Страница 13 из 14
Необходимо понять, занимаются ли ваши коллеги разработкой видеоконтента.
На что обратить внимание:
• Есть ли у них свой канал на Youtube или Vimeo.
• Какие выкладывают видеоролики. Рекламные, инструкции, записи с конференций, презентационные, записи вебинаров, развлекательные, отзывы клиентов.
• Качество роликов – сняты профессионалами или любительская съемка.
• Сколько просмотров у каждого ролика.
• Оформлен ли канал на YouTube.
• Дублируются ли ролики в социальных сетях.
Подписываемся на их канал и следим за обновлениями.
Сначала необходимо понять, в каких социальных сетях представлены ваши коллеги. Можно подсмотреть эту информацию на их сайтах, попытаться найти группы в социальных сетях по названию бренда или воспользоваться сервисом rivaliq.com – введите адрес сайта, и он сам подберет группы конкурентов. Помимо этого, сервис позволяет сравнить, кто из конкурентов наиболее активен в социальных сетях, какие сети используются более активно, какой контент вызывает больше отклика среди подписчиков.
Проанализируйте наполнение групп в социальных сетях:
• периодичность выхода постов;
• тип и качество контента;
• количество и качество целевой аудитории;
• динамику роста в группах конкурентов.
Эту информацию можно собрать вручную, а можно воспользоваться сервисом popsters.ru. Кстати, этот сервис позволяет собрать эти данные и по YouTube-каналу тоже.
А чтобы узнать, какие рекламные кампании ваши коллеги ведут в социальных сетях (ВКонтакте, Instagram, Одноклассники), тизерных сетях и MyTarget, можно воспользоваться сервисом publer.wildo.ru.
Функционал сети Facebook позволяет следить за динамикой развития групп конкурентов. Во вкладке «Статистика» вашей страницы есть блок «Интересующие страницы», где отображается эта информация.
В Facebook есть возможность посмотреть, какие рекламные объявления ведутся от страницы компании. Для этого необходимо перейти на страницу конкурентов и нажать на кнопку «Информация и реклама», и вы увидите активные объявления.
Ещё полезным бывает дружить со своими коллегами в социальных сетях. Многие люди автоматически добавляют вас в друзья, если вы им отправите заявку. Чтобы найти сотрудников интересующей вас компании, воспользуйтесь сервисом Яндекса people.yandex.ru – там можно выбрать название компании, социальную сеть и другие параметры, и сервис предоставит вам список людей, которые соответствуют этим параметрам.
В нашей отрасли (интернет-маркетинг) все друг с другом дружат и конкуренты как на ладони. Бывает так, что коллега выкладывает фотографию с конференции, на которой только он вещает про интернет-маркетинг, и уже на следующий год там всё те же знакомые лица, которые выступают на каждой конференции. Либо спикеры, либо их специалисты по PR отследили эту публикацию и связались с организаторами.
Частенько руководители компаний выкладывают посты с рассказами о своих успехах и достижениях, а сотрудники фотографии, где они находятся у клиентов.
Ещё очень важно состоять в отраслевых форумах и группах в социальных сетях. Оттуда тоже можно почерпнуть немало информации.
В практике был случай, когда владелец интернет-магазина получил информацию о том, что на форуме Горбушки (самого популярного рынка радиоэлектроники в Москве) собирают деньги хакерам на DDOS-атаку его сайта. Человек успел вовремя сменить хостинг, и сайт выдержал атаку.
Подведение итогов
На этом этапе нужно свести воедино всю собранную информацию и получить картину стратегии интернет-маркетинга конкурентов.
В отдельном документе с досье на конкурентов подведите итоги конкурентного анализа, определите, по какой маркетинговой стратегии развиваются ваши конкуренты, сформулируйте инсайты, составьте список возможных работ в рамках вашего интернет-маркетинга, составьте список ваших преимуществ перед конкурентами.
В дальнейшем этот документ должен пополняться данными, которые вы будете получать впоследствии, ведь вы подписались на их рассылку, социальные сети, видеоканал, настроили уведомления от Google Alerts.
Важно помнить, что конкуренты далеко не всегда делают всё правильно и не всё, что вы у них «подсмотрели», может быть использовано для вас в качестве тактических инструментов. Проверяйте сразу те гипотезы, которые могут быть быстро проверены: изменение текстового содержания страниц сайта, рекламных материалов, запуск новых форматов рекламы и другие. А для более серьезных изменений (разработки мобильного приложения, большой IT-системы, внедрения системы лояльности через личные кабинеты), опрашивайте свою целевую аудиторию, хотя и это не даст вам 100 % гарантии, что те или иные изменения принесут вам ожидаемый результат.
Ну и важный момент: провести изучение конкурентов – это нужное дело, но также необходимо найти время и провести такое же исследование и вашей компании – посмотрите, как видят вас ваши клиенты и конкуренты.
Уважаемый читатель, в эту книгу я не стал размещать пример реального конкурентного анализа, так как он бы занял несколько десятков страниц книги, да и не все читатели стали бы его досконально изучать. Чтобы скачать пример конкурентного анализа и других рабочих документов, переходите по ссылке book.completo.ru, скачивайте и изучайте на здоровье!
• выбор конкурентов для анализа;
• создание сводной таблицы по конкурентам и персонального досье для каждого;
• выявление позиционирования и Уникального Торгового Предложения;
• поиск нестандартных источников привлечения клиентов;
• пайный покупатель;
• машина времени;
• популярность бренда;
• изучение рекламных каналов и посещаемости:
• Поисковый маркетинг,
• Email-маркетинг,
• Блог,
• Видеоканал,
• Социальные сети.
• упоминания в информационном поле;
• отзывы клиентов и сотрудников;
• анализ сайта;
• анализ финансовых показателей контрагента;
• подведение итогов.
Глава 5
Уникальное торговое предложение (УТП)
Допустим, что мы разобрались с сегментами нашей целевой аудитории (ЦА) и поняли, какие есть конкретные проблемы и задачи у каждого сегмента. Что делать дальше?
Необходимо описать продукт языком выгод для клиента или, как говорят некоторые специалисты, «упаковать» продукт и разработать УТП (уникальное торговое предложение) для каждого сегмента ЦА.
Стратегия УТП (в оригинале – USP, unique selling proposition), была разработана американским рекламистом Россером Ривзом. Он был сторонником концепции рационалистической рекламы и считал, что рекламная коммуникация должна строиться на конкретных преимуществах для клиентов, а не на красочных, эмоциональных, хвалебных фразах.
УТП нужно, чтобы использовать на сайте, в рекламных сообщениях, в различном контенте. Поэтому этот шаг пропускать ни в коем случае нельзя.
Я не раз сталкивался с тем, что неопытные маркетологи, делая типовые сайты, не прорабатывали УТП, сливали серьезные бюджеты на рекламу, а потом удивлялись, почему было так мало обращений. Причин этому может быть много, но, как показывает опыт, непроработанное УТП – одна из главных.