Страница 10 из 13
Если свести информацию о спросе воедино, типичная обычная компания получит огромную матрицу инноваций на разных уровнях зрелости наряду с необходимостью искать новые варианты формирования ценности.
Сегментирование клиентской базы – важный компонент матричных инноваций, а динамическая сегментация будет вашим конкурентным преимуществом. Ко всему прочему, она позволит вам отличать желательные инновации от необходимых. Вам понадобятся данные, но не обязательно большие данные. Вам нужна разнообразная информация из разных источников плюс воображение. Вы сможете определять и переопределять сегменты клиентов, основываясь на вашем ежедневном опыте общения с ними.
Большинство компаний обладает различными источниками информации о своих клиентах, даже если они не слишком эффективно используют их. Чат-боты в колл-центрах помогают анализировать обратную связь в режиме реального времени. Журналы заявок, информация из социальных сетей, аналитика поисковых запросов. Может быть, даже проект по поиску скрытых взаимосвязей в больших данных.
Проблема в том, что служба ИТ и маркетинг думают о клиентах как об идеализированных или карикатурных персонах. Они убивают все шансы на реальный анализ клиентских потребностей. «Брайен, 35 лет, столяр, чей доход растёт год от года, носит зеленый джемпер»; «Джулия, дети выросли и разъехались, обдумывает, чем заполнить свою жизнь».
Разработчики используют персоны при описании сценариев использования, как маркетологи – для планирования маркетинговых компаний. Все персоны вымышлены, они существуют только в сознании организации, которая их использует.
Это тоже способ сегментации, просто довольно слабый. Они слишком размыты, и они статичны. Компании, которые перестают видеть реального клиента, не замечают меняющихся потребностей, и эти возможности немедленно используют более гибкие и внимательные стартапы.
В своей работе мы помогаем компаниям повышать сложность сегментирования клиентской базы как основы для востребованных инноваций. Марсель Спеллер, сооснователь ведущей (в первом десятилетии этого века) европейской компании на рынке аренды жилья для отдыха – holiday-rentals.com – рассказывала, что они использовали около 5000 сегментов клиентов и эти категории все время менялись. Сегментация очень важна, она является основой современной экономики «длинного хвоста».
Анализ больших данных помогает увидеть неочевидные шаблоны поведения клиентов (и спроса) и сосредоточиться на точечных продажах узким группам клиентов. Однако сам по себе этот анализ не стимулирует постоянные инновации – он помогает сегментированию, но не может заменить творческий подход и прямой диалог с клиентами. В то же время слишком простая сегментация делает модели взаимоотношения с клиентами негибкими и, как следствие, ограничивает понимание требуемых инноваций.
Пример 1. Мода и красота
Хороший пример недостаточной гибкости при попытке сегментации клиентов можно почерпнуть из индустрии красоты и моды. Дома моды просто живут тем, что постоянно обновляются. Они не следуют за традициями, они их формируют. Тем не менее в эпоху цифровой трансформации и на этом рынке появились новые игроки.
За последние 5 лет селфи-фото для сайтов знакомств повысили спрос на инструменты «цифровой красоты». Это очень интересная область. В цифровом пространстве люди могут сделать себя привлекательнее, чем если бы они использовали макияж. Будь вы компаниями Maybelline или Vogue, возможно, вы бы сказали: «Ну и что? Мы все еще успешно работаем».
До определенного момента так и есть. Однако модные бренды сокращаются. Вместо того чтобы говорить «ну и что?», можно спросить себя: почему мы позволяем молодой аудитории, для которой цифровое пространство не менее естественно, чем реальный мир, уйти от нас к конкурентам?
Возьмите, к примеру, Meitu. Китайское приложение, позволяющее сделать ваши фото лучше, – что это, если не услуги «цифровой красоты»? Компания вышла на IPO в декабре 2016 года (первичное размещение – 4 млрд долларов), заработала 630 млн долларов и расширила своё продуктовое предложение, включив туда еще и видео. На момент написания этой книги приложение Meitu скачали более 1 млрд раз, а видеосервис компании набирает 8 млрд просмотров ежемесячно – компания наняла знаменитостей поколения Z, которые говорят напрямую со своей аудиторией.
Meitu вытеснила существовавшие на рынке рекламные платформы и сама построила прямые коммуникации со своими клиентами. Она диктует условия известным брендам индустрии красоты и моды, обладая прямым ежедневным доступом к людям, которые завтра будут покупать товары модных домов по всему миру.
Meitu была основана в 2008 году, но наибольшего успеха достигла в последние 5 лет. Имея прямую связь со своими клиентами через цифровые технологии, она может знать все о своих клиентах: любимые оттенки губной помады, тип волос, понравившиеся видеоблогеры и т. д. У них есть все возможности сегментировать клиентов наиболее естественным способом на основании их предпочтений, почти так же, как это делает Netflix для подбора фильмов и ТВ-программ. Такой подход значительно лучше, чем старомодная цепочка создания ценности в индустрии моды, в которой участвуют поставщики, дизайнеры, производители, розничные продавцы, печатные издания. Этим инструментом значительно проще управлять, и он более экономически выгоден.
Старомодные бренды потеряли индустрию цифровой красоты. Они потерпели неудачу в этой сфере не только потому, что не увидели вовремя новых возможностей мобильных приложений, но и потому, что полагались на свои обобщенные персоны и застывшие представления о том, как клиенты реагируют на модные тенденции. Они просто не смогли оценить новые сегменты рынка.
Гениальность Meitu заключается в способности быстро реагировать на запросы динамичной аудитории. Очевидно, что у компании есть конкурентные технические активы: разработка приложений, распознавание образов, обработка изображений; но она также обладает гибкостью и способностью определять и продвигать таланты. Союз со звездами оказался так же важен для этого бизнеса, как союз с собственниками жилья – для Airbnb. Еще один важный актив – высокая скорость принятия и реализации решений.
Сейчас у Meitu есть все то же, что есть у таких гигантов, как YouTube или Apple: экосистема партнеров, которая подпитывает нарастающие потребности своих пользователей. При такой сегментации клиентов инновации определяются отношениями между клиентами и партнерами платформы, взаимоотношениями партнеров платформы и их аудитории. Meitu и их знаменитости могут предлагать новые продукты и получать мгновенную обратную связь, иногда еще до первых продаж.
Продукты, предлагаемые Meitu для аудитории (в основном от 16 до 23 лет), включают себя средства сделать стройнее лицо и длиннее конечности; нанести макияж; затонировать кожу; отбелить зубы; а также видеоприложения, средства электронной торговли, ретушь видео, подарки, рекламу… Meitu выпустила свои смартфоны, оптимизированные для селфи, и смартфоны специальных ограниченных серий. Их жажда выпуска новых продуктов просто вызывает тревогу!
То, что начиналось как обычное приложение, превратилось в зонтичный бренд для знаменитостей, подобный YouTube. Они также сотрудничают с такими платформами, как Google, Baidu, WeChat.
Компании индустрии красоты, возможно, заметили стремление людей к «оцифровке» красоты еще до Meitu, однако последние лучше поняли рынок и смогли удовлетворить потребности клиентов. Современная экономика создает условия, где стартап или любой из участников рынка может создать продукт, который будет востребован, предложить его рынку и первым получить прибыль.
Пример 2. Финансы
Вот еще один пример, на этот раз из финансовой индустрии. Компании, занимающиеся обменом валют и переводом денег, такие как TransferWise и CurrencyFair, а также компании, занимающиеся предоставлением оборотного капитала, заметили, что банки очень незначительно сегментируют своих клиентов. Давайте рассмотрим эту область, применяя инструменты, представленные ранее: сегментация клиентов, выявление активов, целенаправленное формирование идей и построение экосистемы. Рассматривая Meitu, мы слегка коснулись каждого из них, а теперь попробуем применить их более явно.