Страница 12 из 13
Создание Стены инноваций клиентов как стартовая точка гибкого бизнеса
Постоянно пересматривать сегментацию рынка очень важно в экономике «длинного хвоста». В методологии Flow мы используем сегментацию, чтобы сделать инновации более сфокусированными. Она позволяет понять неудовлетворенные потребности клиентов и сопоставить им активы поставщика.
Далее, мы ищем способы формирования эффективных обсуждений. Используя Стену клиентских инноваций, можно инициировать разговор о типах клиентов, с которыми работает компания; об изменениях клиентской базы; об инновациях, способствующих успеху клиентов; об активах, которые необходимо приобрести или развить. Динамическая сегментация дает массу преимуществ:
• она помогает точечно создавать инновации для выделенных групп клиентов, учитывая их явные и скрытые;
• предупреждает о возникновении микрорынков и микротенденций;
• помогает справляться с изменениями среды;
• позволяет находить факторы успеха клиентов в узких рыночных нишах и предлагать им продукты и услуги, которые им нужны;
• позволяет развивать экономию за структуры производства, то есть предлагать множество товаров и услуг сразу во многих сегментах рынка. Мы живем в век масштабов, объемов и скорости!
Стена инноваций клиентов – это площадка для обсуждения сегментации клиентов, активов и экосистем. В ней есть несколько сложных идей, к которым мы вернемся в главе 12. А пока – вот пример Стены инноваций клиентов.
Пример стены инноваций клиентов
Мы специально размыли детали на этом изображении. Этот пример из компании, которая ранее делила своих клиентов на один или два сегмента. Но теперь вы можете видеть несколько новых сегментов. Позже мы процитируем людей, отнесенных к этим сегментам (сейчас многие ведут блоги и пишут в твиттер, так что нам несложно было найти несколько цитат). Мы также включили фото людей, комментарии которых были наиболее содержательными.
Стены открыты для использования всеми сотрудниками. Любой может добавить сегмент, или сделать комментарий по любому сегменту, или же предложить новую идею, добавляющую ценности в существующий сегмент. Таким образом, сегментация клиентов становится частью диалоговой культуры компании.
Как создавать что-то подобное у себя? Во-первых, вы должны поверить, что полезно организовать часть своего рабочего пространства, используя информацию о поведении клиентов. Во-вторых, у вас уже есть доступ к огромным объемам информации, которую ваши клиенты добровольно предоставляют вам через социальные сети и прямые обращения. Если ваши продукты – цифровые, вы к тому же получаете информацию о статистике использования. Нет нужды покупать информацию сомнительного происхождения и качества.
Мы используем средства анализа социальных сетей, для того чтобы определить круг интересов самых пылких поклонников компании. Мы используем сервис StatSocial[11] для этих целей, но вы можете также использовать Sprinklr, Crimson Hexagon или любой другой.
Что показывают эти аналитические инструменты? Вот пример. Мы уже говорили, что люди, которые следят за рынком автомобилей массового сегмента, также склонны следить за сайтами и блогами велосипедной тематики. Многие покупатели автомобилей любят ездить на велосипеде. Хорошая новость! Посмотрим, достаточно ли информации и товаров в наших шоу-румах и дилерских центрах для людей, которые, вероятно, будут перевозить свои велосипеды на машине. Не стоит ли нам освоить и велосипедный бизнес?
Информация из социальных сетей может рассказать многое о ваших клиентах, однако сегментация не появляется сама собой. Понимание новых сегментов приходит после обдумывания и обсуждения. Сначала вы захотите узнать, какие новые сегменты доступны, затем – понять, какие потребности в этих сегментах не удовлетворены. Теперь нужно разобраться, какие активы у вас уже есть (и какие следует освоить), чтобы удовлетворить эти потребности.
Мы хотим особенно подчеркнуть, что знание сегментов рынка – это то, что дает стартапам преимущество. Они ищут неудовлетворенные потребности, и вы должны делать то же самое. Но сегментация клиентов не должна быть разовой задачей, она должна стать частью повседневной практики.
Преобразование инноваций для динамичного бизнеса
В оставшейся части этой главы мы хотим показать, как создать Стену инноваций клиентов. Мы рассмотрим, как сегментация клиентов может стать темой повседневных обсуждений и как это стимулирует развитие сегментов на стене. В самом обычном сегменте рынка вы сможете найти неудовлетворенные потребности. Это поможет развить новые идеи, которые можно будет протестировать в рамках методологии Flow. Очень часто у компании уже есть активы и база знаний, которые способны решить поставленные задачи. Вы можете обнаружить, что все необходимые для внедрения инновации активы уже есть в вашем распоряжении, и их лишь нужно перераспределить. В других случаях вы, возможно, предпочтете развивать партнерскую экосистему, привлекая партнеров, обладающих активами, отвечающими потребностям ваших клиентов.
Далее мы обсудим инструменты, которые уже кратко упоминали раньше: сегментация, активы, целенаправленное формирование идей и экосистема (CATE).
Каждый из инструментов важен для обеспечения гибкости бизнеса. Чтобы лучше понять их важность, начнем с переосмысления активов.
В инновационных организациях люди лучше понимают, какие активы доступны и как их можно использовать. Активы могут быть осязаемыми и неосязаемыми, они могут даже не принадлежать организации – компании активно используют сторонние сервисы. Это старая идея – например, банки всегда подходили к активам именно так. Но если максимально расширить это понятие, в него войдут здания, автомобили, инструменты, самолеты, опыт… – и окажется, что появился новый вид экономики.
Качественная сегментация клиентов помогает лучше понять, какие активы у вас есть и как они могут быть использованы. Всегда помните порядок действий:
1) сегментация клиентов;
2) исследование доступных активов компании (явных и скрытых);
3) исследование новых способов и методик улучшения продуктов и услуг для каждого сегмента;
4) анализ экосистемы и партнеров, которые могут помочь в масштабировании и облегчить вашу работу.
От сегментации клиентов к инновациям и экосистеме
Пример 1. От сегментации к новым активам и продуктам
Давайте рассмотрим пример. В Африке многие общественные организации ставят перед собой задачу улучшения финансового положения бедных и их охвата финансовыми услугами. «Бедные» – это своего рода сегмент рынка. Его можно определить по размеру имущества, но на самом деле все сложнее. В Кении, например, есть племена, в которых принято распределять ресурсы между остальными членами племени. Семья может владеть двумя коровами, но значительную часть молока она должна отдавать соплеменникам и в итоге вести довольно бедную жизнь, даже по местным меркам.
Термин «беднота» часто употребляется с точки зрения ценностей западного мира и тесно связан с доходом: скажем, доход ниже $20 в месяц не позволяет приобретать даже минимально необходимое.
Если немного об этом поразмыслить, вы сможете выделить разные сегменты «бедных», и некоторые из них не смогут воспользоваться никакими финансовыми услугами.
Сегментация клиентов: люди, которые работают в финансовой сфере, выполняют огромную работу, но при сегментировании этого рынка становится ясно, что есть люди, которые обладают ресурсами, но не заинтересованы в финансовых услугах. Когда мы это поняли, нам удалось создать гораздо более широкую сегментацию рынка бедных. Фрагменты этой сегментации приведены ниже. Эта стена стала отправной точкой Стены инноваций клиентов для финансового вовлечения бедноты.
11
https://www.statsocial.com/.