Страница 3 из 14
• Стратегия работы со старыми клиентами
• Стратегия работы с новыми клиентами
• Рост оборота по каждому клиенту и стратегия увеличения оборота по всем клиентам
Подробно об анализе конкурентов мы поговорим в отдельной главе.
На первичном брифинге необходимо узнать следующую информацию:
1. Объем рынка в рублях, штуках, покупателях.
2. Динамика рынка за последние несколько лет.
3. Факторы роста и сдерживания роста в вашем регионе.
4. Какая доля рынка у вас?
5. Какова доля рынка у основных конкурентов?
6. Каковы преимущества прямых конкурентов?
7. Какие решения дешевле и дороже и почему?
8. Какие есть товары-заменители у непрямых конкурентов?
9. Плюсы и минусы товаров-заменителей конкурентов.
10. Какую долю рынка отбирают конкуренты?
11. Растет ли количество конкурентов и как быстро?
12. Какова стоимость входа в бизнес и насколько высока конкуренция?
13. Интересные инсайдерские данные, если есть.
Необходимые данные:
1. Структура отдела продаж.
2. Основные этапы в воронке продаж.
3. Кто участвует на каждом этапе.
4. Подробное описание каждого этапа: действия и инструменты каждого сотрудника, материалы для клиентов, результаты.
5. После каких этапов воронки клиент «отваливается».
6. Как строится аналитика по воронке.
7. Какие есть механизмы возвращения клиента в воронку.
8. KPI продаж.
9. План продаж по периодам, продуктам, сегментам целевой аудитории.
10. Статистика по продажам за период времени.
11. Сколько потенциальных клиентов в базе.
12. Средняя стоимость обращения по каждому каналу.
13. Среднее время заключения договора с момента первого обращения.
14. Средняя стоимость клиента по каждому каналу.
15. Есть ли повторные продажи.
16. RFM-анализ (сегментация клиентов по давности, количеству и сумме сделок).
17. Какие данные есть по каждому клиенту.
18. Есть ли допродажи сопутствующих продуктов.
19. Срез по самым крупным и мелким клиентам за последние 2 года:
• Откуда клиент пришел?
• Кто участвовал в продаже?
• Сколько времени потребовалось для заключения сделки?
• Маржинальность.
20. Как построена работа с возражениями?
• Скрипты работы со входящими звонками;
• Скрипты работы при исходящем звонке;
• Основные возражения клиентов;
• Как прорабатываются возражения?
21. Стандарты работы магазинов и точек продаж:
• Отчетность
• Как отслеживается эффективность
• Обучение персонала
22. Автоматизация продаж: что есть и как используется?
• CRM-система
• IP-телефония
• Инструменты работы с базой клиентов
• Сервисы составления коммерческих предложений и мониторинга их эффективности
• Сервисы электронных скриптов для продавцов
• Сервисы онлайн-консультаций и call-back
23. Партнерская и дилерская политика (если применимо).
• Дилеры и партнеры
• Обучение
• Стандарты работы
• Взаимные бизнес-процессы
• Уровень автоматизации
• Система учета, отчетов, контроля и управления
• От чего зависит скидка
• Степень проникновения в работу дилера
• Распределение маркетингового бюджета
i. Тратит ли производитель средства на продвижение дилеров?
ii. Тратят ли дилеры собственные средства на свое продвижение?
iii. Совместный бюджет на продвижение?
• Бонусы дилерам
• Условия заключения контракта
Необходимые данные:
1. Есть ли маркетинговая стратегия в письменном виде.
2. Есть ли платформа бренда.
3. Есть ли digital-стратегия за предыдущий период.
4. Структура отдела маркетинга в компании, включая внутренних и внешних исполнителей.
5. Маркетинговые KPI (ROI, LTV и другие).
6. История реализации маркетинговых мероприятий за последние несколько лет на глобальном уровне.
7. Используемые рекламные каналы и их эффективность.
8. Уровень аналитики маркетинга в компании.
9. Сколько сайтов и какие цели стоят перед каждым из них.
10. Какие каналы коммуникации и рекламы используются в интернете.
11. Эффективность каждого канала:
• метрики
• заявки и звонки
• количество продаж
• привлеченные средства
12. Какие работы по электронному маркетингу были проведены за последние несколько лет.
13. Есть ли отчеты по выполненным работам и результатам внешних и внутренних подрядчиков за несколько лет.
14. Есть ли аудиты?
• юзабилити
• технический
• SEO-аудит
• конверсионный
• рекламных каналов
15. Есть ли подробные исследования по digital-маркетингу конкурентов.
Проводя такую структуризацию данных о компании, вы сможете разобраться в особенностях бизнеса, продажах и всей цепочке создания ценности. Как результат, вы поймете, что тормозит развитие. После этого можно будет формировать цели электронного маркетинга компании. Об этом мы поговорим в следующей главе.
Постановка целей электронного маркетинга компании
Казалось бы, это должна быть одна из самых простых тем – постановка целей. Что может быть проще? На практике же я постоянно сталкиваюсь с тем, что в компаниях под целями электронного маркетинга понимается (то, что называют целями) то, что никак не связано с желаемыми результатами бизнеса.
Качество постановки целей digital-маркетинга зависит от маркетинговой компетенции того, кто этим занимается. Чтобы научиться ставить цели, придется окунуться в фундаментальный маркетинг.
Основные виды маркетинговых стратегий:
Стратегия дифференциации – создание уникального продукта в отрасли.
Стратегия лучшей цены – создание самой выгодной цены для клиента за счет поддержания максимально низких затрат.
Стратегия фокусирования – работа в узкой нише.
Стратегия доверительных отношений – выстраивание долгосрочных отношений с клиентами.
Стратегия лучшего продукта – создание лучшего продукта в отрасли.
Из каждой стратегии вытекают разные цели, и для их достижения необходимо решать разные задачи. Конечно, влияют и уровень развития компании и отрасли в целом, а также активность конкурентов.
Допустим, мы выбрали стратегию дифференциации. Разработали уникальный продукт, о котором никто не знает, который никто не ищет. Соответственно, ближайшая стратегическая цель маркетинга для нас – это формирование спроса на продукт. Отсюда – маркетинговые задачи: создать и распространить контент, выстроить работу с аудиторией, которая пользуется товарами-заменителями, и так далее.
Если мы выбрали стратегию лучшей цены, наша маркетинговая цель – максимально сократить издержки, сохранив при этом качество продукта. Задачи будут направлены на автоматизацию взаимодействия с клиентами, создание HR-бренда для привлечения сотрудников, поиск поставщиков и посредников, ограничение рекламных каналов, используемых для коммуникации.
Можно продолжать, но думаю, что вы уже поняли: каждая маркетинговая стратегия преследует свои цели. В зависимости от текущей ситуации в компании эти цели тоже могут варьироваться. Например, подпорченный имидж неумелым менеджментом или некачественными рекламными кампаниями, дилерская сеть, в которой влиять на мнение дилеров компания может только ценой и дилеры предпочитают продавать товар конкурентов.
Про текущую ситуацию в компании мы уже знаем, ведь провели брифинг и систематизировали информацию из предыдущей главы.
Помимо стратегических маркетинговых целей есть конкретные целевые показатели, которых мы хотим достигнуть: прибыль, доля рынка, рентабельность, увеличение инвестиций в компанию.