Страница 11 из 13
Сегментация клиентов: множество розничных банков сегментирует своих клиентов следующим образом: обычный клиент, премиальный клиент, состоятельный частный клиент. Три сегмента клиентов, различающихся по объему активов.
За последние десять лет у множества небольших компаний возникла потребность в использовании различных валют, т. к. они продавали товары вне зон хождения доллара, евро и фунта стерлингов. Благодаря сети интернет эти компании работают в области глобальной торговли, а это значит, что обмен валюты и платежи между странами неожиданно стали для них большой статьей затрат. Для сотрудников банков, занимающихся сегментацией клиентов, было непросто (хотя и возможно) понять эту тенденцию и убедить своих коллег в том, что требуется обновление сегментов клиентов и бизнес-модели.
Банки не просто не знали о новой потребности своих клиентов – они в принципе не уделяли достаточного внимания изменениям спроса, следуя вместо этого сложившимся моделям.
В то же время росла волна миграции людей между странами, и им, так же как и компаниям, необходимо было переводить деньги в другие страны и в другие валюты. Реакция банков и в этом случае заключалась только в том, чтобы придерживаться существующей операционной модели и ничего не делать.
Идентификация активов: новые игроки на рынке обмена валюты заметили эту тенденцию. Они попытались сделать продукт, подходящий для разных сегментов рынка: частного и корпоративного. В частности, компания TransferWise активно экспериментировала[10] с целью найти свою нишу и своего клиента.
Большая проблема для таких компаний заключается в том, что они предоставляют очень узкий спектр услуг. История, которую они неизменно рассказывают о том, насколько их условия выгоднее предложений банков, достаточно популярна, несмотря на довольно высокие комиссии. Большая часть сегментов их клиентов выяснялась в процессе продаж. Например, открывались страны и направления со стабильным спросом (например, Великобритания – Бангладеш или Россия – Киргизия). И все же их ассортимент услуг очень узок. По сути, он сводится к межбанковским переводам.
Вероятно, они неслишком развили свою операционную модель и не очень далеко ушли в области сегментации клиентов. Но давайте не будем слишком строги. Для стартапа достаточно сложно думать о развитии активов, потому что они большей частью заняты созданием платформы для бизнеса. Их активы – это их навыки, умения и знание рынка.
В рамках этих ограничений сервисы по переводу денег преуспели, но они не растут гигантскими темпами, как это часто делают другие бизнес-платформы, а это значит, что им нужно думать о новых сегментах клиентов и новых услугах.
Целенаправленное формирование идей: однако это не означает, что они вовсе не заняты сегментацией клиентов и инновациями. Компания Currencyfair была основана предпринимателями из Австралии, Ирландии и Великобритании, которые заметили спрос на подобные услуги по переводу денег из этих трех стран. Им удалось построить глобальный сервис, но отсутствие вторичных продуктов свидетельствует о недостаточной сегментации клиентов и лишает их возможности воплощать в жизнь новые идеи, инструменты, услуги.
Построение экосистемы: валютный рынок позволил компании Curren-cyfair разработать экосистему для своих клиентов – торговцев и вкладчиков. Их рынок достаточно развит, но динамика развития оставляет желать лучшего, многие возможности не используются. Например, деньги и доверие, имеющиеся в распоряжении платформы, можно было бы использовать для предоставления бизнес-кредитов. У них также есть система банков-партнеров и платежных систем, которых они могут привлечь для реализации новых продуктов и услуг.
Всё же сервисы конвертации валют и перевода упускают возможности роста. Когда малый бизнес растет, ему требуется больше оборотного капитала. Google, Alibaba и Amazon знают, что банки неохотно предоставляют кредиты для малого бизнеса, и поэтому они тоже вышли на этот рынок и собираются захватить большую его часть, стать доминирующим игроком. У них есть много данных о торговле небольших компаний и их текущем состоянии дел – это позволит снизить риски кредитования. Они также могут автоматизировать процесс принятия решений о выдаче кредита, что, в свою очередь, снизит затраты на предоставление услуг.
Alibaba может помочь компаниям, которые испытывают трудности в самом начале своего пути. Кстати, по аналогии, какая компания представляет угрозу для рынка кредитов на ремонт жилья? Правильно, Airbnb.
Что в итоге? Неэффективная сегментация клиентов банками создает возможности для новых игроков на финансовых рынках и формирует новую рыночную динамику.
Важность динамической сегментации клиентов
Современные рынки характеризуются совершенно новой экономией на структуре производства, которая меняет характер сегментации рынка и подход к предложению ценности.
Для того чтобы понять, что меняется в связи с экономией на структуре производства, нужно вспомнить классическую теорию управления. На протяжении десятилетий руководителям советовали придерживаться основной компетенции и не отвлекаться на второстепенное.
Примером такого второстепенного может быть, скажем, производитель бетонных изделий, который по роду деятельности близок к рынку жилья и теоретически может попробовать использовать знание этого рынка и заработать на продаже газонокосилок. Отличная вроде бы идея, однако она чуть не погубила компанию Blue Circle, крупного европейского производителя бетона, который плохо оценил свои компетенции в смежных направлениях бизнеса. Аналогично компания Kodak неудачно вышла на рынок химических веществ, не обладая достаточной базой знаний в этой области. Во времена ограниченного доступа к информации и вычислительным мощностям предприятия были осторожны с новыми направлениями деятельности, и это было оправдано.
В те давние консервативные времена предприятия имели весьма ограниченное представление о том, что может означать экономия на структуре производства (мы подробнее объясним это ниже). Сегодня же основные платформы используют экономию на структуре как нечто естественное для широкомасштабного предоставления услуг на глобальном рынке и продают миллионы различных продуктов!
Экономия на структуре в прошлом была не слишком сложной. Возьмем, к примеру, продажи зубной пасты. Не попробовать ли продавать вместе с ней зубную нить и зубные щетки? Это близкие товары, и каналы сбыта те же самые. Но даже эти тесно связанные товары раньше считались далекими друг от друга. Вы знаете об этой компании благодаря именно зубной пасте!
С 2007 года, с ростом Amazon и Alibaba, а также с ростом бизнес-платформ в целом, мы узнали, что компании могут управлять миллионами различных продуктов и по-прежнему быть сфокусированными на успехе клиента. Ассортимент имеет значение. Экономия на структуре производства набирает обороты.
Это делает понимание сегментации клиентов особенно важным. Экономия на структуре работает, когда общие объемы продаж велики. В наши дни этот термин несколько забыт. Он означает, что рынок детально сегментирован, но не вами, а клиентами. Они сами делают порой удивительные связи между различными продуктами. То есть мы не стремимся продавать зубные щетки покупателям, которые пришли за зубной пастой. Мы теперь стремимся продать редкую тибетскую соль тому, кто выбирает новозеландский гель для душа и зубную пасту с алоэ вера. И более того, они могут интересоваться сувенирами Битлз и романами Агаты Кристи. Вот что такое «длинный хвост» на практике. У людей, как правило, сложная структура предпочтений, и гениальность таких компаний, как Amazon, – в том, что они находят способы использовать все доступные сегменты рынка.
Сложность сегментации клиентов и их успеха еще больше повышается за счет появления микротенденций. Например, сейчас Mastercard рассматривает такие тенденции как нечто, что может возникнуть и исчезнуть за несколько дней. Но за эти дни можно успеть освоить микрорынок и получить микропреимущества. Компании хотят успеть предложить что-то ценное в ответ на этот мимолетный спрос. Инновации в современном мире больше не связаны с созданием новых продуктов. Речь идет о создании нового подхода к клиентам.
10
https://www.saveonsend.com/blog/transferwise-money-transfer/.