Страница 15 из 23
Следует пояснить значение разности, например, O2-O1. Формула справедлива, если речь идет об объемах продаж или процентах слышавших о товаре до и после рекламы. Однако данную формулу следует понимать и в более широком смысле, не как простую разность, а как разницу.
В этом проекте, который долгое время считался идеальным для эксперимента, не учитывается интерактивный эффект, обозначаемый как i. На самом деле
Для определения величины интерактивного эффекта и устранения его из результатов исследования используется следующий проект.
"4 группы, 6 исследований"
Обследование ЭГ1 (первая строка) позволяет определить совокупный эффект e+u+i. Из второй строки можно найти u. Для нахождения e+u, в принципе, достаточно применить формулу e+u=О5-О3 или e+u=О5-О1, так как интерактивный эффект (влияние априорных измерений на воздействие) не проявляется в разных группах. Однако для повышения точности лучше взять усредненное значение 0,5(О1+О3), как это сделано в формуле третьей строки. Из этих же соображений усреднение используется при определении u в формуле четвертой строки. Окончательный результат получается как разность формул третьей и четвертой строк.
Из данных этого проекта можно также определить u и i.
В настоящее время этот проект считается самым точным. Но он же является и самым дорогостоящим. Кроме того, не всегда можно выделить четыре группы (часто объектов для этого недостаточно). Эти недостатки устраняются в третьем проекте.
Посттест с контрольной группой
Упростив предыдущую итоговую формулу для e, получим: e=O5-O6, откуда следует упрощенный проект:
Этот проект дешевле предыдущего и используется достаточно часто, но:
– он очень чувствителен к смещению выборки и потерям. Априорное равенство групп принимается как данное только на основе рандомизации;
– он позволяет оценить только e, но не u и i.
Преэкспериментальные проекты
В маркетинговых исследованиях не всегда можно управлять тем, кто и когда подвергается воздействию, но часто можно задать, кого и когда опросить. Для таких случаев используются следующие проекты экспериментов.
Одиночное исследование
На английском языке название этого исследования звучит как one shot – "один выстрел".
Группа объектов исследования чаще всего является самоопределяющейся или произвольно задается экспериментатором.
Например, при определении воздействия рекламы в журнале опрашиваются его читатели. Для этого в журнал включается анкета, которую просят заполнить и переслать в редакцию по почте. А для повышения уровня ответов заполненные анкеты участвуют в розыгрышах призов.
Недостатками такого проекта являются:
– затрудненность учета посторонних переменных;
– отсутствие базиса для определения эффекта (того, что было до воздействия).
Данный проект используется для выдвижения гипотезы, но не для доказательства ее верности.
Претест – посттест в одной группе
Отличается от предыдущего случая наличием предварительного опроса. Величина воздействия определяется как e = О2 – О1.
Здесь также никак не контролируются посторонние переменные.
Проект используется, например, для оценки результативности маркетинговых стратегий.
Сравнение с контрольной группой
В отличие от реального эксперимента по плану "посттест с контрольной группой", в котором можно было произвольно выбирать элементы исследования, здесь группы не удается задать произвольно. Например, при определении эффективности рекламы в экспериментальную группу относят тех, кто помнит ее, а в контрольную – тех, кто ее не помнит. Среди двух групп определяется отношение к рекламируемому товару. Разница покажет эффект рекламы.
Недостатки проекта:
– нет уверенности в том, что группы были априорно одинаковыми. Обычно те, кто хорошо относится к товару, обращают большее внимание на его рекламу. Тогда значение e будет скорее отражать исходную разницу отношений, чем эффект самой рекламы;
– сильно влияние потерь и смещения выборки: неизвестно, как относятся к товару те, кто не откликнулся на призыв участвовать в опросе.
Квазиэксперименты
Здесь возможности экспериментатора крайне ограничены. Если он может управлять только тем, кого опрашивать или только тем, когда опрашивать, то это – квазиэксперимент. Чаще всего в маркетинге используются временн'ые последовательности. Это – основной метод панельных исследований. Проект выглядит как
В данных проектах бывает трудно выделить тот фактор, который привел к изменениям.
Обработка результатов сводится к анализу измеренных значений. Варианты изменений объема продаж конкретного товара, купленного участниками списка за определенный период времени, представлены на рисунке 5.
Рисунок 5 – Возможные результаты квазиэксперимента
По оси абсцисс откладывается время, а по оси ординат – значения наблюдаемой характеристики. Вариант a) свидетельствует о возрастании объема продаж; вариант б) – о прекращении падения объема продаж; в) – об отсутствии долговременного эффекта; г) – об отсутствии эффекта, рост продолжается в том же темпе; д) – об отсутствии эффекта, разброс не увеличился.
При анализе результатов такого квазиэксперимента обычно используются следующие соображения.
Влияние потерь в эксперименте проявляется, скорее всего, равномерно на всех интервалах. Вряд ли вид графика a) обусловлен потерями. Для снижения влияния этой переменной используется в частности, премирование участников списка.
Наиболее трудно поддаются учету фактор истории и интерактивный эффект.
Для построения гипотезы следует учитывать возможные альтернативные причины изменений или проводить исследование повторно.
В целом метод позволяет лишь построить достаточно достоверные гипотезы, но не оценить их количественно.
Итак, в экспериментах можно:
– определить состояние объекта исследования перед воздействием;
– в значительной мере снизить посторонние влияния.
Это позволяет использовать их для анализа причинности.
3.6. Тестовый маркетинг как вид эксперимента
Тестовый маркетинг стал широко использоваться с 1960 года.
Тестовый маркетинг представляет собой управляемый эксперимент, осуществляемый в ограниченной, но тщательно выбранной части рыночного пространства с целью предсказания объема продаж или размера прибыли в абсолютном или относительном выражении как реакцию на маркетинговые действия фирмы.