Страница 9 из 11
Самые интересные для нас истории – это истории про людей. Если дела идут хорошо, мы делаем из них героев, а если плохо – злодеев.
Когда в 1990-х Cisco еще только начинала свое восхождение, профессора Стэнфордской бизнес-школы Чарльз О’Райли и Джеффри Пфеффер работали над книгой «Скрытая ценность: Как великие компании добиваются выдающихся результатов с обыкновенными людьми» (Hidden Value: How Great Companies Achieve Extraordinary Results with Ordinary People). Они написали и главу о Cisco, подав ее как образец управления своим персоналом. Посвятив несколько страниц истории компании, обсуждению ее стратегии и стандартному портрету Джона Чамберса, они уделили внимание и тому, как Cisco делает приобретения, особенно отметив ее способности в удержании талантливых сотрудников. Но этого было все же недостаточно для объяснения феноменального успеха компании. «Вопрос «в чем причина конкурентного преимущества Cisco» остается открытым, – писали авторы. – Рассуждая логически, если компания успешнее других, значит, она лучше остальных знает, какие технологии и оборудование более востребованы потребителями… Cisco никогда не ограничивается уже имеющимися у нее технологиями и неизменно внимательна к нуждам потребителей». По мнению О’Райли и Пфеффера, стратегия Cisco – это внимательное отслеживание нужд потребителей и рынка, покупка очередной необходимой технологии и удержание тех, кто ее разработал. Из чего делается вывод, что ключ к успеху Cisco таится в ее умении использовать талант и энергию сотрудников.
Расцвет Cisco
Индекс NASDAQ стал расти в последний месяц 1999 года, после короткой новогодней паузы достиг отметки в 4000, а затем и приблизился к 5000. 27 марта 2000 года Cisco обошла Microsoft в списке самых дорогих компаний мира, достигнув капитализации $555 млрд. В апреле индекс NASDAQ начал колебаться, а в мае акции Cisco потеряли 20 % от своего прошлого максимума в $80. Сегодня мы понимаем, что это был первый сигнал перед обрушением карточного домика, но тогда многие наблюдатели не видели в этом падении ничего особенного, воспринимая его как обычную коррекцию, а некоторые даже считали, что акции Cisco стали еще привлекательнее, чем прежде. В мае 2000 года Fortune сделал Cisco и ее гендиректора темой номера. Обложка задавала тон. «Джон Чамберс – лучший CEO в мире? Не слишком ли поздно покупать его акции?» – было написано там. Внутри была шестистраничная статья с фотографиями и графиками, написанная на базе нескольких интервью и экскурсий по компании (включая посещения домов и виноградников пары топ-менеджеров). Журнал писал, что «Cisco во главе с Чамберсом достойна звания одной из самых выдающихся компаний наряду с Intel, Wal-Mart и даже GE». Не статья, а образец рекламы.
Причины невероятного успеха Cisco, по мнению Fortune, были все те же: во-первых, «полная сосредоточенность на потребителе». «Проще говоря, – писал Fortune, – ни одна из компаний отрасли не обладает таким острым чутьем на нужды потребителей, которое Cisco последовательно показывала с самого начала». Приводились слова венчурного капиталиста Джона Дуера: «Клиенты – вот в чем фокус. Джон Чамберс – самый клиентоориентированный человек из всех, кого вы когда-либо встречали». Сам Чамберс ему вторил: «Чтобы завоевать клиента, мы готовы на все». Во-вторых, говорилось об интеграции приобретений: Cisco «создала целую науку поглощений», имеет «легендарную способность интегрировать компании». В-третьих, была указана особая корпоративная культура Cisco, сочетающая свободу действий, дисциплину и умеренность. «Менеджеры здесь обладают такими полномочиями, которые их коллегам в Oracle, Sun, HP или Intel и не снились…» Невероятно, что Джон и Ларри Картер (финансовый директор) умудряются так экономно вести бизнес. Писалось, что офисы Cisco простые и скромные, все летают экономклассом, ни у кого – в том числе и у топ-менеджеров – нет никаких особых привилегий. Ну и наконец (но не в последнюю очередь) – сам Чамберс. Немалая доля успеха была приписана его талантам. Хотя персоной 1999 года по версии журнала Time стал Джефф Безон из Amazon.com, однако Fortune решил, что лучший гендиректор информационной эпохи все же Джон Чамберс.
Что касается цены акций Cisco, то Fortune отмечал, что ее рост был вдвое больше роста акций GE с ее 15 % в год. «Если вы хотите вложить деньги в акции только одной компании, – советовал Fortune в мае 2000 года, – то Cisco – это лучший выбор». И какое-то время совет казался небезосновательным. Летом 2000 года NASDAQ стабилизировался, а в октябре, когда Fortune представил свой ежегодный рейтинг лучших компаний, Cisco заняла первое место, сразу после General Electric. Cisco находилась на вершине славы, была невероятно успешна, имела непревзойденную ориентацию на потребителя, обладала великолепной культурой и непревзойденным мастерством поглощений. Единственный вопрос Fortune в мае 2000 года состоял в том, не слишком ли поздно покупать ее акции?
Оказалось, что да.
Переменчивость фортуны
Акции технологических компаний начали падение в сентябре, а в октябре оно ускорилось. В ноябре акции Cisco шли уже всего по $50. Это не ускользнуло от внимания проницательных журналистов. Скотт Турм из The Wall Street Journal написал: «На кону стоят десятки миллиардов долларов рыночной стоимости Cisco. Поскольку, нанимая сотрудников и покупая перспективные технологии, Cisco полагается на стоимость своих акций, то падение их курса не предвещает компании ничего хорошего. Все последние месяцы, пока рынок стоял на месте, текучка в Cisco потихоньку возрастала, поскольку некоторые сотрудники находили более прибыльные места». К концу 2000 года курс акций компании уже составлял $38 – меньше половины рекордной цены. Однако Чамберс продолжал демонстрировать оптимизм и делать запасы, заявляя при этом, что спад – отличная возможность расширить свою долю рынка. Однако полученные заказы заканчивались, новые не появлялись, и в апреле 2001 года Cisco пришлось списать $2,2 млрд запасов на убытки, наконец признавшись в том, что она сильно просчиталась в прогнозировании спроса. Затем Чамберс был вынужден сделать то, чего боялся больше всего – уволить тысячи своих сотрудников. В апреле 2001-го, спустя ровно год после рекорда в $80, акции Cisco опустились до $14. Свыше $400 млрд капитализации за год испарились. Поглощения больше не просто не рассматривались – они стали бессмысленными.
В мае 2001-го, ровно через год после предыдущей хвалебной статьи, Fortune посвятил Cisco уже совершенно иную под названием «Cisco разрушает собственную сказку». Теперь в ней говорилось следующее:
«Когда Cisco шла к капитализации в полтриллиона, то казалась идеальной: у нее был прекрасный гендиректор, она умела закрывать баланс за один день и делать точные финансовые прогнозы. Это была машина, уверенно поглощающая компании и их технологии. Это был лидер новой экономики, снабжавший новые телекоммуникационные компании оборудованием, с помощью которого те могли побеждать старые телеком-компании вместе с их поставщиками.
За год от всего этого ничего не осталось».
Fortune уже считал, что достоинства Cisco были не просто преувеличены – они фальшивы. И ее проблемы вызваны не только внешними причинами – лопнувшим рынком и высокой скоростью сокращения заказов, а скорее, заключал Fortune на основании «десятков бесед с клиентами, бывшими и нынешними руководителями Cisco, конкурентами и поставщиками, компания сама все испортила».
А как же полная сосредоточенность на потребителе? Теперь Fortune сообщал, что Cisco «демонстрировала наплевательское отношение к потенциальным клиентам». Ее методы продаж были «назойливы» и «вызывали у конкурентов неприязнь». Легендарные прогностические способности? Ничего подобного – Cisco «подписала долгосрочные контракты с поставщиками, выбрав для этого самое неподходящее время». Инновационные навыки? Оказалось, что «некоторые из ее продуктов были не так уж и хороши». Плохо было уже все: «Поглощения, прогнозирование, технологии и, безусловно, высшее руководство – за последний год мы видим провалы по всем фронтам». Что к этому привело? Навеянная успехом самоуверенность. Fortune писал, что компания «почивала на лаврах», что ее выход в сегмент телекоммуникаций – показатель «чванства», что ее «самоуверенность граничит с наивностью». Гордость перед падением – старо со времен Древней Греции. Другим компаниям, конечно, тоже пришлось несладко, но «несчастья Cisco примечательны тем, что Чамберс разрекламировал ее как компанию нового типа – которая быстрее и умнее всех и не знает поражений». Было забыто, что такого рода заявления делал вовсе не Чамберс, а сами журналисты Fortune.