Страница 14 из 23
При экспериментах может быть значительным влияние посторонних переменных. Требуется так спланировать эксперимент, чтобы учесть это влияние, минимизировать его.
Перед обсуждением конкретных проектов экспериментов, следует классифицировать посторонние переменные, которые могут влиять на получаемые результаты.
Посторонние переменные
1. История. Это события, ситуации, обстоятельства, которые происходят или возникают одновременно с экспериментом, являются внешним для эксперимента и могут влиять на его результаты.
Например, для эксперимента,
где O1 – измерение объема продаж в магазине; X – изменение цен, в данном случае – снижение; O2 – измерение нового объема продаж по новой цене, в момент измерений O2 могло произойти открытие нового магазина по соседству, что привлекло покупателей туда. Это отрицательно сказалось на объеме продаж. Результатом такого исследования может быть вывод, что при снижении цены товары меньше покупают.
Чаще всего история проявляется не столь явно, поэтому проблема оценки влияния этого фактора достаточно сложна. Общий подход состоит в том, чтобы выделить контрольную группу объектов исследования, на которую влияет только история.
2. Созревание. Это процессы в объектах эксперимента, зависящие от времени. Люди устают, стареют, изменяются их семейное положение и вкусы. Интерьеры магазина выходят из моды, устаревают, периодически обновляются. Продавцы набираются опыта.
В связи с созреванием возникает извечная проблема маркетинговых исследований: когда именно их проводить. Если опрос провести сразу после рекламной кампании, не успеет проявиться эффект распространения слухов. Если же ждать слишком долго, то воздействие исследуемой рекламы заслонится другими эффектами, изменится отношение покупателей к рекламируемому товару.
Даже в процессе двухчасового интервью люди устанут, проголодаются, будут проявлять нетерпение, что скажется на их ответах. Поэтому опросы следует тщательно готовить и проводить достаточно быстро.
3. Влияние выбросов [55]. При учете размера покупок была выявлена семья, купившая большое количество упаковок сока. Однако оказалось, что это было обусловлено семейным праздником, а не особой приверженностью к употреблению соков. В дальнейшем объем покупок этой семьи стабилизируется на среднем уровне.
4. Смещение выборки. Иногда нельзя сказать, что группы были одинаковы до проведения эксперимента. Например, утверждение типа: "60% слышавших рекламу по телевидению положительно относятся к товару, в то время как 60% не слышавших относятся отрицательно" неверно, так как рекламу лучше слушают те, кто уже и без нее хорошо относится к товару и интересуется им. Именно поэтому они лучше запомнили, что реклама была.
Способ устранения этой ошибки – тщательный подбор элементов исследования. Например, для оценки эффекта от выставки нового пищевого продукта в магазине экспериментальная и контрольная группы элементов исследования выбираются среди магазинов, близких по параметрам: площади, району расположения и др. Другой способ подбора – выделение пар похожих магазинов и определение одного из каждой пары в экспериментальную группу, а другого – в контрольную.
Но подбор элементов – довольно трудоемкое дело. Кроме того, не всегда ясно, по каким именно параметрам его производить. Для магазина это может быть площадь торгового зала, численность персонала, объем продаж за месяц, ассортимент…
Хорошие результаты дает случайный выбор элементов исследования – рандомизация. Она обычно предпочтительнее при большом числе элементов исследования.
5. Потери в ходе эксперимента. Это исчезновение тестируемых единиц в процессе проведения эксперимента. Например, если для эксперимента было случайно выбрано 30 магазинов, но пять из них отказались участвовать в исследовании, то нельзя сразу сказать, что их отказ не изменит среднего значения результата. Требуется устранить сомнения на этот счет. Может быть, это магазины, испытывающие финансовые затруднения, и они по-другому отнеслись бы к экспериментальному воздействию.
Фактором, искажающим результат эксперимента, является и сам процесс тестирования[56]. Он вызывает следующие эффекты.
6. Основной эффект тестирования заключается во влиянии априорного наблюдения на последующие наблюдения. Например, если студентам дается тест на сообразительность, то результаты повторного теста будут лучше, даже если им не сообщать о результатах первого теста. Здесь О1 влияет на О2. Типы задач, методы их решения, практические приемы будут уже знакомы. В анкете ответы на начальные вопросы влияют на последующие ответы респондента, то есть О1 влияет само на себя.
7. Интерактивный эффект тестирования – влияние априорных измерений на эффект воздействия. При этом О1 влияет на Х. Если опрашиваемых попросили ответить, что они думают о некоторой марке машин, то после этого они будут замечать рекламу данной марки, интересоваться ею. Соответственно, воздействие рекламы на них будет выше, чем на людей, которых заранее не опрашивали.
8. Инструментальная ошибка. Любой физический прибор (весы, термометр, рулетка) имеет определенную погрешность измерений. В маркетинговых исследованиях наблюдается аналогичный эффект. Ответы респондентов при анкетировании зависят от формулировки вопросов, от порядка вопросов, тона, которым их задает интервьюер и многих других факторов. Не исключены и ошибки при записи ответов.
Основные проекты экспериментов
Проекты экспериментов различаются глубиной вмешательства исследователя в ход событий. При выборе проекта руководствуются, с одной стороны, обеспечением высокой достоверности результатов, а с другой – приходится учитывать ограниченность временных и денежных ресурсов.
Реальные эксперименты
Эти проекты характеризуются наивысшим уровнем управляемости. Экспериментатор может осуществлять воздействие на выбранные им группы элементов, задавать моменты наблюдения выбранных элементов. Выбирая, когда, на кого и как воздействовать, когда и кого опрашивать, он обеспечивает высокую достоверность результатов.
Претест – посттест с контрольной группой
где ЭГ – экспериментальная группа; КГ – контрольная группа; (Р) означает случайный выбор элементов (рандомизацию).
Исследователь может по-разному назначить элементы в экспериментальную и контрольную группы. Он может либо выбирать их полностью случайно, либо подобрать пары схожих элементов и случайно назначить один в экспериментальную, а другой – в контрольную группу.
Пример такого эксперимента – распространение рекламного буклета среди части сотрудников фирмы в сочетании с опросами всех сотрудников. Пусть влияние рекламы обозначено как e, а влияние посторонних факторов – как u. На основании случайного выбора элементов или их специального подбора постулируется одинаковое влияние этих факторов на экспериментальную и контрольную группы. Воздействие X влияло только на экспериментальную группу, поэтому предполагается, что
откуда искомое влияние рекламы находится как
55
Выброс – измерение, значительно отличающееся от среднего значения.
56
Одна из важных проблем различных отраслей науки – как измерить, не изменяя, то, что меняется при измерениях.