Страница 20 из 23

Методы маркетинговых исследований

Павлов Николай

Для систематизации психографических типов потребителей используются системы[73], разработанные компанией Simmons Market Research в 1978 году:

– VALS (Value and lifestyle -ценности и типы образа жизни), 1978 год;

– усовершенствованная система VALS 2, 1989 год;

– iVALS (Internet VALS), 1997 год, рисунок 9[74].

Рисунок 9 – Психографические типы в iVALS.

В России собираются данные по Российскому индексу целевых групп [http://www.sociologos.ru/novosti/Kompaniya_KOMKON_ predstavlyaet_rossijskij_indeks_celevyh_grupp].

Внутренние факторы организации

Исходя из приведенного выше определения маркетинга, факторы внутренней среды организации также имеют большое значение.

Обычно внутренняя среда достаточно полно описывается внутренними документами, однако в ряде случаев приходится проводить сбор первичных данных. На основе[75], имеется ряд внутренних факторов, которые нуждаются в исследовании.

Цели – желаемые результаты деятельности организации. Обычно имеются в документированном виде в Уставе, стратегии развития и т.п.

Стратегии – способ достижения целей. Это определяет общую направленность деятельности.

Задачи – работы, которые должны быть выполнены. Важность этих факторов становится критичной при постановке задачи маркетингового исследования.

Структуры – взаимосвязи между различными элементами системы. Исследователю важно понять, кто имеет полномочия заключать договор об исследовании, На B2B[76] рынках покупка – важнейший объект исследований – производится целой группой людей с различными ролями: инициатора покупки; эксперта, с которым советуются о деталях покупки; лица, принимающего решение о покупке; спонсора; лица, осуществляющего закупку, тех, кто пользуется закупленным товаром.

Ресурсы всех видов.

Технологии – совокупность средств, процессов, методов деятельности. Включает не только оборудование, но и навыки, и знания. Изучение этого фактора важно для определения возможностей организации: возможных объемов производства, возможностей проведения инноваций.

Внешние факторы организации

Организация действует во внешней среде, поэтому без ее изучения невозможно осуществлять успешную деятельность.

К внешним факторам, согласно[77], помимо потребителей, относятся:

– рынок труда;

– поставщики;

– конкуренты;

– общественные организации;

– правовая среда: законодательство и его возможные изменения, система налогов и сборов, правила лицензирования деятельности и сертификации продукции[78], таможенные ограничения[79], вопросы патентования и авторского права.

Важность изучения этих факторов определяется тем, что они оказывают прямое влияние на организацию.

Кроме этого, на организацию косвенно воздействуют следующие факторы:

– экономическая среда: общеэкономическая ситуация и прогноз ее развития, динамика цен, уровень благосостояния потенциальных потребителей, трудовые и финансовые ресурсы региона, в котором функционирует организация;

– политическая среда: политическая ситуация, ее стабильность и возможные изменения;

– научно-техническая среда (уровень технологии производства и использования товаров и услуг, технологические инновации);

– социально-демографическая среда (численность населения, его возрастной состав и структура);

– культурная среда (общепринятые ценности, понятия, желания и поведение членов общества[80]).

– экологическая среда (угроза здоровью людей и окружающей природной среде от продукции и производственного процесса[81], возможность введения новых ограничительных мер, возможные проблемы с общественностью из-за неэкологичности продукции или технологий);

– международное окружение, в первую очередь – международная торговля.

Основные методы сбора первичных данных

Опрос

Опрос – это метод сбора первичной информации путем обращения к конкретной группе людей с целью получения от них определенной информации.

Именно к опросам практически всегда сводится общение интервьюера и респондента. Методы проведения опросов включают персональные интервью, телефонные опросы, почтовые анкеты, онлайновые и офлайновые Интернет-опросы. Используются и опросы смешанного типа, например, анкета вкладывается в упаковку товара или дается покупателю в магазине, а респондент, заполнив ее, посылает затем по почте, чтобы участвовать в лотерее. Другой способ – самостоятельная регистрация дисконтной карты на сайте, где предлагается пройти опрос.

Структурированность опроса – уровень предопределенности задаваемых вопросов и даваемых ответов.

Высокоструктурированная анкета содержит строго заданные вопросы и предопределенный набор ответов на них. В неструктурированном интервью задана лишь тематика вопросов, а ответы имеют произвольную форму. Промежуточное положение занимает анкета, содержащая так называемые открытые вопросы: текст вопроса задан жестко, а ответ можно дать своими словами.

По наличию маскировки целей опросы подразделяются на незамаскированные, когда респонденту сообщается цель опроса, и замаскированные, в котором цель не сообщается или дается легенда.

Наблюдение

Наблюдение – метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов или событий.

Помимо уже рассмотренных характеристик, присущих опросам – структурированности и замаскированности – наблюдения по способу организации подразделяются на натурные наблюдения и наблюдения со специальной подготовкой. Кроме того, существуют прямые и непрямые наблюдения. При прямых наблюдениях наблюдается та переменная, которая представляет интерес для исследователя, а при непрямых – какая-то другая переменная, с помощью которой можно путем вычислений определить интересующую исследователя величину. Например, если требуется узнать количество продаваемых в день в универсаме пакетов майонеза, то их подсчет на кассе будет прямым наблюдением, а определение остатка на утро, количества принесенных в зал пакетов и остатка на вечер с последующими расчетами количества проданных пакетов – непрямым.

Наблюдения выполняются человеком-исследователем, иногда с использованием технических средств.

Сравнение методов сбора первичных данных

Каждое исследование имеет свои особенности.

По разносторонности. При общении можно получить самую разнообразную информацию, надо только уметь спрашивать. Правда, точность ответа зависит от многих факторов. Это и содержание вопроса, и умение его задать, и личные качества интервьюера. При наблюдении можно определить только поведение в настоящий момент и некоторые социоэкономические или демографические характеристики (пол, возраст, косвенно – доход). При наблюдениях неизвестно, определяет ли отношение поведение или наоборот (может оказаться, что покупка сделана на пробу, отношение сформируется потом).

Мухина М.К. Изучение стиля жизни потребителей и сегментирование рынка на основе психографических типов. // Консалтинговая компания ANTEMA. – URL http://www.antema.ru/library/marketing_obwie_voprosy/segmentirovanie/muhina_mk_izuchenie_stilya_zhizni_potrebitelej_i_segmentirovanie_rynka_na_osnove_psihograficheskih_tipov/.

Сергеев А.М., Бойченко Е.А. Поведение потребителей. – М.: Эксмо, 2006. – 310 с.

Business to business – бизнес для бизнеса – экономическое взаимодействие между организациями.

Многие новые препараты, оказывающие оздоровительное воздействие на организм, называются пищевыми добавками или биологически-активными добавками, а не лекарствами. Это объясняется тем, что для лекарств требуется длительная, тщательная и дорогостоящая проверка.

Для стимулирования развития национальной экономики государство регулирует размер таможенных сборов на отдельные виды товаров.

Исторический пример: при экспорте автомобиля Жигули в Европу название пришлось изменить на Lada, так как оригинальное название казалось европейцам неблагозвучным.

Предельно допустимые концентрации вредных веществ в окружающей среде установлены законодательно. За загрязнение окружающей среды приходится платить большие штрафы.

Периодически выявляются новые вредные воздействия на людей и природу со стороны новых товаров.