Страница 18 из 23
Стандартизированные исследования часто выполняются с применением технических средств, специально разработанных для этой цели.
Использование сканеров штрих-кодов
В последние годы почти все товары снабжаются штрих-кодом[60], для чтения которого служат специальные устройства – сканеры. В нашей стране наблюдается все более широкое применение таких устройств. Они значительно ускоряют и упрощают процесс продаж. В последние годы появляются даже кассы самообслуживания, где покупатели сами предъявляют штрих-коды отобранных товаров. По штрих-коду определяется вид товара, из базы данных извлекается текущая цена товара. Кодируется также вес упаковки.
Однако использование сканеров открывает перед исследователями гораздо более широкие перспективы, так как появляется возможность собрать огромные объемы данных – Big data. Некоторые методы получения из них полезных сведений – Data mining – будут рассмотрены ниже.
Использование сканеров позволяет решить следующие задачи.
– С помощью компьютерной сети можно проследить за движением товара не только в магазине, но и по всему пути от предприятия-изготовителя до конечного потребителя. Собранные данные обрабатываются и представляют собой разновидность стандартизированного отчета. Он рассылается заинтересованным фирмам в печатном или электронном виде.
– Оцениваются результаты кампаний по продвижению товара.
– Оценивается популярность нового продукта.
– Оценивается влияние неожиданных событий типа нехватки товара.
Широкое внедрение сканеров повлекло за собой глубинные изменения в торговле.
1. Изменились акценты в каналах распределения. Издавна между производителем и розничной торговлей велась борьба за место на полках магазинов. Благодаря сканерам стало возможным
– вычислить доходность каждого продукта. Например, считалось, что сахар, как сравнительно дорогой товар, прибылен. Однако выяснилось, что упаковки сахара тяжелы, часто рвутся, занимают много места на складе. Для продажи сахара требуются большие трудозатраты. Товар оказался не столь выгодным;
– получать от торговой сети самые свежие данные о популярности того или иного товара;
– определить, где лучше продается товар в супермаркете: у кассы или в отделе, и в результате точно определить, какова цена одного места на полке;
2. Стало возможным значительно упростить панельные исследования. Если у участника исследования имеется идентификационная карта со штрих-кодом, и он предъявляет ее при покупках в магазине, то собранные таким образом данные оказываются гораздо точнее, чем традиционные дневники покупок, да и усилий на сбор данных требуется значительно меньше.
3. По электронным копиям чеков, которые являются, по сути, перечнем закупок, стало возможным исследовать, какие товары покупаются вместе, и оптимизировать их раскладку.
В целом, роль сканера для маркетологов подобна роли микроскопа для ученых.
Измерение охвата аудитории и эффективности рекламы
Специализированные средства массовой информации и исследовательские организации часто финансируют исследования, направленные на выяснение того, где что лучше рекламировать. Результаты таких отчетов также имеют типовой, стандартизированный вид.
Для этого используются следующие методы.
– Телевидение. В семьях, имеющих телевизор, устанавливается так называемый аудиометр, соединенный с компьютером. Он регистрирует, какой канал смотрели по телевизору, в какое время и как долго. Существует также "телеметр"[61], первая модель которого была разработана Нильсеном в 1988 году. Это прибор устанавливается на дому в семьях-участниках панельного исследования, и следит за просмотром телепередач. У каждого члена семьи имеется свой номер и для просмотра телевизора его надо ввести в этот прибор. Ночью в удобное для респондентов время он автоматически передает собранные данные в лабораторию по мобильной или Интернет-связи.
Сводные данные включают статистику смотрящих определенные передачи с разделением по социоэкономическим и демографическим характеристикам. Эти сведения очень полезны для размещения рекламы.
С развитием мобильных устройств телепередачи просматриваются на планшетах, мобильных телефонах и даже на "умных" часах, поэтому все чаще используется нижеприведенные методы, традиционно использовавшиеся для изучения прослушивания радио.
– Радио. Здесь чаще используются дневниковые записи членов списка или телефонные опросы, так как радио обычно прослушивается индивидуально.
– Печатные средства. Как правило, опросы касаются конкретных рекламных объявлений. Ответ по каждой рекламе разбивается по категориям.
1. [ ] Не читал, не помню.
2. [ ] Заметил; помню, что реклама была.
3. [ ] Помню марку, изготовителя продукции.
4. [ ] Читал, помню 50% материала и более.
В отчете об исследованиях показывается также, какую часть рекламы читали чаще: заголовок, подзаголовок, текст; запомнился ли рисунок.
Хорошие результаты дает метод "недавнего чтения", когда в интервью спрашивают, читали ли журнал за последний месяц, полгода. Для газет используется метод "вчерашнего чтения".
Как результат исследования вычисляется количество читателей на условную единицу затрат. На экземпляре журнала отмечаются наиболее читаемые места.
– Интернет. В интернет имеются широчайшие возможности для исследований. Вот лишь основные из них.
– Контроль активности на Интернет-сайтах. Существует целый ряд средств регистрации активности Интернет-пользователей. К числу подобных инструментов можно отнести Яндекс-метрику[62]. Это – бесплатный и мощный инструмент аналитики сайта. Предлагаются следующие функции.
– Вебвизор поможет проверить каждую страницу и сайт в целом на удобство использования, найти ошибки в структуре сайта и дизайне интерфейса, повысить конверсию сайта[63], увидеть, как ведут себя посетители на сайте. Так называемая тепловая карта [http://subscribe.ru/archive/comp.inet.seobort/201112/19015702.html], показанная на рисунке 7, отображает места, на которые приходится разное количество кликов пользователей. Можно также отследить последовательность кликов.
Рисунок 7 – "Тепловая карта сайта
– Целевой звонок. Клиенты делают заказы не только на сайте, но и по телефону. Возможно привязать номер телефонный номер к любому источнику трафика вплоть до отдельной рекламной кампании. Подсчет таких звонков поможет оценить эффективность рекламы.
– API (application programming interface – интерфейс прикладного программирования) служит для получения метрик программным способом. Автоматизируется создание счётчиков, получение статистики и другие действия.
– Мониторинг поисковых запросов. В поисковых системах, в частности, в Google [https://support.google.com/adwords/answer/ 2999770], имеется инструментарий, позволяющий просмотреть количество запросов по разным ключевым словам. Его значение состоит в том, чтобы выбрать для нового или улучшаемого сайта наиболее популярные ключевые слова, обеспечив тем самым его широкую представленность пользователям поисковых систем.
– Многофункциональные SEO-платформы[64], например, [https://serpstat.com/ru/use-cases/] объединяют вышеперечисленные функции.
– Средства персонализации результатов поисковых запросов. Существует большой набор средств, призванных облегчить пользователю поиск нужной ему информации, например, инструментарий Яндекса [https://yandex.ru/company/technologies/personalised_search/]. Для этого Яндекс пытается предугадать его следующие запросы. При этом поисковая система опирается на вопросы людей с похожим поисковым поведением и прошлые запросы пользователя. При наборе запроса даются персонализированные подсказки для завершения запроса. В ответах также вначале даются те позиции, которые близки по тематике к последним запросам пользователя, как на рисунке 8 [https://yandex.ru/company/technologies/personalised_search/].
60
Хотя в настоящее время в мире используется несколько стандартов штрих-кодов, наиболее популярен код EAN-13, в котором данные содержат 13 цифр. Кодируется страна, где находится представительство, в котором зарегистрировано предприятие-изготовитель; предприятие-изготовитель; товар.
61
People meter.
62
Описание сервисов Яндекса можно найти по адресу https://yandex.ru/support/metrika/.
63
Конверсия в интернет-маркетинге – это отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нём определенный действия, чаще всего – покупки, к общему числу посетителей сайта.
64
SEO (search engine optimization – поисковая оптимизация) – улучшение позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем с целью увеличения количества посетителей.