Страница 12 из 14
2.4.2. ДФС для промышленности
В рамках настоящей работы рассмотрим аналитическое сопоставление двух крупнейших автомобильных концернов: Audi и Volkswagen.
С целью упрощения задачи сфокусируем внимание на одном частном вопросе – соотношении прибыли и инвестиций (см. рис. ниже).
Рисунок 15. ДФС для автомобильной промышленности: сравнение «Audi» и «Volkswagen», 2000 г.
Будем иметь ввиду, что показатели имеют следующую зависимость:
1) Изменение оборотного капитала / прирост оборота.
2) Инвестиции в основные фонды / прирост оборота.
3) Амортизация / прирост оборота.
В качестве локального целевого индикатора при построении ДФС, изображенного на рисунке выше, был выбран показатель, родственный рентабельности по обороту (return on sales, ROS), но несколько отличающийся от него тем, что вместо прибыли в числителе данного показателя стоит чистый денежный поток (cash flow, CF). Данная замена позволяет акцентировать внимание на соотношении между прибылью и CF. В данном случае прибыль отождествляется с «входящим» (положительным) денежным потоком («приход денег»). Этому показателю соответственно противопоставляется «исходящий» денежный поток («расход денег»), представляющий собой сумму инвестиций в основные и оборотные средства, уменьшенную на сумму амортизации. Следует обратить внимание, что амортизация как поток является по экономическому смыслу составной частью «входящего» потока. Тем не менее, в представленном ДФС данный фактор учтен с минусом в расчете «исходящего» потока. Это сделано не случайно.
Идея, стоящая за таким способом представления ДФС, состоит в том, чтобы в контекстуальном плане отделить инвестиционную деятельность от операционной; при этом первую детализировать по источникам (прибыль, амортизация) и направлениям (основные средства, оборотный капитал) инвестиций, а вторую оставить нераскрытой, ограничившись рассмотрением показателя операционной рентабельности по обороту.
Основными выводами, которые следуют из ДФС на рисунке 15, могут, например, являться:
– трехкратное «отставание» концерна Volkswagen от концерна Audi по целевому индикатору не свидетельствует о наличии отставания по операционной эффективности; напротив, как показывает дальнейший анализ, уровень рентабельности у Volkswagen даже выше, чем у Audi;
– основным фактором большего по модулю отрицательного денежного потока у Volkswagen является четырехкратное превышение нормы инвестиций в основные фонды и семикратное превышение нормы инвестиций в оборотный капитал, которые не компенсируются даже имеющим место четырехкратным превышением амортизационных ресурсов;
– стремление Volkswagen к интенсификации инвестиционного процесса выглядит вполне понятным на фоне его 50 %-ного отставания от прямого конкурента, Audi, по темпам роста.
Представляется целесообразным подчеркнуть, что приведенный выше анализ возможно провести не только применительно к автомобилестроению, но также и к любому другому промышленному предприятию или компании, занимающейся оказанием услуг.
2.4.3. ДФС как инструмент позиционирования
Рассмотрев примеры применения ДФС для различных отраслей экономики, остановимся теперь на вопросе использования ДФС при анализе и планировании в рамках различных бизнес-функций.
Начнем с примера, иллюстрирующего возможности дерева факторов стоимости как инструмента позиционирования компании и/или ее продукции на рынке (см. рис. ниже).
Рисунок 16. ДФС для показателя «прирост оборота» как инструмент
Для понимания экономического смысла ДФС, изображенного на рисунке выше, введем одно определение: эластичность доли на рынке – это отношение темпа роста рыночной доли (в %) к темпу роста самого рынка (в %).
Рассматриваемое дерево позволяет выявить несколько факторов, от которых зависят решения по позиционированию на рынке, как самой компании, так и ее продукции.
Так, факторы, характеризующие долю компании на рынке, выбор сегмента рынка (например, по критериям темпа роста сегмента, как в объемном, так и в ценовом выражении) определяют позиционирование компании среди конкурентов.
В то же время, такие факторы как эластичность спроса на продукцию компании или специфический для данной продукции темп прироста цен характеризуют позиционирование продукции компании среди субститутов.
При построении ДФС для целей позиционирования следует иметь в виду указанное выше различие в системах координат позиционирования между продукцией и компанией: продукция, как правило, позиционируется в координатах «цена-качество» и сравнивается с продуктами-заменителями; компания позиционируется в координатах «доля на рынке – темп роста рынка» (матрица BCG) или «позиция на рынке – привлекательность рынка» (матрица McKinsey).
Количественная детализация таких параметров как «позиция на рынке», «привлекательность рынка», «сравнительное качество продукции» и т. п. производится, исходя из конкретной бизнес-ситуации и может очень сильно варьироваться в зависимости от типа отрасли, ситуации на рынке, особенностей продукции, наличия/отсутствия режимов государственного регулирования и других факторов.
Таким образом, приведенный на рисунке выше пример отражает лишь общий подход к построению ДФС для осуществления позиционирования компании и/или продукции на рынке; дальнейшая конкретизация будет определяться спецификой реальной ситуации.
2.4.4. ДФС как инструмент анализа издержек
Следующий пример показывает, как можно с помощью такого инструмента как ДФС проанализировать структуру издержек компании в разрезе «операционные /накладные» (см. рис. ниже).
Рисунок 17. ДФС для показателя «рентабельность по обороту» (return on sales, ROS) как инструмент управления издержками
В качестве целевого индикатора в данном примере выбран возврат с продаж (= рентабельность по обороту) – return on sales (ROS).
Факторы стоимости в предложенном ДФС разделены на две группы: имеющие отношение к операционным расходам и характеризующие накладные расходы (overheads).
Говоря о первой группе показателей, следует отметить, что в данном случае использован подход так называемого «предельного» анализа издержек (marginal costing), в соответствии с которым общая структура издержек анализируется в два этапа. Сначала выделяются переменные издержки, которые разбиваются по видам ресурсов (зарплата, материалы, услуги и т. д.) и вычитаются из цены товара; получившаяся сумма имеет название «сумма покрытия» (нем. Deckungsbeitrag). Затем, из общей суммы покрытия за период (суммированной по всем видам продукции, выпускаемой компанией) вычитаются постоянные издержки (FC) как единый блок.
Вторая группа показателей (по накладным расходам) включает в себя ряд факторов, дающих большой простор для управленческих выводов, особенно в процессе их сопоставления с аналогами – лидерами по данному показателю (benchmarking), а именно: доля управленческих расходов в общем объеме постоянных издержек, объем управленческих расходов в расчете на одного менеджера, количество менеджеров на одного рядового сотрудника.
Анализ структуры издержек компании в приведенном выше формате является хорошим базисом для разработки программ реинжиниринга бизнес-процессов с целью оптимизации затрат и повышения общей эффективности функционирования и, следовательно, стоимости компании.
2.4.5. ДФС как инструмент инновационного менеджмента
На рисунке ниже изображено дерево факторов стоимости, «заточенное» под анализ инновационного аспекта стоимости компании. Целевым индикатором в данном ДФС выбрана прибыль от инновационного процесса, которая представлена как произведение средней прибыли от инноваций в расчете на один новый продукт и числа новых продуктов.