себе, что он не ездит на автомобилях ниже класса S, не носит часов дешевле $20 000 и не обедает в ресторанах дешевле $100 за блюдо. Или, наоборот, что он рациональный, живет по средствам, и поэтому подходит взвешенно к оценке ситуации и к покупкам. На этом также можно сыграть при разработке текста. Правда, здесь есть нюанс. Если вы спросите человека, как бы он поступил в той или иной ситуации, он будет накладывать эту ситуацию на историю о себе и смотреть, как бы сознательно поступил в заданных обстоятельствах. Однако в реальности человек многие решения принимает на бессознательном уровне и часто – под воздействием момента. А потому то, что люди говорят, они бы сделали, и то, что они делают на самом деле – это не всегда совпадающие вещи, и это нужно учитывать.
Психотерапевт Андрей Курпатов в книге «Красная таблетка» описывает любопытный эксперимент. Людям предлагали послушать новые песни и определить, какие композиции станут лидерами чартов. Параллельно респондентов помещали в аппараты фМРТ (функциональной магнитно-резонансной томографии) и смотрели, как на музыку реагирует их мозг. Люди слушали, оценивали и делились мнением. При этом был парадокс. Мозг по данным аппаратов фМРТ почти никак не реагировал на песни, которые понравились человеку сознательно. Зато на другие песни, которым человек не придал особого значения, мозг реагировал сильно. Как вы думаете, какие песни в итоге вышли в лидеры чартов по итогу? Правильно, вторые. Еще персонаж Доктора Хауса говорил: «Все люди врут». Но здесь стоит уточнить, что врут зачастую не потому что хотят ввести в заблуждение, а потому что сами не знают, чего хочет их мозг.
Когда мы говорим об осознании людьми потребностей и их выражении словами, важно понимать, откуда у человека берутся мысли о том, что он хочет. Это очень интересный механизм, и он подробно и с юмором описан в книге Андрея Курпатова «Законы мозга».