Страница 4 из 8
Основная причина для отказа от походов в места общественного питания – рост цен, считают аналитики Nielsen; именно поэтому от посещения ресторанов отказываются 62 % респондентов. Помимо экономии, отказ от похода в ресторан для каждого второго связан с социальными факторами – не хватает свободного времени, повода или компании; только 16 % опрошенных признались, что ходят в кафе в одиночку. Меньше отталкивают потребителей некачественный сервис или еда – только 31 % респондентов перестали посещать рестораны или кафе по этой причине.
Отказавшись от посещения кафе и ресторанов, россияне начинают больше есть дома – в этом признались 57 % опрошенных. Поведение потребителей изменилось: они чаще стали приглашать домой друзей и готовить еду самостоятельно либо заказывать ее онлайн. Еще одна альтернатива походам в рестораны – переключение на активности, не связанные с едой, например, походы в кино или на выставки.
Другая сила, вторгающаяся на исконную территорию кафе и ресторанов, это FMCG. Магазины все активнее развивают форматы кофеен, кулинарий в залах. Пожалуй, этот тренд задала «Азбука Вкуса». Запускают в них доставку, и данная экспансия мало-помалу начинает сказываться на рынке общепита. И это вынужденная мера. Потребитель не согласен пользоваться форматами, которые работали раньше, уходя в онлайн, отдавая предпочтение магазинам шаговой доступности. С этим, например, связан очевидный кризис гипермаркетов и моллов, закрывающихся во всем мире.
Какой бы я сделал вывод из сказанного? Мир меняется стремительно. Оглянитесь на три года назад и оцените, насколько изменилось все вокруг. Ровно то же происходит и в бизнесе. Меняется парадигма поведения потребителя. Происходит смещение шкалы ценностей. Традиционные маркетинговые решения трансформируются. Меняются форматы взаимодействия с потребителем. Кто идет на смену поколению X? Кто будет вашим заказчиком через несколько лет? Как находить контакт с новым поколением? Какой продукт будет востребован? Давайте попробуем заглянуть в будущее.
Тенденции поведения потребителя. Y и Z уже формируют рынок
Последние год-два статьям о приходе нового поколения, которое глобально отличается форматом потребления и отношением к действительности, несть числа. Общее настроение видится достаточно тревожным. Судя по прогнозам, в ближайшее время, когда эти люди будут становиться все более и более платежеспособной аудиторией, нас ждут глобальные трансформации во всех сферах жизни, связанных с продажами, сервисом. Давайте и мы поговорим об этом.
В 1987 году писатели Уильям Штраус (William Strauss) и Нил Хау (Neil Howe) придумали термин «миллениалы» (Mille
Работы писателей послужили основой для возникновения в социологии целого направления под названием «теория поколений». При всей неоднозначности отношения социологов к «поколенческому» подходу, термин «миллениалы» прижился и стал обозначением поколения родившихся после 1981 года, встретивших новое тысячелетие в юном возрасте, характеризующихся, прежде всего, глубокой вовлеченностью в цифровые технологии. Также характерным признаком миллениалов стало противопоставление их поколению X – предыдущему поколению людей, родившихся после Второй мировой войны. Кроме термина «миллениалы» также используется термин «поколение миллениума», поколение У, «поколение некст», «сетевое» поколение, миллениты и эхо-бумеры. Встречается и употребление термина Yllo (Young Liberty Love).
Давайте попробуем дать краткую характеристику этим «новым людям».
Поколение Y (рожденные в 1985–2003 годах)
• Ключевые ценности – правильный баланс между работой и жизнью, постоянная мобильность и возможность сделать «свой» выбор, высокие ожидания и запросы.
• На работе предпочитают постоянное обучение и развитие.
• Представители этого поколения предпочитают покупать не товары или услуги, а эмоции. Основа их лояльности – качественное обслуживание.
• «Игреки» все чаще стремятся сбежать от городской суеты из мегаполисов, выбирая необычный и интересный отдых во время отпуска.
• Один из ключевых интересов – сохранение и поддержание здоровья и хорошей физической формы.
• Изменение отношения к времени – склонность откладывать на «когда-нибудь» становится нормой.
Поколение Z (рожденные после 2003 года)
• Индивидуалисты, не являются командными игроками.
• Живут частично в виртуальном мире, не мыслят себя без компьютеров, мобильных телефонов и интернета.
• Легко мотивируются увлекательными проектами и быстро достижимыми целями.
• Деньги в работе важны, но вторичны, так как в мотивации преобладает интерес.
• Стремятся получать по максимуму «здесь и сейчас».
Выделяются следующие ключевые потребительские тренды, связанные с четырьмя новыми моделями поведения:
Еда (продукты питания, кафе и рестораны) становится способом самоидентификации и частью потребительской культуры; существенный толчок к развитию данной тенденции дали социальные сети.
Все большее распространение приобретает стиль жизни, в основе которого лежит сохранение и поддержание физического и психологического здоровья и постоянная забота о себе. Диеты, красота, тело, мозг и фитнес рассматриваются потребителями как часть одной большой системы поддержания здоровья и спортивной формы.
Потребители при выборе товаров и услуг начинают все больше внимания обращать на способы реализации компаниями и брендами своей социальной ответственности. И это обстоятельство непременно следует учитывать при разработке маркетинговой стратегии.
Активное развитие цифровых технологий приводит к увеличивающейся роли смартфонов во всех сферах жизни человека – быстрые и удобные коммуникации, заказ продуктов, поиск информации и др.
Одновременно с этим можно говорить о формировании новых потребительских этических принципов. Сегодня бренды оцениваются потребителями уже не только по стоимости, но и по их инновационности, и тому, смогут ли они в перспективе положительно повлиять на мир. Значимость цены продукта снижается. Отличный пример тому – продукция Apple.
Дифференциация брендов, основанная на их натуральности и заботе об окружающей среде, выходит на первый план, что отвечает запросам аудитории на натуральные продукты и заботу об окружающей среде.
Анти-аутентичный маркетинг. Бренды должны обладать простыми и очень очевидными характеристиками и коммуникационными обращениями, не требующими разъяснения и описания. Без этого крайне непросто заслужить доверие аудитории.
Исследование компании SONAR показало, что более 80 % представителей поколений Y и X считают, что бренды должны увеличивать свою социальную ответственность и заниматься реализацией своей миссии в сфере образования, общественной деятельности и культуры. Таким образом, можно говорить о том, что будущее маркетинга – это филантропия.
Исходя из сказанного, можно попытаться определить ключевые тренды в потреблении продуктов питания:
• Новая аудитория относится к еде намного проще. Процесс принятия пищи становится похож на заправку автомобиля. Быстро заправился, протер руки салфеточкой и движешься дальше. Поход в ресторан не представляет собой события. Время – вот основная ценность. Поэтому оперативная, вежливая доставка – то, что точно будет принято миллениалами на ура.
Потребители хотят знать, что они едят, поэтому один из способов завоевания их доверия – «прозрачность» брендов, которая достигается путем открытого «разложения» продуктов питания на ингредиенты, в том числе донесение до потребителей информации об используемых в производстве пищевых добавках и консервантах. Открытость также касается как условий приготовления заказов, так и их доставки.