Страница 10 из 15
Ошибка в отправленном пресс-релизе: что делать?
Это настолько распространённое явление, что я вынес его в отдельный раздел.
Обычно всё происходит так. Пиарщик делает массовую рассылку пресс-релиза. А затем происходит одно из трёх:
1) он обнаруживает, что где-то допустил ошибку;
2) его начальник обнаруживает, что где-то допущена ошибка;
3) вводные меняются уже после отправки пресс-релиза, т. е. ошибки нет, но пресс-релиз требует исправления.
Во всех трёх случаях пиарщик действует примерно одинаково. Он панически исправляет требуемое и отправляет второе письмо. В нём он пишет типовой текст, что-то вроде «Извините, в предыдущем пресс-релизе допущена ошибка, при публикации следует использовать этот». Иногда ошибка дополнительно конкретизируется в сопроводительном письме.
Так вот. Это неправильно по ряду причин:
1) журналисту в целом плевать на ваши мелкие ошибки;
2) два рекламных письма, пришедших от одного адресата с разницей в несколько минут, бесят;
3) с вероятностью 90 %, даже если ошибочный пресс-релиз опубликован, править его никто не будет, потому что информационная ценность этого документа, как я писал ранее, равняется примерно нулю. А если случилось чудо и журналист переписал пресс-релиз своими словами, возможно, в его тексте никакой ошибки уже и нет.
Что же делать? Вы ошиблись в рассылке, и начальник нашёл ошибку! Проигнорировать шефа?
Нет, конечно. Ошибки надо исправлять. Но разумно, а не тяп-ляп. И методика исправления напрямую зависит от значимости ошибки. Тупо рассылать всем копию пресс-релиза после одной опечатки – это очень плохая практика. Журналист может банально пометить ваше письмо как спам, и больше ни один ваш пресс-релиз никогда к нему не попадёт.
1. Мелкие ошибки (опечатки, описки): не исправлять вообще! Даже если вы ошиблись в написании родного бренда и вместо Joh
2. Значительные смысловые ошибки. Скажем, вы написали, что новым лицом бренда «Л'Ореаль» стал не Льюис Хэмилтон, а Ким и Райкконен. Да, это уже так себе и может повлечь за собой неверную публикацию. В таком случае нужно отправить письмо с извинениями и правкой, но с одной особенностью.
Почти все письма с исправлениями написаны в тоне, подразумевающем, что журналист, получив первую версию пресс-релиза, отложил все дела и бросился срочно публиковать эту безумно ценную и нужную информацию, скажем, на сайте. На самом деле, как я уже писал, это не так: скорее всего, пресс-релиз стёрли, не прочитав. А если и прочли, то не опубликовали, потому что есть новости поинтереснее. И когда приходит письмо с оборотами вроде: «Пожалуйста, измените в публикации…», «Следует исправить…», «Используйте для публикации обновлённую информацию» и т. д., то новостник думает примерно так: «Я вашу графоманию и так публиковать не собирался, что вы мне эти правки шлёте?» И стирает их тоже. А на будущее запомнит: ага-а, это тот самый бренд, который бессмысленные исправления делает.
Поэтому в письме, сопровождающем исправления, следует быть очень аккуратным с выбором слов. Установка при его написании такова: никакой публикации нет, исправлять нечего, первый пресс-релиз был удалён. Намёков на то, что журналист мог опубликовать материал или собирается сделать это позже, быть не должно. И ещё важно извиниться – не за ошибку (ошибка – это мелочи), а за то, что вынуждены прислать второе письмо. Именно это, а не ваша ошибка, раздражает по-настоящему.
РАЗДРАЖАЕТ НЕ ОШИБКА В ПРЕСС-РЕЛИЗЕ, А ПИСЬМО С ЕЁ ИСПРАВЛЕНИЕМ
Но при этом помните: как бы вежливо и аккуратно вы ни написали о своей ошибке, как бы деликатно ни попросили верить исправленному, подобное письмо всегда будет раздражителем. Это в любом случае чёрный камень на чаше весов, от подхода зависит лишь его размер и масса. Так что лучше не допускайте ошибок. И не торопитесь рассылать пресс-релиз – лучше трижды проверить, чем потом оправдываться.
Кстати, а куда присылать пресс-релиз?
Чуть выше я упоминал, что за годы работы главным редатором popmech.ru я не прочёл ни одного пресс-релиза. Это правда. Главреды вообще не читают подобной мишуры, у них осмысленной переписки предостаточно.
Поэтому правило простое. Единственный адрес, на который нужно отправлять пресс-релиз, – общередакционный. В бумажных журналах он указан в выходных данных, на сайтах – в разделе «Контакты» или «Редакция». Письма, приходящие на такой адрес, или автоматически рассылаются всем редакторам, или отправляются к специально обученному человеку, разгребающему текущую корреспонденцию.
Тут всё просто. Вы заинтересованы в том, чтобы ваш пресс-релиз попал к наибольшему количеству редакторов или авторов-новостников. Вероятность того, что материал понравится пяти людям, выше вероятности того, что он «покатит» одному человеку. И тут речь даже не о «понравится», а вообще о том, что один из пяти, возможно, снизойдёт до прочтения пресс-релиза.
Общередакционная почта гарантирует вам, что ваш текст попадётся на глаза нескольким редакторам. Это точно лучший способ, чем отправлять его главному редактору.
Есть один жесточайший запрет. Никогда и ни за что не отправляйте пресс-релиз (и вообще любое рабочее письмо) на личный адрес журналиста или сообщением в мессенджере. Все компании, от которых я получал пресс-релизы на личную, а не на рабочую почту, сразу же попадали у меня в пожизненный спам без права реабилитации. Причём на всех ящиках – когда я видел этот же бренд в рабочей почте, сразу же отправлял его в нежелательные письма.
Итак:
– только на рабочую почту;
– только на общередакционную почту.
А что делать, если общередакционной почты нет? Можете отправить на рабочую почту какого-то конкретного редактора (или нескольких). А если и они не указаны на сайте? Значит, издание не принимает пресс-релизы и вообще «текучку». Ничего туда не посылайте, идите в другое место.
Как узнать, дошёл ли ваш пресс-релиз и будет ли публикация?
Никак. Я не шучу. Никак нельзя это узнать. Точнее, о наличии публикации вы можете узнать, просматривая сайт, – если она появится, вы её увидите. Но это будет уже постфактум.
А теперь об ошибках. Потому что все начинающие пиарщики очень беспокоятся о том, дошли ли их пресс-релизы по адресу, прочли ли их и используют ли в работе.
Правило: никогда не звоните в редакцию, чтобы уточнить, пришёл ли ваш пресс-релиз. Пиарщики часто так делают, и это не просто бессмысленно, но и раздражает журналистов. Потому что на общередакционные адреса приходит по несколько десятков или даже сотен пресс-релизов в день. В работу идёт едва ли каждый тысячный, остальные журналист удаляет, просто скользнув глазами по заглавию. Вы правда думаете, что я помню, какой пресс-релиз «Канди» или «Веко» пришёл ко мне вчера утром?
Раз десять в моей карьере был просто канонический по уровняю идиотизма звонок. Это происходило обычно следующим образом.
Звонил пиарщик, обычно молодой. Звал к телефону главного редактора. Если трубку случайно брал я, то говорил: «Да, я слушаю» (если к телефону подходила секретарь редакции, то по моей просьбе она всегда отвечала, что я в командировке). И пиарщик задавал гениальный в своей простоте вопрос: «Я представляю компанию „Эн Электронике", две недели назад мы вам присылали пресс-релиз, подскажите, пожалуйста, когда будет публикация?»