Страница 13 из 23
Сложность применения метода состоит в том, что причину и следствие не всегда можно четко разграничить. Например, имеется гипотеза: повышение затрат на рекламу повышает объем продаж. Но многие фирмы тратят на рекламу определенный процент от доходов прошлых периодов, которые, естественно, зависят от объемов продаж. Здесь причина и следствие находятся в тесной взаимосвязи и их трудно разделить.
Отсекание других возможных объяснений
Этот метод широко освещен в детективной литературе. Основной подход – попытаться зафиксировать все возможные причины изучаемого явления и исключить не связанные с проблемой. Например, причиной большого числа зрителей телепередачи может оказаться просто плохая погода, что никак не говорит об истинных достоинствах этой передачи.
Главная проблема состоит в том, чтобы выявить все возможные объяснения. Это не просто трудоемко. Это требует творческих усилий, практического опыта работы.
Интересные исследования проводились для определения влияния буквенных обозначений на восприятие марок кофе[51]. Оказалось, что если при дегустации пометить банки с кофе буквами, то сами буквы могут определить отношение к сорту кофе. Исследовалось восприятие букв. Буква А была для большинства наиболее приятной, а вот буквы Q, X, Z вызывали отрицательную реакцию. На основе этих исследований для маркировки подбирались буквы, воспринимаемые одинаково. Это исследование проводилось в США. Очевидно, для каждой страны (а может быть, и для определенных групп людей) восприятие букв может оказаться различным[52].
Уровень добросовестности исследователей в любой области науки определяется тщательностью устранения или хотя бы учета посторонних факторов[53].
Видно, что, хотя по собранным в результате исследования данным можно выдвинуть гипотезу и получить подтверждения ее правильности, полной уверенности в ее справедливости добиться не удается.
Неэкспериментальные и экспериментальные методы исследования причинно-следственных связей
В п. "Анализ сопутствующих изменений" было показано, как причинно-следственная связь определяется по перекрестной таблице, полученной в результате исследований. Применявшийся при этом метод сводится к анализу уже собранных данных о значениях переменной Y и переменных Хi , которые могут оказывать на нее влияние. При этом достаточно высока вероятность наличия других причин изменений. Их, по мере возможности, выявляют и учитывают. Это достаточно распространенный, и зачастую единственно возможный способ анализа реальной рыночной среды.
Уверенность в правильности заключений о причинно-следственной связи стала бы значительно выше, если бы удалось, зафиксировав значения всех переменных и произвольно изменяя значения одной переменной-причины, наблюдать за изменениями переменной-следствия. При многократном повторении таких действий с аналогичным результатом уверенность в наличии и силе причинно-следственной связи могла бы стать почти полной.
Эксперимент – это научное исследование, в котором исследователь сознательно манипулирует одной или несколькими независимыми переменными и наблюдает за возникающими в результате вариациями зависимых переменных.
Маркетинговые эксперименты не имеют большого распространения ввиду сложности организации и достаточно больших затрат, но этот мощный инструмент может принести большую пользу и имеет хорошие перспективы.
В полевых экспериментах, которые проводятся в реальных условиях, нельзя полностью освободиться от влияния посторонних факторов.
В лабораторных экспериментах создаются особые условия, позволяющие минимизировать все посторонние влияния.
Результаты лабораторного и полевого экспериментов могут отличаться по различным причинам.
Валидность результатов эксперимента – это их корректность.
Существует множество видов валидности.
В лабораторных экспериментах исследовалась зависимость спроса от цены. Испытуемым (добровольцам, собравшимся в лабораторию) давались карточки с названиями товаров и ценами. Эти цены обсуждались, составлялся список "псевдопокупок". Эта же зависимость исследовалась в полевых условиях, в супермаркетах. Записывалась недельная продажа перед изменением цен и через две недели после изменения. Никакой рекламы об изменениях цен не было. Результаты двух исследований показали тенденцию к преувеличению роли цены в лабораторных экспериментах.
Для лабораторных условий, помимо указанного эффекта, следует иметь в виду и то, что участвовать в таких экспериментах соглашается определенная категория людей (прежде всего, имеющих свободное время), что может исказить результаты.
Внешняя валидность – степень уверенности в соответствии результатов исследования действительности.
Из приведенного выше примера видно, что в лабораторных экспериментах эта валидность довольно низка. В полевых экспериментах наблюдается реальная ситуация, а не ее модель, поэтому внешняя валидность обычно выше.
Внутренняя валидность – степень уверенности в том, что наблюдаемый эффект обуславливается именно экспериментальной переменной, а не другими факторами.
В рассмотренном полевом эксперименте не было рекламы, специально оформленных витрин и тому подобных посторонних для эксперимента факторов. Но не исключено, что одновременно с ним проводилась реклама другого товара или магазина, что могло повлиять на результаты. Так что внутренняя валидность полевых экспериментов обычно низка. Она выше у лабораторных экспериментов.
Таким образом, чтобы результаты эксперимента оказались полезными, следует тщательно учитывать различные возможные источники ошибок.
3.4. Сводка типов и методов исследований
Рассмотренные типы исследований, их цели и методы представлены в виде таблицы 14 для удобства их сравнения.
Таблица 14 – Типы, цели и методы маркетинговых исследований
3.5. Проектирование маркетингового эксперимента
Для получения от экспериментов полезных и достоверных результатов, они должны быть тщательно спланированы.
Система обозначений
Запись плана проведения эксперимента производится с помощью специальной системы обозначений. X – воздействие на объект эксперимента[54], эффект от которого требуется измерить или сравнить с эффектом от другого воздействия. Примеры воздействий: изменение цены товара, вида упаковки; реклама. О – процесс наблюдения и результат измерения параметров элементов исследования. В экспериментах может измеряться отношение к товару, магазину, бренду, объем продаж определенного товара или другие параметры.
Для описания эксперимента принято направлять ось времени слева направо. Например, запись
означает, что было произведено одно воздействие, за которым последовали два последовательных измерения его эффекта.
Если в эксперименте было две группы, одновременно подвергавшиеся разным воздействиям, после чего производилось измерение их эффекта, то это записывается в две строчки:
51
Marketing Research: Methodological Foundations. / D. Iacobucci, G. A. Churchill, Jr., G. A. Churchill. – CreateSpace Independent Publishing Platform. – 2015. – 564 p.
52
В США для оценки знаний учащихся и студентов используются буквы. Например, А соответствует отличной оценке, В – хорошей и т.д. У нас аналогичный эффект будет наблюдаться, если пометить банки цифрами 5, 4, 3, 2, 1 или даже словами "отлично", "хорошо", "удовлетворительно"…
53
В качестве универсального средства борьбы с влиянием посторонних факторов часто пытаются использовать рандомизацию, то есть случайный отбор элементов исследования. Но пример с исследованиями марок кофе показывает, что это средство не всегда срабатывает. Правильная рандомизация потребовала бы проведения нескольких исследований одних и тех же марок, но со случайным распределением обозначающих их букв. Мало того, что вместо одного довольно дорогостоящего исследования потребуется несколько. Где гарантия, что учтены все факторы? Может быть, следовало еще что-то рандомизировать?
Таким образом, помимо "здравого смысла" и умения "рассуждать логически" исследователь должен обладать довольно большим запасом знаний и постоянно его пополнять.
54
В маркетинговых исследованиях объектом эксперимента обычно является группа потребителей, множество магазинов или коллектив работников. Каждый отдельный потребитель, магазин или работник называется элементом исследования.