Страница 19 из 23
Рисунок 8 – Поиск с учетом постоянных и сиюминутных интересов
Этот же механизм используется для выбора персонализированной рекламы на выводимых сайтах.
К сожалению, во многих случаях такая регистрация активности происходит по умолчанию, без ведома пользователя, что вызывает сомнения в этичности таких методов. Яндекс позволяет отключить данный механизм. Как это сделать, написано на странице [https://yandex.ru/company/technologies/personalised_search/].
– Мобильный маркетинг основан на использовании средств и технологий мобильной связи.
Так как в мобильной коммерции широко используется Интернет, используется вышеописанный инструментарий. К этому добавляются и традиционные опросы, в том числе и с помощью списков. Мобильная связь при этом – средство коммуникации.
Специфический метод сбора данных – мобильные видео- и фоторепортажи.
Для помощи в принятии решений, касающихся мобильной коммерции, распространяются стандартизированные отчеты по динамике продаж мобильных гаджетов и динамике объема трафика.
Маркетинговые исследования в области электронной коммерции развиваются очень динамично, поэтому их методы постоянно развиваются и появляются новые методы и инструменты.
4.3. Сбор первичных данных
Если требуемую информацию не удалось найти среди вторичных данных и нельзя заказать стандартизированный отчет, то собирают первичные данные. Этот процесс достаточно сложен и требует отдельного рассмотрения. Первичные данные классифицируются по их содержанию[65].
Виды первичных данных
Данные о покупателях и потребителях
Маркетинг – выгодное для организации удовлетворение потребностей потребителей. В связи в этим данные о потребителях и покупателях играют важнейшую роль в принятии маркетинго-ориентированных решений.
Демографические и социоэкономические характеристики часто используются для описания сегментов потребителей. Их иногда называют составляющими бытия[66]. Это: пол, возраст, образование, профессия, семейное положение, доход и социальный класс. Значение одних можно определить точно (возраст), других – приближенно (доход, третьих – лишь очень приблизительно (социальный класс).
Психологический профиль личности[67] раскрывает информацию практически обо всех аспектах жизни и содержит в себе разнообразные сведения:
– привычки мышления, поведения и восприятия информации в значимых контекстах и ситуациях;
– личностные качества и ценности;
– эмоциональный профиль личности;
– картина мира человека, его убеждения;
– истинные цели и привычные способы их достижения;
– привычные стратегии лжи и сокрытия информации;
– особенности характера человека;
– привычные способы принятия решений, обучения, самомотивации и творчества;
– типичное поведение в конфликтных ситуациях;
– создание и поддержание личных и профессиональных отношений;
– уровень лояльности;
– профессиональный потенциал.
Все это позволяет прогнозировать поведение по отношению к новому товару и маркетинговым воздействиям.
Отношение выражается как предпочтения, взгляды, чувства по отношению к некоторому объекту. Например, к определенному товару. Важность этого фактора заключается в том, что отношение предшествует поведению и сильно не него влияет. Обычно отношение измеряется по шкале от отрицательного до положительного.
Мнение есть выраженное отношение.
Осведомленность – знание сути или понимание фактов о каком-нибудь предмете или явлении. Измеряется следующими методами:
– самостоятельное воспоминание;
– несамостоятельное воспоминание;
– узнавание.
Намерения человека – это запланированное будущее поведение. Уровни намерения по отношению к будущей покупке:
– определенное намерение купить;
– неопределенное намерение купить;
– отсутствие намерения;
– определенное намерение не покупать.
Этот параметр не может считаться важным, так как существует разница между высказанным желанием купить и реальной покупкой. Считается, что чем дороже товар, тем более точно намерение купить его определит будущую покупку.
Мотивация – это обобщение причин, по которым люди поступают каким-то образом. Мотивы более стабильны, чем намерение и лучше предсказывают поведение, чем данные о прошлом поведении (дорогую вещь покупают, когда появляются денежные средства). Понимание мотивации поможет, поняв потребителя, повлиять на его будущее поведение.
Поведение – то, что субъект сделал или делает. В контексте данной книги это поведение при покупке или потреблении. Поведение описывается следующими параметрами:
– что;
– сколько;
– каким образом;
– где;
– когда;
– в какой ситуации;
– кто.
По особенностям поведения покупатели могут быть разбиты на следующие типы:
– неактивные;
– активные;
– требовательные;
– традиционные;
– оригиналы;
– ценовые;
– транзитные.
Требовательные покупатели, к примеру, предпочитают магазины с высоким уровнем сервиса, а для ценовых самым главным является цена. Транзитные покупатели еще не определили своего любимого типа магазина, поэтому представляют собой благодатную почву для рекламных усилий.
В поведении потребителей можно выявить следующие типы феноменов.
– Причуды – всплески кратковременной моды на тот или иной товар. Они непредсказуемы, быстропроходящи и не имеют серьезного социального, экономического или политического значения. Угадав моду, можно получить прибыль, но это дело удачи, а не серьезных прогнозов.
– Тенденции (тренды) – относительно долго существующее направление развития или последовательность событий. Они лучше предсказуемы, но обычно вызывают целый ряд разнообразных, часто труднопрогнозируемых событий.
Примеры трендов[68].
–– -"99 жизней", когда разговоры по мобильному телефону совмещаются с работой в Интернет, завтраком и еще несколькими делами. Для этого предлагаются товары типа все в одном.
– Жизнь вне крупных городов. Для ее последователей предлагается деревенская идиллия в различных вариантах. В России это и экотуризм – жизнь в деревне, и дауншифтинг – отказ от успешной деловой карьеры в пользу собственноручных занятий сельским хозяйством.
– Эгономичность[69] – желание быть не похожим на других – вызвало к жизни индивидуальные товары.
– "Женская логика" – признание различий мышления мужчин и женщин[70].
– Стремление к миниатюризации – "большой=плохой", освобождение от мужских стереотипов – мужчины вместо женщин берут отпуск по уходу за ребенком; приключения и т.д.
Из российских тенденций можно назвать:
– приспособление к широкому выбору товаров[71];
– информатизация[72];
– распространение на рынках глобальных торговых марок.
Важность их изучения трудно переоценить. Разработка новых товаров часто занимает годы, и если сделать неверный прогноз, неизбежны убытки.
– Мегатенденции – медленно развивающиеся крупные социальные, политические и технологические изменения, которые, оформившись в течение длительного времени (7 лет и более), оказывают влияние на человечество. Легче всего обнаружить такие мегатенденции в газетах. К их числу относятся мировой компьютерный бум, глобализация, усиление женского лидерства. Они нуждаются в изучении, чтобы фирма в своем развитии подстраивалась под них.
65
Акулич, И. Л. Международный маркетинг. – Минск: Тетралит. – 2014. – 509 с.
66
В английском языке имеется красноречивый термин "states of being".
67
Филатов А. Профайлинг. Как научиться разбираться в людях. – Перо. – 2016. – 416 c.
68
Котлер Ф., Келлер К. Л. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер, 2018, 848 с.
69
Не путать с эгоистичностью!
70
С помощью магниторезонансного томографа было доказано, что мужчины и женщины мыслят по-разному.
71
За рубежом уже довольно долгое время актуальна проблема слишком широкого выбора товаров. Это приводит к снижению удовлетворенности покупателей: они беспокоятся, что выбрали не самый лучший товар. В России эта тенденция еще только намечается.
72
Например, многие крупные организации открывают единые call-центры на всю Россию, осуществляют расчеты в едином на всю Россию центре.