Страница 6 из 13
Влияние сетей. Большинство организаций сферы культуры и искусства являются частью более обширных сетей, объединяющих различные по своим масштабам, целям и возможностям организации. Даже довольно крупные организации, такие, как Государственный Эрмитаж в Санкт-Петербурге или Государственный академический Большой театр в Москве, существуют в рамках определенных сетей – учредителей, попечителей, общественных групп влияния, поклонников и т. д.
Традиционная функция управления каналами сбыта в большинстве отраслей определяет направление продвижения продукта от создания до реализации потребителю. Как и в других отраслях, в сфере культуры и искусства эти каналы включают большое разнообразие учреждений. Это разные по влиянию сети – билетные агентства, галереи, продюсерские центры, арт-дилеры, кинопрокатные фирмы и т. д. Однако важное различие между сферой культуры и искусств и другими областями заключается в комбинации коммерческих и ценностных побуждений участников сети. Согласование их интересов является одной из критически важных задач арт-менеджмента.
Существенный интерес для культурных организаций представляют также сети поддержки. Они обеспечивают возможности передачи знаний, образования, политической поддержки и финансирования. К таким сетям относятся вузы и образовательные центры, профессиональные сообщества, общественные и инициативные группы, грантодатели и меценаты. Таким образом, роль сетей в контексте менеджмента организаций культуры и искусства представляется крайне важной и требует нетипичных для коммерческих организаций приемов управления.
1.3. Арт-рынок как полигон для арт-менеджмента[2]
1.3.1. Арт-рынок на современном этапе
Произведения искусства являются предметом купли-продажи достаточно долгий период в истории человечества. Однако в настоящее время объем оборота достиг таких размеров, что уместно говорить о формировании самостоятельного рынка произведений искусства – арт-рынка (рынка произведений искусства).
Рынок произведений искусства сегодня невозможно рассматривать в контексте одной страны или одного вида искусства – это совокупность нескольких рынков, представляющих собой секторы (по эпохам, стилям, регионам). По оценкам разных экспертов арт-рынок составляют от 30 до 100 субрынков. Это глобальный рынок в смысле происхождения капитала, происхождения покупателя, места сделки, происхождения и местонахождения продавца, происхождения и места проживания и работы художника, а также места хранения или экспозиции приобретаемого произведения.
Сегодняшний арт-рынок можно сегментировать на основе разных признаков, как относящихся к продукту, так и относящихся к покупателю:
• по историческому периоду (актуальное искусство, современное искусство, модернизм, XIX век, старые мастера, античность);
• по исторической значимости (от актуальной значимости для определенного круга коллекционеров до исторической значимости поворотного момента);
• по качеству («музейное», «инвестиционное» и «рыночное» качество). Предметы музейного качества традиционно относятся к шедеврам мирового искусства и в большинстве своем находятся в крупнейших музеях мира. Предметы инвестиционного качества оцениваются от 500 тыс. долларов и оборачиваются на вторичном арт-рынке, меняя владельцев в среднем раз в 10–15 лет, хотя критерий оборачиваемости для классификации значения не имеет. Предметы рыночного качества на порядок дешевле, преобладают количественно, часто экспонируются на выставках и могут менять владельцев чаще, скажем, чем раз в два-три года, или ждать достижения инвестиционного статуса;
• по материальному носителю (живопись, скульптура, фотография, принты, видео, инсталляции и др.);
• по этническому происхождению автора (это относится больше к современному искусству и модернизму; старые мастера рассматриваются в ключе общемирового художественного наследия);
• по этническому происхождению покупателя (причем даже если он живет в Англии, но является этническим русским, такой покупатель будет отнесен к рынку российского искусства);
• по географическому основанию – месту нахождения продавца, дилера. С большой долей вероятности в месте его нахождения основную долю продаж составят либо покупатели, либо художники, представляющие этот регион; возможно также представление модных тенденций для региона покупателей (например, модное китайское современное искусство в Нью-Йорке);
• по уровню оценочной стоимости (до тысячи долларов, от одной тысячи долларов до 10 тыс. долларов, от 10 тыс. долларов до 100 тыс. долларов, от 100 тыс. долларов до 1 млн долларов, свыше 1 млн долларов).
Развитие любого рынка характеризуется прежде всего его стоимостными показателями. Однако арт-рынок отличается непубличностью: у субъектов рынка нет необходимости или обязательства отчитываться о продаже конкретных произведений искусства. И все же, ориентируясь на обороты государственных музеев и аукционных домов, можно составить предположительную оценку емкости арт-рынка. Некоторые аналитические агентства, а также крупные международные банки, интервьюируют разветвленную сеть своей базы данных среди галеристов, коллекционеров и дилеров и предоставляют своим клиентам более полную информацию. Так, специалисты Deutsche Bank оценивают сферу обращения предметов искусства инвестиционного качества не менее чем в 120 млрд долларов США. Объем российского арт-рынка, по оценкам экспертов, составляет 1,5–2 млрд долларов США в год. На долю российских коллекционеров приходится 9 % всех аукционных продаж и 80 % продаж русского искусства в мире. При этом отмечается, что 90 % произведений искусства находятся в фондах государства, а на открытом рынке обращается не более 10 %.
Исторически на арт-рынке наблюдались следующие циклы: кратковременные подъемы на два-три года, затем около десяти лет стабильный небольшой рост. Однако на заре XXI века в сегменте современного искусства на арт-рынке один рекорд следовал за другим, а цены выросли на 225 % с 2002 года по январь 2008 года. За тот же период доля произведений современного искусства, оцененных в сумму свыше 100 тыс. долларов, увеличилась с 4 % до 20 %. Но с началом проблем в мировой экономике и на финансовом рынке эти тенденции показали обратное движение. В 2009 году сегмент современного искусства составлял всего 12 % (произведения, оцененные свыше 100 тыс. долларов), все цены в данном сегменте с января 2008 года по конец 2009 года упали на 40 %.
1.3.2. Роль творца на арт-рынке
Существенным компонентом стоимости продукта на арт-рынке является имя автора. Оно нередко становится определяющим фактором при принятии решения об инвестировании или коллекционировании произведений определенного типа. При этом на современном этапе развития арт-рынка авторы более не классифицируются по жанрам, поскольку каждый вполне может работать в разных жанрах. Один и тот же автор может сегодня рисовать, завтра создать инсталляцию или объект, послезавтра поставить перформанс и т. д.
Количество художников всегда достаточно велико, но из каждого периода до нашего времени дошли лишь немногие имена. Они оказались настолько значимыми для своего контекста, что маркировали собой этот исторический период. Таким образом, если представить себе условно всю совокупность современных художников и расположить их по осям координат (по вертикали – значимость для истории, а по горизонтали – количество), то мы получим фигуру, напоминающую айсберг (см. рис. 1).
Рис. 1. Распределение художников по исторической значимости их произведений
По «принципу имени» в области современного искусства можно выделить три уровня произведений.
Во-первых, произведения «брендовых» художников – их имена у всех на слуху, их работы всплывают в памяти при упоминании их имен. Они сотрудничают с ведущими галереями, их работы находятся в знаковых коллекциях; как правило, эти художники имеют мастерские, в которых трудятся по 30–40 наемных работников (например, Т. Мураками или Д. Кунс).
2
Материалом для главы послужило диссертационное исследование О. В. Тарарухиной «Разработка инновационной стратегии деятельности субъектов гиперрастущих рынков».