Страница 16 из 23
По данным компании A.C. Nielsen, 3 из 4 новых товаров, имевших успех в тестовом маркетинге, имели успех и впоследствии, а 4 из 5, провалившихся в тестовом маркетинге, впоследствии также не пользовались спросом.
Однако тестовый маркетинг дорог, занимает длительное время, раскрывает конкурентам планы фирмы и не всегда дает точный результат. При планировании тестового маркетинга следует учитывать следующие параметры.
Стоимость. Если обычное маркетинговое исследование включает затраты
– на проектирование инструмента сбора данных;
– на осуществление выборки;
– на проведение опросов;
– на обработку данных,
то тестовый маркетинг включает дополнительно затраты
– на рекламу;
– на персональные продажи;
– на организацию и проведение выставок;
– на раздачу бесплатных образцов.
Если к тому же исследуется новый продукт, то средства тратятся на изготовление пробной малой партии товара. При этом себестоимость единицы товара гораздо выше, чем при серийном производстве.
В зарубежных странах обычный размер затрат на тестовый маркетинг товаров массового спроса превышает $1 млн.
Продолжительность. Точность тестового маркетинга возрастает с возрастанием его времени. Если из двухмесячных маркетинговых экспериментов правильный прогноз дают примерно 10% исследований, то из десятимесячных – свыше 80%[57].
Рекомендуемый срок для тестового маркетинга – не менее года. Это позволяет изучить сезонные колебания.
Управление экспериментом. Требуется определить, какой регион, какие города будут охвачены исследованием, какие оптовые и розничные каналы распределения будут задействованы. В тестовом маркетинге товару уделяется повышенное внимание: товар производят особенно тщательно, обеспечивают его наличие на полках магазинов, отводят ему место на складах. Показательно, что порядка 80% провалов после успешного тестового маркетинга обусловлены реальными условиями хранения, которые отличались от условий в тестовом маркетинге.
Действия конкурентов. Конкуренты могут снизить цены на свои товары во время вашего тестового маркетинга и тем самым сильно уменьшить объем продаж вашего товара. С другой стороны, они могут и скупить ваш товар, создавая у вас эйфорию успеха. Наконец, они могут просто скопировать Вашу новинку.
Некоторые ставшие классическими примеры результатов тестового маркетинга даны в[58].
– Подушечки для мытья посуды оказались слишком скользкими и падали с полок на кухне.
– В холодную погоду жидкое детское питание расслаивалось на воду и осадок.
– Еда для животных вызывала у них аллергические реакции.
– Совмещенный по времени со снижением цены, перевод продукта в жидкое состояние воспринимался покупателями как разведение его водой.
– Из-за экономии клея при изготовлении упаковки, она разваливалась при транспортировке.
– Покупатели спутали жидкость для мытья посуды с лимонным соком; в результате многие покупатели заболели.
– Концентрированный сок некоторые потребители употребляли для питья, а некоторые – для окраски стен.
– Конкурентам удалось скопировать рецепт нового соуса.
В этих случаях тестовый маркетинг позволил избежать больших затрат, которые возникли бы при производстве этих товаров сразу для национального рынка.
Методы тестового маркетинга классифицируются главным образом по типу используемого в эксперименте рынка. Они будут рассмотрены в соответствии с обычной последовательностью их применения при выводе на рынок нового товара.
Тестовый маркетинг на модельном рынке
Вначале следует определить отношение потребителей к новому товару: нужен ли он им, нравится ли он им. Хотя все это должно учитываться еще при проектировании новых товаров, необходима проверка того, что получилось в результате разработки. Для этого изготавливают одну или несколько единиц товара. В крайнем случае ограничиваются описанием, изображением нового товара. Новый метод – показать новый товар на компьютере в 3D или в виртуальной реальности.
Потенциальные покупатели интервьюируются дома, у магазина, около витрины, где представлен образец товара или в специально отведенном помещении (лаборатории). Им показывают новый товар, и они высказывают свое мнение о нем. Сообщаются цены на предлагаемый товар и цены конкурентов. В лабораторных экспериментах используются псевдоденьги или купоны для того, чтобы посмотреть, каким товарам отдается предпочтение. Иногда товар можно купить, но он может даже предлагаться бесплатно. Через некоторое время (например, через 2 недели) получившим или купившим товар звонят и спрашивают их о том, нравится ли он им. Все собранные сведения вводятся в компьютерную модель, которая прогнозирует уровень повторных покупок и долю рынка.
Главное в этом методе – модели. Их сущность – перевод полученных данных в реальные прогнозы. Так, если Х процентов потенциальных покупателей положительно отнеслись к новинке, то лишь часть из них вспомнит о ней после исследований. Из них лишь часть будет искать этот товар в магазине, лишь часть его купит, и лишь небольшая часть станет приверженцами данного товара или бренда. Таким образом, требуются наборы коэффициентов, различные для разных групп товаров.
На этом этапе конкуренты мало знают о ходе тестового маркетинга. Метод хорошо показывает слабые продукты, при этом затраты на исследование невысоки.
Ахиллесовой пятой метода является невозможность предсказать, сможет ли фирма обеспечить торговлю товаром и невозможность определить реакцию конкурентов.
В этой связи, метод хорошо применим для оценки модификаций товаров, но хуже работает с новыми товарами.
Тестовый маркетинг на управляемом рынке
Следующий вопрос, на который следует найти ответ, – будут ли покупатели покупать новый товар. Для этого его необходимо представить на полках магазинов.
Управляемым называется рынок с усиленным распределением. В этом случае производится оплата розничным торговцам за место на полках, устраиваются специальные выставки, применяются различные методы продвижения. Организация часто стремится обеспечить тем самым заданный объем продаж.
На управляемом рынке обеспечиваются:
– заданный уровень представленности товара в магазине;
– размещение в заданном отделе;
– заданное количество мест на полках;
– заданная цена;
– заданные методы продвижения.
Недостатком метода является то, что согласие или отказ торговли принять новый товар часто определяет успех, а здесь этот вопрос решается в принудительном порядке и истинной реакции торговли на новый товар не видно.
В реальной ситуации товара может не быть в магазине, он может быть плохо выставлен, может быть не решен вопрос с торговлей о цене и мерах продвижения.
Новый товар, критичный к условиям торговли, нецелесообразно испытывать этим методом.
Тестовый маркетинг на реальном рынке
Последняя большая задача – организовать торговлю новым товаром. Требуется проверить, как идет торговля, выявить и устранить возникающие проблемы.
В этом случае компании продают свой товар по обычным каналам, но только в определенном городе или районе. Метод используется,
– когда требуется узнать, действительно ли торговля примет товар;
– когда ресурсы ограничены и необходимо точно прогнозировать возможные затраты;
– когда осуществляется выход на новую территорию и необходим реальный опыт.
Применение методов тестового маркетинга
Самый дорогой из рассмотренных методов – тестовый маркетинг на реальном рынке. Использование управляемого рынка несколько дешевле. Самый дешевый метод – модельный тестовый маркетинг. Основная последовательность выбора процедуры тестового маркетинга показана на рисунке 6.
57
Такой известный товар, как Памперсы, потребовал девятилетнего периода до продаж в национальном масштабе.
58
Marketing Research: Methodological Foundations. / D. Iacobucci, G. A. Churchill, Jr., G. A. Churchill. – CreateSpace Independent Publishing Platform. – 2015. – 564 p.