Страница 8 из 15
Итак, это уже не технический пресс-релиз – он написан нормальным языком, его не очень интересно, но вполне можно прочесть, не запинаясь. Нетрудно догадаться, что в неизменном виде пресс-релиз опубликовали ровно по той причине, какую я описывал выше. Новостным сайтам нужно много новостей, у редактора мало времени, и заткнуть «дыру» в расписании готовым текстом независимо от его содержания выгодно.
Но здесь возникают новые подводные камни. Да, стиль релиза выдержан. Да, сама суть новости достаточно значима: НБА сменила официального хронометриста, и теперь им становится «Тиссо». Что же помешало растиражировать эту новость по десяткам спортивных и не только спортивных ресурсов?
Да, собственно, подача информации. В пресс-релизе 70 % никому не нужной воды. Вот целый абзац, целых 450 знаков:
Компании TISSOT выпала честь сотрудничать с NBA. Мы рады возможности установить отношения с игроками и болельщиками, – заявил президент TISSOT г-н Франсуа Тьебо. – Теперь наши часы станут ещё полнее воплощать спортивные эмоции и настрой. День за днём мы придаём времени форму. Мы создаём модели, которые отличаются непревзойдённой красотой и точностью, а главное, вызывают сильнейший эмоциональный отклик. Всё это сближает нас со спортом и, в частности, с NBA.
Что вы узнали из этого абзаца? Есть ли в нём хоть какая-нибудь интересная информация? Какой-то мужик (поверьте, никто не помнит имени президента «Тиссо») произнёс несколько ничего не значащих, пустых, общих слов. «Теперь наши часы станут ещё полнее воплощать спортивные эмоции и настрой», – что это вообще значит? Наш йогурт стал ещё вкуснее? А раньше он что, невкусный был?
Кроме того, часть информации продублирована. Сперва читающий пресс-релиз натыкается на такие строки: «Новая высокоточная система хронометража, включающая табло времени атаки с логотипом TISSOT, будет установлена на всех 29 баскетбольных аренах NBA с начала сезона 2016/17», а двумя абзацами позже на: «Наше новое партнерство с TISSOT позволит оснастить каждую арену NBA ультрасовременной технологией хронометрирования». Это же одно и то же, причём даже формулировки похожи!
Если просто взять и выбросить из пресс-релиза всю воду, предназначенную сугубо для создания объёма, получится следующее.
NBA и Tissot объявили об инновационном глобальном партнерстве
Швейцарский часовой бренд становится первым официальным хронометристом NBA, WNBA и Лиги развития NBA Нью-Йорк; 5 октября 2015 г. – Национальная баскетбольная ассоциация (NBA) и TISSOT сегодня объявили о начале долгосрочного глобального партнерства, в рамках которого швейцарский часовой бренд станет первым официальным хронометристом Национальной баскетбольной ассоциации (NBA), Женской национальной баскетбольной ассоциации (WNBA) и Лиги развития NBA (NBA D-League). TISSOT при участии NBA собирается создать ультрасовременную интегрированную систему хронометража. Новая высокоточная система хронометража, включающая табло времени атаки с логотипом TISSOT, будет установлена на всех 29 баскетбольных аренах NBA с начала сезона 2016/17.
Кроме того, производитель часов получит глобальную лицензию Лиги на все виды часов и часовых аксессуаров для всех команд NBA. Для поддержки партнерской программы TISSOT задействует свои розничные магазины по всему миру. Кроме того, TISSOT станет официальным хронометристом и официальным партнером нескольких выдающихся спортивных мероприятий лиги, включая Матч всех звезд NBA, Драфт NBA при поддержке State Farm, Летнюю лигу NBA при поддержке Samsung и Всемирные игры NBA.
В рамках партнерства TISSOT будет поставлять свою продукцию всем командам NBA и каналам, транслирующим матчи лиги. Кроме того, TISSOT и NBA будут тесно сотрудничать при подготовке мероприятий, в сфере маркетинга и медиа, а также проводить новые тематические рекламные кампании, связанные с NBA.
Было 3172 знака, стало 1569 знаков без потери смысла и качества. Хотя качество тут такое, что терять особо нечего.
Итак, мы сократили текст более чем в два раза. Новость теперь кажется коротковатой. Может, надо дописать что-то взамен удалённого? Можно, почему бы и нет. Например, хорошо бы рассказать подробнее об «ультрасовременной интегрированной системе хронометража», о датчиках, о хронометрах и т. д. Также уместно написать о том, какие модели часов компания планирует выпускать, используя символику NBA. Заинтересует читателя какая-нибудь крутая история о хронометраже в баскетболе – из прошлого, без упоминания каких-либо брендов (сторителлинга в пресс-релизах вообще катастрофически не хватает). Словом, вариантов предостаточно.
А дублировать одну и ту же информацию и заливать пресс-релиз бессмысленными наборами букв, в первом приближении напоминающими связный текст, – это не дело.
ТРИ ПРАВИЛА ПРЕСС-РЕЛИЗА. ПРЕСС-РЕЛИЗ ДОЛЖЕН БЫТЬ:
1) ГРАМОТНЫМ;
2) НАПИСАННЫМ ЧЕЛОВЕЧЕСКИМ ЯЗЫКОМ, БЕЗ КАНЦЕЛЯРИЗМОВ И «ЭНЦИКЛОПЕДИЗМА»;
3) ИНТЕРЕСНЫМ И СОДЕРЖАЩИМ МИНИМУМ «ВОДЫ».
Ещё момент. Почему я не привожу примера идеального пресс-релиза? По ряду причин. Во-первых, я таких не встречал, честно. За все 10 лет работы в «Популярной механике» и ряде других изданий я не видел качественных и интересных пресс-релизов. Некоторые из них я использовал в работе, но лишь по причине интереса к теме как таковой. Иначе говоря, рассылающим просто повезло. Ну, скажем, я постоянно читал довольно скучные тексты автодрома Moscow Raceway, потому что лично мне интересны гонки и я о них регулярно писал. Любой человек, не вовлечённый в это на моём уровне, от первого же предложения любого из этих пресс-релизов заснул бы на месте.
Во-вторых, не существует понятия «идеальный пресс-релиз». Для каждой отрасли: моды, спорта, производства подгузников или тяжмаша – пресс-релизы могут выглядеть совершенно по-разному. Приведёшь отличный пример, а в другой области он будет смотреться глупо.
Поэтому стоит, наверное, свести всё это многословие к одному правилу:
ХОРОШИЙ ПРЕСС-РЕЛИЗ – ЭТО ПРОИЗВЕДЕНИЕ ИСКУССТВА
Подходите к пресс-релизу творчески – как к книге, картине, песне. Хороший пресс-релиз – это произведение искусства. Помните это, если пишете самостоятельно, и не забудьте рассказать копирайтерам, если делегируете эту задачу им. Хороших вам пресс-релизов!
А мы перейдём к следующему вопросу: как вообще отправить пресс-релиз в СМИ, чтобы его хотя бы открыли.
Письмо в редакцию: как прислать пресс-релиз?
Итак, вы написали более или менее интересный пресс-релиз, посвящённый, как вам кажется, значимому событию. Вы вроде бы отобрали подходящие СМИ, которые хоть отдалённо могут заинтересоваться темой. Например, если это пресс-релиз о том, что компания «Тиссо» стала официальным хронометристом НБА, то целевая аудитория вашего пресс-релиза – часовые, научно-популярные, гаджетоманские и спортивные ресурсы. Нет, не надо отправлять его в модные журналы. Политические СМИ – тоже не ваша история. И экономический сайт вряд ли заинтересуется.
В общем, вы очертили круг рассылки и героически формируете письмо. Что в нём написать?
Правило № 1. Самый лучший формат – «пресс-релиз и есть письмо». Это факт. Если пресс-релиз находится в теле письма, у вас есть хоть какая-то надежда на то, что взгляд журналиста зацепится за первые строки. Приложенные к письму пресс-релизы не открывают практически никогда.
Сразу замечу: когда я работал главредом popmech. ги, в день мне приходило от 30 до 150 пресс-релизов.
За все годы я не прочёл ни одного Не шучу: реально ни одного. Есть редакторы-новостники, которые проглядывают пресс-релизы в поисках золотых зёрен, но именно проглядывают. Поэтому если вы прикладываете пресс-релиз документом, а в теле письма пишете: «Здрасьте, вот вам пресс-релиз», то будьте уверены: с тем же успехом вы могли его не рассылать. Тело письма – это ваш единственный шанс.