Страница 9 из 15
Правило № 2. В адресной строке адресат должен видеть только свой адрес. Для этого достаточно настроить автоматизированную программу рассылки – у вас же есть какие-то айтишники в компании, не так ли? Если программа почему-то не работает, придётся сесть и вручную отправить много отдельных писем, а что поделаешь?
Неопытные пиарщики иногда рассылают пресс-релизы с обычной корпоративной почты, и адресаты видят все адреса, по которым они отправлены. Вы скажете: но журналисты же не дураки, они прекрасно понимают, что пресс-релиз – это инструмент, предназначенный для массовой рассылки в несколько десятков или сотен СМИ! Да, понимают. Но присутствие множества адресов в строке «Кому» говорит о банальном неуважении. Вы как будто сообщаете: «Нам на вас плевать, нам важно лишь, чтобы вы опубликовали нашу новость, и точно такую же новость мы отправили ещё в сто изданий». И ещё свидетельствуете о своей лени: «Нам лень настроить программу рассылки, поэтому мы тупо отправляем пресс-релизы с обычной почтой».
Поверьте, после такого сообщения, легко читаемого между строк, журналист закроет письмо.
Правило № 3. Если уж есть сопроводительное письмо, то оно должно имитировать индивидуализацию. Как я уже писал, приложенный к письму пресс-релиз журналист обычно пропускает и, кроме того, понимает: документ одновременно отправлен в сотню СМИ. Но если пресс-релиз скучный, то можно попытаться заинтересовать журналиста сопроводительным текстом в теле письма. И тут работает принцип индивидуализации: в любом случае приятнее читать письмо, в котором есть намёк на индивидуальное послание, а не что-то вроде to whom it may concern («для предъявления по месту требования»).
Понятно, что идеальный вариант – это настроить программу рассылки так, чтобы она, отправляя письмо по адресу из списка, подставляла на место приветствия имя обладателя адреса (то же можно делать вручную). Но если по какой-то причине это невозможно, просто составьте письмо так, чтобы максимально избегать оборотов, требующих обращения. Никаких приветствий «Дорогие сотрудники СМИ!», лучше замените на обезличенное «Добрый день!». Отчасти спасает то, что в русском языке обращение на «вы» подходит в качестве знака вежливости и для группы людей, и для одного человека.
Кстати! Отдельно хочу рассказать про «Вы» с большой буквы. Это прямо вот любимая ошибка пиарщиков (и копирайтеров). Согласно словарям, с прописной буквы пишутся местоимения «Вы» и «Ваш» как форма выражения вежливости при обращении к одному конкретному лицу в письмах, официальных документах и т. п., например: Поздравляем Вас… Сообщаем Вам… В ответ на Ваш запрос… Так же пишутся слова «Вы» и «Ваш» в текстах, предназначенных для многократного использования, типа анкет, реклам, листовок[1]. И казалось бы, совершенно правильно писать «Вы» с большой буквы в личном (хорошо, пусть в псевдоличном) письме к журналисту.
Но есть ещё один момент. Употребление местоимения «вы» при обращении к одному лицу само по себе уже представляет проявление уважительного отношения к этому лицу. Окончательное решение о написании «Вы» с прописной (для подчеркивания этого уважительного отношения) принимает автор текста[2].
Извините, но я не верю, что вы, пиарщик, меня, незнакомого адресата массовой рассылки, так безумно уважаете, что пишете мне «Вы» с большой буквы. Тут вступает в дело уже не орфография (с ней разобрались), а семантика – наука, изучающая смысловое значение единиц языка. С позиции семантики «Вы» имеет смысл писать в письме конкретному человеку, уважаемому лично вами. Это может быть большой начальник или просто хороший специалист, любимый музыкант или пожилой, умудрённый опытом человек. Когда же пишут «Вы» человеку незнакомому, это выглядит неестественно, точно автор подлизывается. Достаточно просто уважительного отношения и «вы» в обращении.
Тонкость. Но важная.
Правило № 4. Не надо пересказывать в письме пресс-релиз. Если уж вы решили заинтересовать журналиста каким-то сопроводительным письмом (что по описанным выше причинам очень сомнительная затея), то не надо «копипастить» пресс-релиз в тело письма, а потом его же ещё и прикладывать. Это как минимум глупо. Или уж только в теле письма, или в приложении, а письмо написать отдельно.
Бэкграундер и его место в пресс-релизе
Да, в абсолютном большинстве пресс-релизов есть такая штука – бэкграундер. Это краткая пиар-справка о компании, продукт или мероприятие которой описано в пресс-релизе. Бэкграундер помещается в самом конце пресс-релиза – или просто после текста, или даже в нижнем колонтитуле последней страницы.
Чаще всего в бэкграундере помещают раздел «О компании». Два примера (LG и «Самсунг»).
О компании LG Electronics Home Appliance & Air Solution.
Компания LG Electronics Home Appliance & Air Solution – мировой лидер в области производства бытовых приборов, систем умного дома и обеспечения качества воздуха, а также технологий будущего на основе искусственного интеллекта. Компания создаёт единые решения для дома по своим базовым технологиям и стремится улучшить жизнь потребителей во всем мире, предлагая тщательно продуманную продукцию для кухонь, жилых помещений и очистки воздуха. Вместе взятые эти приборы облегчают жизнь, имеют превосходные характеристики, обеспечивают отличную экономию и заботятся о нашем здоровье. Подробную информацию вы можете найти на сайте www.LGnewsroom.com.
О Samsung Electronics Со., Ltd.
Samsung Electronics Co., Ltd. претворяет в жизнь передовые идеи и внедряет инновационные технологии, вдохновляя людей и формируя будущее потребительского рынка в мире телевизоров, смартфонов, носимых устройств, планшетов, камер, бытовых приборов, принтеров, медицинских устройств, сетевых систем, полупроводников и светодиодных решений. Компания является одним из лидеров в области развития инновационной индустрии Интернета вещей (Internet of Things), в частности, благодаря реализации концепции «Умного дома» (Smart Ноте) и «Цифрового здравоохранения» (Digital Health). В 84 странах у нас работают свыше 319 тысяч человек, а объём годовых продаж составляет 196 миллиардов долл. США. Чтобы узнать о нас больше, а также ознакомиться с нашими последними новостями, тематическими статьями и пресс-материалами, посетите Samsung Newsroom news.samsung.com.
Как видите, оба бэкграундера похожи как близнецы-братья. Они отстранённо, несколько официально дают краткую справку о бренде. Хорошо ли это? Правильно ли?
Номинально бэкграундер предназначен для того, чтобы дать журналисту дополнительную информацию о компании в том случае, если он заинтересовался пресс-релизом и пишет материал. Реально же ни один журналист никогда не прочёл ни одного бэкграундера. Это просто фоновые буковки, не более чем. Вы можете вставить в бэкграундер историю о том, как ваша бабушка ходила за покупками, встретила соседку и три часа трепалась о низкой пенсии и линяющем коте, – никто и не заметит. А если даже заметит, толку будет больше, чем от механической справки об издании.
Тем не менее исторически так сложилось, что бэкграундер – это неотъемлемая часть оформления пресс-релиза – как название или логотип бренда в верхнем уголке. Поэтому необходимо сделать следующее:
– раз и навсегда написать грамотный бэкграундер, небольшой, знаков на 300 максимум;
– проверить, чтобы в нём не было устаревающей информации; чем более общими словами он написан, тем реже придётся его обновлять;
– вставлять его во все пресс-релизы и не париться.
Это как, знаете, политика конфиденциальности на разных сайтах. Вы хоть раз прочли этот талмуд от начала и до конца прежде чем поставить подпись-галочку? Вот и бэкграундер. Он нужен, но читать его никто не будет.
1
Правила русской орфографии и пунктуации: полный
2
академический справочник / под ред. В.В.Лопатина. М., 2013 (§ 202).