Страница 15 из 19
Чего-чего, а возражений у людей хватает:
• Слишком дорого!
• Слишком дешево!
• Нет доверия!
• Нет денег!
• Я подумаю.
• Я вас не знаю и впервые о вас слышу.
• У конкурентов дешевле.
• Пока не надо.
• Уже не надо.
• Есть поставщик, менять не планируем.
•.и многие другие.
Известный американский продавец Зиг Зиглар в своей книге «Секреты заключения сделок» (кстати, очень классная книга, и для продавцов, и для копирайтеров) говорит, что у людей есть всего пять возражений: нет потребности, нет денег, нет желания, нет актуальности и нет доверия. Все остальное – это либо производные, либо, своего рода, ширма, за которой человек прячет истинные мотивы своего отказа. В этой же книге он показывает приемы, как обрабатывать эти возражения. Рекомендую к прочтению.
Четвертый этап (A): призыв к действию
Заключительный этап модели AIDA – призыв к действию (Call to Action). Он состоит из 1–4 модулей:
• Инструкция к действию (опционально) – четкий алгоритм, последовательность, что человек должен сделать.
• Сам призыв – глагол в повелительном наклонении, который приказывает человеку перейти на следующий этап взаимодействия.
• Ограничение по времени или количеству – дедлайн или дефицит (опционально).
• Постскриптум (опционально).
1. Инструкция к действию
Инструкция к действию последовательно описывает человеку шаги: что нужно сделать, чтобы получить результат. Чаще всего для этого используются подзаголовки: «Как сделать заказ», «Что дальше» и т. д. Затем идет инструкция. Посмотрите пример.
Чтобы заказать духи Shardanel, сделайте три шага:
1. Нажмите на кнопку «Заказать»
2. Введите имя, телефон и количество флаконов
3. Нажмите на кнопку «Оформить заказ»
В течение 5–10 минут вам звонит менеджер, подтверждает заказ, уточняет адрес доставки и отвечает на все вопросы.
Казалось бы, зачем так подробно описывать?! Дело в том, что копирайтер часто работает с массовой и разноплановой аудиторией. Чем больше толпа – тем ниже общий уровень образования. К слову, даже с детальной инструкцией все равно найдутся люди, которые будут звонить и жаловаться: «Я на вашем сайте не разобрался, как сделать заказ!» Впрочем, это тоже лиды.
2. Основной призыв
Призыв к действию – это сильный глагол в повелительном наклонении, который приказывает аудитории совершить целевое действие: «Нажмите…», «Закажите…», «Перейдите…», «Позвоните…», «Оставьте…», «Получите…» и т. д.
На практике такие призывы работают лучше, чем конструкции с модальными глаголами: «Вы можете позвонить, чтобы узнать подробности».
Призыв можно усилить дополнительной информацией. Например, обстоятельством времени: «Позвоните прямо сейчас». Вот еще несколько примеров.
• Оставьте заявку прямо сейчас и получите подарок!
• Вот мой личный номер телефона: позвоните, я всегда на связи с 8 до 20 часов.
• Смысл ждать? Звоните: [номер телефона] (если занято, пожалуйста, перезвоните).
• Регистрируйтесь прямо сейчас! Это бесплатно и ни к чему не обязывает.
• Приезжайте в офис: с нас детальная смета, консультация, горячий чай и домашние пирожки.
У человека всегда должна быть возможность на ваш призыв среагировать, поэтому в конце должна быть кнопка, форма или номер телефона. Если их нет, страница превращается в «тупик».
Обратите также внимание, что конверсия напрямую зависит от того, к чему вы призываете аудиторию. Чем проще и безопаснее целевое действие, тем выше конверсия. Вот почему на призыв кликнуть по ссылке или подписаться на рассылку может среагировать 60–70 % аудитории, а на призыв купить товар – лишь 3–5 %. Причем аудитория может быть одной и той же.
В идеале копирайтер всегда продумывает последовательность от промежуточного – максимально простого и безопасного действия до основного. Мы разберем этот вопрос в главе о коммерческих системах.
3. Ограничение по времени и количеству
Если ограничить человека по количеству товара (дефицит) или по времени (дедлайн) и указать на объективные причины такого ограничения, то люди с большей долей вероятности конвертируются. Принцип работы этого механизма мы разберем в главе о психологических триггерах, а пока посмотрите примеры.
• Акция 5 р. за штуку действует только до 1.01. После цена вырастет до 7р. за штуку из-за роста стоимости сырья.
• Осталось 5 холодильников партии с нетоварной упаковкой, которые можно купить со скидкой 30 %.
• Чем ближе к мероприятию – тем дороже. Сегодня – 1000 руб, завтра – 1500, послезавтра – 2000, потому что мест все меньше.
• Агентство может взять максимум 2 клиентов на комплексное сопровождение, чтобы сохранить качество и уровень услуг.
4. Постскриптум
Постскриптум – это важная мысль, на которой копирайтер делает акцент. Иногда в постскриптум выносят ограничения. Посмотрите примеры.
• P.S. Просто посчитайте, сколько вы заработаете, если сэкономите на доставке 20 %.
• P.S. Всегда можно взять паузу и подумать. Другой вопрос, будут ли брать паузу конкуренты. Особенно сейчас, когда самый сезон.
• P.S. Вы в любом случае выигрываете от этого предложения, и оно вас ни к чему не обязывает.
В итоге, когда мы соберем основные модули вместе то у нас получится модель конвертера. Примерно такая.
Вы можете попробовать разработать свой первый конвертер по этой модели и с гордостью заметить, что разработали коммерческий текст. Если текущая модель кажется слишком сложной, попробуйте начать с минимальной модели, вот такой.
Правда, даже если разрабатывать конвертер по минимальной модели, вдруг приходит осознание большой проблемы: а что заложить в основу текста-то? О чем писать? Что важно для нашей целевой аудитории? Какие у нее желания, потребности и возражения? Где взять информацию обо всем этом? А еще о товаре, продавце, конкурентах, рынке…
Именно в этот момент становится ясно, что копирайтер работает вовсе не с текстами. И даже не с моделями. А с людьми и с информацией. Аудиторию нужно знать, чтобы подстраиваться под ее потребности и желания. Информацию – уметь собирать, систематизировать и анализировать – без этой основы разрабатывать текст и продавать не получится. Вернее, написать-то можно, только задачу материал решать вряд ли будет. Текст – всего лишь вершина айсберга, результат огромной и кропотливой аналитической работы. И это главная причина, по которой копирайтеры не берут оплату за 1000 знаков.
Вот почему в двух последующих главах мы будем собирать и анализировать информацию для разработки конвертера. Начнем с целевой аудитории.