Копирайтинг с нуля

Суть механизма в том, что у мозга человека есть кора (в которой «живет» сознание и которая «думает») и подкорки, ее еще называют «мозгом рептилии» (в ней, собственно, и зарождаются все эмоции и желания). Все процессы в подкорке происходят бессознательно, на базе инстинктов. Затем сигнал передается в кору, преобразуясь в мысли, а мысли уже, в свою очередь, сознательно корой преобразуются в слова.

Проблема в том, что подкорка и кора говорят на разных языках, а потому не всегда могут понять друг друга правильно. Т. е. у человека, например, возникает необъяснимая тревога, и он сам не знает, почему. Но при этом становится раздраженным и вспыльчивым. Само собой, в таком состоянии человека срывается на окружающих, и кора быстро находит оправдание: все бесят. Хотя проблема могла быть в том, что человек с утра начитался страшных новостей, и инстинкт самосохранения в подкорке начал бить тревогу, а кора этого не поняла.

В копирайтинге мы не работаем с истинными эмоциями, которые рождаются в подкорке. Мы их не знаем. Даже сам человек не всегда их может распознать. Мы работаем с тем, что человек осознает, что он может представить, прокрутить в мыслях и объяснить себе и другим людям словами. Когда мы в тексте говорим о том же, читатель чувствует, что мы с ним на одной волне. А значит, убедить человека становится на порядок проще.

3. Социальные сети и тематические форумы. В эпоху Интернета вы почти всегда можете найти профильные сообщества, в которых обитает целевая аудитория и обсуждает те или иные проблемы. Правда, здесь тоже есть свои ограничения. Например, для потребительского сегмента (B2C) найти сообщества куда проще, чем для корпоративного (B2B). Также сложности могут возникнуть, когда вам нужно продать новый товар (или услугу). Тогда люди просто могут не осознавать своей потребности в нем. В таком случае можно использовать социальные сети для проведения опросов и социальных исследований. Плюс, можно напрямую выходить на ключевых людей и получать нужную информацию.

4. Собственные домыслы. Это самый ненадежный способ, потому что у вас может не быть ничего общего с вашей аудиторией. Более того, у вас могут быть диаметрально противоположные взгляды на те или иные вещи. Суть этого подхода в том, что вы ставите себя на место целевой аудитории и оцениваете ситуацию «со своей колокольни» и с точки зрения здравого смысла. Что было бы для вас важно, будь вы на месте своего читателя? О чем бы вам хотелось, чтобы вам сказали?

Вероятность ошибиться здесь зашкаливает, и ни в коем случае нельзя мерить аудиторию по себе. Но, во-первых, никто и не говорит, что это единственный подход. А во-вторых, даже если вы ошибаетесь, вы все равно получаете какую-никакую, а точку отсчета, гипотезу, которую в дальнейшем либо подтверждаете собранной из других источников информацией, либо опровергаете. В любом случае ситуация играет вам на руку. Гораздо хуже – когда на руках нет вообще никаких исходных данных, и нужно срочно написать текст. В идеале же использовать помимо домыслов подключать еще 2–3 источника информации.

Есть опытные копирайтеры, которые используют этот подход и редко ошибаются, потому что у них очень развито чувство эмпатии (не путайте с симпатией). В таких ситуациях еще говорят, что у человека высокий эмоциональный интеллект.

Словарь копирайтера

Эмпатия – это когда один человек понимает чувства другого, но может их не разделять. Вместо этого он знает, что посоветовать, чтобы решить проблему или улучшить ситуацию. Например, приходит пациент к врачу и жалуется на боль. Врач проявляет эмпатию – он понимает, что человеку больно, но не сопереживает ему, а решает задачу и избавляет от боли.

Симпатия – это когда человек понимает и разделяет чувства, состояние или мысли другого. Например, два пациента долго ждут приема у врача, и у обоих что-то болит. Общая ситуация, статус пациента, боль и глубокое понимание чувства друг друга порождают симпатию. Впрочем, снять боль это не сильно помогает.

Эмоциональный интеллект – способность понимать эмоции, как свои, так и других людей, механику из возникновения, а также управлять ими.

Эмоциональный интеллект можно развить, и об этом есть специальная литература, например, книга Тревиса Бредбери и Джина Гривза «Эмоциональный интеллект 2.0». Впрочем, есть люди, у которых он сильно развит сам по себе. Это люди, так называемого, невротического типа мышления. И здесь мы подходим к физиологическому подходу для поиска интересов и ценностей аудитории.

5. Физиология человека. Если предыдущий источник информации с высокой долей вероятности приводит к ошибкам, то этот работает почти всегда и безотказно.

Вы наверняка не раз уже слышали о том, что в мире нет двух одинаковых людей. Но физиологически все люди устроены одинаково: мозг, голова, руки, ноги, нервная, кровеносная системы и т. д. В свое время академик И. П. Павлов заложил основы теории сигнальных систем, которые затем вылились в теорию «трех радикалов». Эта теория подробно описана в книге Андрея Курпатова «Троица», я же расскажу вкратце суть, которая нужна нам для решения задач.

Три типа людей

В школьной программе есть пирамида потребностей по А. Маслоу. В ней есть несколько уровней: от физиологии до самореализации. Если присмотреться, то все эти потребности берут истоки из трех основных инстинктов.

• Инстинкт самосохранения

• Инстинкт сохранения группы (социальный инстинкт)

• Инстинкт сохранения вида (половой инстинкт)

Они-то и определяют поведение, образ жизни и мышления. У каждого человека есть все три инстинкта, но выражены они у разных людей в разной степени. Более того, они могут включаться или выключаться, в зависимости от обстоятельств. Но всегда, как правило, есть какой-то один инстинкт, который доминирует и, по сути, определяет поведение, восприятие и тип мышления человека. Визуально это можно представить, например, так, как на рис. на с. 77.

• Людей, у которых доминирует инстинкт самосохранения, называют «шизоидами».

• Людей, у которых доминирует социальный инстинкт, называют «невротиками» (не путать с людьми, у которых невроз, но которые называются так же).

• Людей, у которых доминирует половой инстинкт, называют «истероидами».

Словарь копирайтера

Радикал – тип мышления человека, обусловленный доминированием одного из трех основных инстинктов. Определяет восприятие человеком реальности.

Давайте рассмотрим особенности каждого типа людей. Из этого сразу станет понятно, что для людей важно, и как на них можно воздействовать. Для наглядности будем рассматривать радикалы в чистом виде.

Шизоид (конструктор или мыслитель)

Шизоиды зациклены на безопасности и, как следствие, здоровье. Своем или близких. Большинство ипохондриков – как раз шизоиды. Они всегда выбирают максимально безопасные варианты, которые тщательно продумывают до мелочей. Для шизоида нет ничего хуже неопределенности, потому что неопределенность потенциально таит в себе опасность, которую шизоид не может предвидеть или просчитать. Стремление к ясности и прозрачности определяет образ мышления шизоида – он в голове все укладывает в систему, которая должна быть четкой, понятной и логичной. Если в системе вдруг появляется противоречие, шизоид не успокоится до тех пор, пока не устранит его и не сделает систему вновь целостной, понятной и однозначной. По такому же принципу шизоид собирает и анализирует информацию. Если информация не несет ценности для его системы знаний, шизоид ее игнорирует, равно как и источники этой информации, что зачастую вызывает непонимание или бешенство у других людей, особенно у невротиков.