Страница 11 из 15
В принципе, в душе я посылал своего собеседника как можно дальше и желал ему всех казней египетских. Но вслух холодно произносил: «Никогда». Самые наглые могли после этого спросить, например: «А почему?», или предложить «А давайте я вам ещё раз перешлю».
Поймите правильно. Я не помню, кто такие «Эн Электронике». Я не помню пресс-релизов, которые мне пришли 15 минут назад, какие две недели?! Да, ваш пресс-релиз наверняка до меня дошёл, но я его стёр, потому что не увидел ничего интересного в теме письма. И нет, я точно никогда не буду публиковать ни одну новость от «Эн Электронике» просто потому, что её пиарщик, будучи уверенным в своём блеске, задал мне вопрос: «Когда будет публикация?» Никогда, детка. Никогда не будет публикации.
НА ВОПРОС «КОГДА БУДЕТ ПУБЛИКАЦИЯ?» ЕСТЬ ТОЛЬКО ОДИН ОТВЕТ: «НИКОГДА»
Это правило касается вообще любых писем. Совершенно бесполезно спрашивать человека, получающего 500 сообщений в день, дошло ли ваше приглашение, пресс-релиз, предложение. Он просто не помнит. Или даже не разбирался ещё с почтой, отложил это на завтра.
Ровно то же самое касается и уточняющих писем с темой «Дошёл ли наш пресс-релиз?». Да, такие иногда приходили и сразу отправлялись в корзину.
А можно ли как-то повысить вероятность прочтения и публикации путём общения с журналистом? В теории можно. Например, позвонить журналисту до отправки пресс-релиза и человеческим языком рассказать ему новость, по телефону попросить разрешения ознакомить с релизом и прислать его. По крайней мере, журналист опознает письмо как послание «от того самого парня, который мне только что звонил».
Другое дело, что эффективность этого метода сомнительна. Во-первых, ваш звонок, связанный с желанием бесплатно пропиарить свой бренд в его издании, скорее всего, вызовет негативную реакцию. Да, журналист заметит пресс-релиз, но вряд ли сделает на его основе новость.
Во-вторых, это трудозатратно. Смысл рассылки пресс-релизов в том, чтобы сэкономить время и при этом оповестить о малозначимой новости максимально широкий круг журналистов.
Так что, подытоживая, скажу: нет, звонить в редакцию по поводу пресс-релизов не стоит. Есть поводы, по которым имеет смысл позвонить, но о них я расскажу в последующих главах.
А пока что перейду к иному, значительно более толковому и эффективному методу бесплатного пиара – редакционным статьям. Другое дело, что для появления такой статьи придётся поработать по-настоящему, халявной рассылкой отделаться не удастся.
2.3. Подача материала: редакционные статьи
Тип: редакционный материал.
Эффективность: высокая, до 50 %.
Трудозатраты: значительные (заинтересовать, организовать демонстрацию или интервью).
Применимость: серьёзные информационные поводы, «тянущие» на большую статью.
Польза: получить на выходе большую статью, которой читатели заинтересуются с высокой долей вероятности.
А теперь поговорим о правильном способе добиться от СМИ бесплатной редакционной статьи с упоминанием вашего бренда. Не слепо опубликованного на сайте пресс-релиза, не переписанной новости, а именно профессионально созданного объёмного материала, интересного читателю. Особая ценность подобных материалов в том, что они не реклама, не выглядят как реклама и даже не пахнут рекламой. Читатель полагает, что взгляд журналиста объективен, даже несмотря на появление в тексте названия конкретной компании.
Появление подобного материала потребует от вас больших трудозатрат, чем механическая рассылка релиза, но принесёт значительно больше «фидбека» и может напрямую повлиять на узнаваемость бренда, продажи и т. д. И вы не потратите денег.
Единственный способ продавить подобный материал – это заинтересовать журналиста (или блогера). Не главного редактора, не специалиста по маркетингу, а именно автора, который будет своими руками материал готовить.
Как появляются редакционные статьи
Но прежде чем пытаться заинтересовать журналиста, вы должны понимать, как работает редакционная кухня, т. е. как физически появляются статьи.
Важное правило: разные редакции работают по-разному. Нет какого-то общепринятого цикла: главный редактор дал задание – журналист написал – главред одобрил (почему-то половина пиарщиков уверена, что всё работает именно так). Есть несколько десятков различных подходов, и более того, разные варианты публикации материала существуют даже в рамках одной редакции. Я постараюсь описать какие-то общие моменты с некоторыми вариациями. Принимать их за абсолют не стоит, но ориентироваться по ним можно.
Важно заметить, что методы появления материала в бумажном издании не похожи на те, что приняты в сетевых. Это связано с тем, что последние, в отличие от бумажных, не ограничены ни периодичностью, ни объёмом издания: они работают постоянно и могут выпускать сколько угодно статей. Редакционные материалы в них могут размещаться в любой день, в любое время, с любой частотой. Поэтому подходы другие.
«Бумага». Отправной точкой публикации статьи в бумажном издании является редколлегия. Она проходит перед выпуском каждого номера: раз в день, неделю, две недели, месяц. На редколлегии утверждается предварительный план номера, расписывается, сколько есть рекламных полос, сколько редакционных. Дальнейшая подготовка номера – написание материалов, отрисовка инфографики и иллюстраций, вёрстка – происходит в соответствии с этим планом.
План – это не жёсткий документ, отлитый в бронзе. Он меняется по разным причинам: появляются новые рекламные клиенты, возникают неожиданно шикарные темы или материалы на уровне «срочно в номер», какие-то материалы не получается сделать по объективным причинам, и на их место подтягиваются статьи из редакционного портфеля. Но общую структуру плана сохранять пытаются. Иногда в нём оставляют свободные места под срочные новости (это характерно как раз для ежедневных изданий), которые ввёрстываются в последний момент, незадолго до сдачи номера.
В разных странах количество рекламы в номере регламентируется по-своему. В России правила её размещения определяются Федеральным законом № 38-ФЗ «О рекламе», в котором оговорено, что объём рекламных полос (т. е. помеченных как «реклама» или «на правах рекламы») должен составлять не более 45 % от общего объёма издания. Это довольно много, но в рекламе СМИ кровно заинтересованы – она основной их доход. Прибыль от продаж тиража мизерная, она не окупает даже производства, и за её счёт никто не живёт. Поэтому, когда уже после утверждения плана номера появляется новый рекламный клиент, редакционные полосы «подвигают», уступая их место рекламным.
Редколлегия может быть устроена по-разному, но общий принцип её проведения таков. Редакторы предлагают темы, которые они планируют подготовить в текущий номер. Эти темы обсуждаются коллегиально или утверждаются главным редактором, и прошедшие отбор материалы попадают в план. Иногда тему предлагает один редактор, а за её разработку берётся другой. Бывает, главред просит кого-то из редакторов сделать какой-либо материал. Время от времени вмешивается представитель рекламного отдела, у которого есть техническое задание на нативную рекламу или специальный проект (об этом мы поговорим в последующих частях книги).
Темы, которые интересны изданию, но по какой-то причине не попадают в текущий номер, например, объём не позволяет, отправляются в портфель и ждут своего часа. Они могут быть предложены на следующей редколлегии или будут просто ждать окна в плане одного из будущих номеров. В некоторых журналах ведущие редакторы разделов заранее формируют портфель. Они хорошо знают, какие материалы им подходят, и заказывают их авторам на много выпусков вперёд.
Почему я говорю «редактор», а не «журналист». В широком смысле редактор журнала или газеты – это человек, который отвечает за появление текста. Он может написать его сам, заказать у автора, сформировать из интервью и т. д. Его задача – чтобы текст был. А откуда этот текст возьмётся – неважно. Так что, когда редактор едет в пресс-тур и пишет по его мотивам статью, он превращается в журналиста и корректно применять этот термин. Когда же он работает с автором, приводя его текст в подходящее для журнала состояние, он действует именно как редактор.