Страница 22 из 27
– поддержание порядка в стране;
– предоставление людям больших возможностей для участия в принятии важных государственных решений;
– защита свободы слова;
– поддержание высокого уровня экономического роста.
Выбор 1 и 3 целей относит человека к типу предпочтения материальных ценностей, выбор 2 и 4 – к предпочтению нематериальных ценностей.
Этот новый взгляд на мир, поскольку мы видим теперь другие его аспекты, отражается на политических и других целях, в рамках которых происходит развитие. Так, например, в качестве цели возникло продвижение демократии, что происходит даже за счет разрушения понятия национального суверенитета [12].
Новые ценности в результате ведут к трансформации и системы образования, поскольку именно она должна их порождать и поддерживать. Д. Янкелович, например, увидел в образовании 2015 года следующий набор трендов [13]:
– изменение циклов жизни по мере старения населения;
– растущая уязвимость Америки в науке и технологиях;
– необходимость понимания других культур и языков;
– участившиеся вызовы высшему образованию со стороны социальной мобильности;
– публичная поддержка других способов познания.
Р. Инглехарт на базе своих исследований смог выстроить определенный индекс демократичности, где оказалось, что в России население в наименьшей степени поддерживает демократию – 62 % поддержки, в то время как Турция дала 92 %, Украина – 85 % [14]. Правления сильного лидера в России хотят 49 %, правда, в Украине и Турции еще больше – 59 % и 72 % соответственно. Естественно, что на эти цифры влияет экономическое положение. Однако разграничение на материалистические и постматериалистические ценности хорошо предсказывает и отношение к демократии.
Все это также приводит к последствиям в виде новых типов сегментации аудитории [15]. Если ранее система работала на более «жестких» параметрах типа возраста, пола и т. д, то сегодня она должна быть переориентирована. Кстати, еще в 1994 г. в своей статье в «Harvard Business Review» Д. Янкелович пришел к следующим выводам:
– традиционные демографические характеристики (возраст, пол, образование, доход) уже не могут быть базисом для построения маркетинговых стратегий;
– недемографические характеристики (ценности, вкусы, предпочтения) скорее влияют на принятие решений о покупке;
– маркетинговые стратегии должны опираться на сегменты аудитории, которые потенциально сильнее реагируют на бренд или тип продукта.
Все это вытекало из той проблемы, что стало трудно предсказывать поведение потребителей. Люди с небольшими доходами могли потратить больше, человек с большим доходом становился чувствительным к цене, то есть прошлые переменные, на которых строилось принятие решений, оказались неработающими. Тогда возникла потребность не в демографической, а в психографической сегментации.
Психологи и социологи помогли создать сегментацию по типу разделяемой картины мира. В свое время чикагский социолог Д. Рисмен в книге «Одинокая толпа» предложил типы внутренне-ориентированного и внешне-ориентированного человека, что уже не связано с возрастом. В 1978 г. А. Митчеллом была создана программа VALS (Values and Lifestyles). Исходя из идей Д. Рисмена и типов потребностей по А. Маслоу, была создана типология из девяти психологических типов, которую быстро взяли на вооружение.
Два типа относились к тем, кто руководствуется потребностями, три – к тем, кто руководствуется внешними факторами, четыре – к тем, кто руководствуется внутренними факторами [16]. Есть система из восьми типов [17]. Но и здесь учитывается источник мотивации, ведущий человека к совершению того или иного действия.
Есть также множество критических замечаний по поводу этого метода. Так, эти характеристики не всегда важны при покупке того или иного товара, объективность методов определения типов трудно проверить, поскольку они относятся к коммерческой тайне и т. д. [18].
Однако активность использования таких методов также достаточно велика. Примером такой опоры на психографические данные является давняя кампания «Поколение Пепси», которая объединила в одну группу людей, обладающих не возрастными, а скорее культурными характеристиками молодежи. То есть перед нами искусственно созданная идентичность, под которую впоследствии можно было подстраивать товары и бренды.
Причем таким вариантом может быть не только движение в товарной среде, но и движение в политической среде, где также может быть создана идентичность под конкретные задачи.
Этап первый. Определение параметров нужной идентичности.
Этап второй. Имплантация данной идентичности в социальную среду.
Этап третий. Действие.
На последнем этапе совершается переход от среды виртуальной в среду реальную, когда носителей идентичностей ставят перед задачей (покупка товара, голосование за конкретного кандидата и т. д.).
Новая ценностная система, движение к которой переживает мир, может помочь объяснить многое, включая и 11 сентября. В любом случае здесь просматривается четкий водораздел между прошлым и будущим, поскольку новые поколения, которые рождаются в ситуации, когда борьба за выживание уходит на второй план, формирует себе совершенно иной вариант мира.
М. Бейтсон считает, что слово «изменения» станет в ближайшие десять лет более позитивным в своих коннотациях [19]. Причем люди перестанут думать о своих идентичностях как о чем-то статичном, а станут рассматривать их как изменяющиеся. Отсюда следует, что человечество может стать в будущем более изменяющимся и гибким, правда, с точки зрения дня сегодняшнего.
Э. Тоффлер и его представления о будущем
Э. Тоффлер, как, кстати, и П. Шварц, оба существуют не только в мире книг, но и в мире бизнес-практики. Если у П. Шварца это структура Global Business Network (www.gbn.com), то у Э. Тоффлера – Toffler Associates (www.toffler.com). У Тоффлера также работает и Р. Шафрански, один из известных гиков информационной войны, с работ которого, собственно говоря, и начиналась эта теория в девяностые годы.
П. Шварц, предваряя свое интервью с Э. Тоффлером («Wired», 1995), напишет следующие слова [1]: «Наиболее успешные футуристы не предсказывают будущее. Они делают свою работу, интерпретируя настоящее по-новому, таким образом, что оно получает больше смысла и становится более понятным, чем дальше в будущее мы уходим». То есть реально футуристы дают нам для понимания настоящего не меньше, чем для понимания будущего.
В своей книге «Шок будущего» Э. Тоффлер ищет опору своим действиям в настоящем. Так, по поводу выживаемости институтов общества он напишет: некоторые структуры прочнее других, например, католическая церковь существует более двух тысяч лет [3. – С. 95].
Важное внимание уделяется адаптации к будущим изменениям, к будущему шоку. Э. Тоффлер призывает к созданию своеобразных анклавов будущего, где может происходить такого рода подготовка.
Смена производственной направленности приведет к смене образования: «В подобном мире наиболее ценными атрибутами индустриальной эры становятся ручные изделия. Технология завтрашнего дня требует не миллионов поверхностно начитанных людей, готовых работать в унисон на бесконечно монотонных работах, а […] людей, которые могут принимать критические решения, которые могут находить свой путь в новом окружении, которые достаточно быстро устанавливают новые отношения в быстро меняющейся реальности» (с. 328).
Э. Тоффлер продумывает пути, которыми человек будет закрываться от новой реальности. Они таковы (с. 291–292):
– открытое отрицание;
– специализация, когда человек будет пытаться удержаться на гребне, но в своей очень узкой специальности;
– возврат к старым адаптивным приемам, которые уже не будут работать.
Все это следствие перегрузки, которую будет испытывать человек. Именно в стрессовой ситуации он начинает вести себя неадекватно по отношению к новой реальности.