Страница 16 из 18
Э. Фромм полностью отрицает способность рекламы достоверно информировать общество о товарах и услугах: “Следует создать эффективную систему распространения эффективной информации. Информация – решающий элемент в формировании эффективной демократии. Пока продажа новостей остается бизнесом, вряд ли удастся помешать газетам и журналам публиковать то, на что есть спрос и что не противоречит рекламе, размещаемой на страницах этих изданий…[49]
Фромму вторит основатель франкфуртской школы философии Герберт Маркузе, по мнению которого реклама формирует ложные потребности и, в конечном счете, формирует “одномерного человека” – именно этот человеческий феномен “одномерности”, возникающий под воздействием рекламы, определил название его всемирно известной книги, опубликованной в 1964 г. и ставшей своеобразным манифестом поколения хиппи, поколения протеста против одномерных стандартов общества потребления. Маркузе пишет: “Люди узнают себя в окружающих их предметах потребления, находят свою душу в своем автомобиле, стереосистеме, квартире с разными уровнями, кухонном оборудовании. Сам механизм, привязывающий индивида к обществу, изменился, и общественный контроль теперь коренится в новых потребностях, производимых обществом”[50]. Решающую роль здесь играет перемена функции семьи: “социализация” в значительной степени теперь переходит к внешним сообществам и СМИ. Отметим важную мысль Герберта Маркузе об ускорении “социализации” индивида под влиянием СМИ и рекламы – этот вывод еще не раз подтвердится в ходе дальнейшего исследования.
Среди американских социологов и экономистов является практически неоспоримым тезис о том, что реклама формирует ложные потребности и, разрушая человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж.
Реклама и искусство. Общим местом в трудах социологов и культурологов стал тезис об “умирании в рекламе искусства”. Вот как с присущей ему выразительностью формулирует это величайший социолог XX в. (а именно такова оценка множества современников) Питирим Александрович Сорокин: “Искусство становится всего лишь приложением к рекламе кофе, лекарств, бензина, жевательной резинки и им подобных. Каждый день мы слышим избранные темы Баха и Бетховена, но как приложение к красноречивой рекламе таких товаров, как масло, банковское оборудование, автомобили, крупы, слабительные средства. Они становятся лишь “спутниками” более “солидных” развлечений, таких как пакетик воздушной кукурузы, стакан пива или виски с содовой. В результате божественные ценности искусства умирают и во мнении публики. Граница между истинным искусством и чистым развлечением стирается: стандарты истинного искусства исчезают и постепенно заменяются фальшивыми критериями псевдоискусства”[51].
“Никто не отрицает огромного экономического влияния системы маркетинговых коммуникаций на общество. Американские исследователи вычислили даже своеобразный “рекламный налог”, который платит каждая семья в США рекламному бизнесу. К примеру, в 1970 г. он составлял $ 333, в 1995 г. – несколько снизился – до $ 290 на среднестатистическую американскую семью (кстати, аналогичный метод расчета применительно к России дает цифру всего в $ 12 рекламных расходов на душу населения, или в пределах $ 30 на семью). В странах Западной Европы “рекламные затраты” на одного жителя колеблются от $ 350 в Швейцарии до $ 100 в Италии, Испании или Португалии. Естественно, что этот “рекламный налог”, рассчитываемый весьма грубым методом – путем деления общих расходов рекламодателей на количество семей, нельзя понимать буквально. У одних товаров (медикаменты, парфюмерия и др.) “рекламоемкость” очень высока, другие (например хлебобулочные изделия, любые товары промышленного назначения) для реализации практически не требуют рекламы в СМИ. Зато в этих товарах резко возрастают затраты на другие формы маркетинговых коммуникаций – прямой маркетинг, продвижение продаж, выставки…
В целом, философам и социологам Запада, как правило, свойственен резко отрицательный взгляд на роль рекламы и маркетинговых коммуникаций в целом в современном западном обществе. Они рассматриваются как институт манипулирования сознанием, формирования ложных потребностей, нравственного разрушения личности”[52].
Реклама – это специально подготовленное сообщение, предназначенное для некоторой целевой группы, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить клиентов к конкретным, желательным для заказчика, действиям. Рекламная коммуникация при этом должна строиться с учетом мотиваций потребителя, используя рычаги, позволяющие перевести потенциального потребителя в категорию покупателя.
Рекламу в зависимости от объекта имиджа можно подразделить на имиджевую, или корпоративную, и сбытовую, или прямую.
Имиджевая реклама решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров или услуг. Сбытовая реклама нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара или услуги.
Реклама ставит задачу способствовать реализации товаров и услуг; для этого проводятся презентации свойств и функций товара, PR-кампании поддержки имиджа владельца товара или организатора услуг.
Здесь вполне уместным будет вспомнить шутку специалистов по рекламе: “Если реклама – искусство, то в первую очередь это искусство изъятия денег”. Е. Тюрнеру приписывают выражение: “Реклама – это кнут, которым гонят человечество по дороге к лучшей мышеловке”.
Реклама связана с определенным товаром и с необходимостью его продвижения на рынке, с побуждением потребителя к покупке, т. е. главная цель рекламы – увеличить продажи.
Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций все более проникает во многие сферы научных исследований. Несмотря на то, что традиционная реклама все еще является достаточно популярной как среди теоретиков, так и практиков, новые формы маркетинговых коммуникаций все же проникают на современный отечественный рынок. В отношении одного из компонентов ИМК – рекламы – Уэллс Бернет и Мориарти пишут: “Реклама будет вынуждена идти по плохо натянутому канату между творческим подходом и выгодой, и в этих условиях вопрос выживания будет постоянно злободневным”[53].
Интеграция рекламы в систему маркетинговых коммуникаций. Попытаемся раскрыть возможности функционирования рекламы в системе маркетинговых коммуникаций и сложность реализации некоторых принципов интегрирования, не останавливаясь особо на принципах интеграции выбора, позиционирования, плана-графика[54].
Исходя из очерченной нами темы, мы умышленно упускаем из вида такие составляющие ИМК, как стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, а рассмотрим лишь место рекламы в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Вначале проведем краткий анализ вариантов использования понятий “маркетинговые коммуникации” и “рекламные коммуникации”. До начала ХХ в. практически все философы, социологи и экономисты под термином “маркетинговые коммуникации” подразумевали рекламные коммуникации. До возникновения концепции маркетинга в 10–20-е гг. XX в. сами исследователи рекламы все маркетинговые технологии и коммуникации рассматривали в рамках рекламы, что подтверждают уже ставшие библиографической редкостью немногочисленные книги, изданные в конце XIX – начале XX в. Так, Николай Плисский в своем исследовании[55] под приемами “рекламирования” объединяет и личные продажи, и различные методы продвижения продаж, и то, что сегодня специалисты называют связями с общественностью. Между тем сегодня каждый из более-менее крупных каналов маркетинговой коммуникации стал самостоятельной областью маркетинга.
49
McLuhan Marshall. The Mechanical Bride. Routlege & Kegan Paul. – L., 1967.
50
Маркузе Герберт. Одномерный человек. – М.: REFL-book, 1994.
51
Цит. по: Крылов И. В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России. // Дисс… доктора социолог. наук. – М.: АТиСО, 1998.
52
Крылов И. В. Указ. соч. – С. 50.
53
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – М., 1999. – С. 61–62.
54
Эти принципы раскрыты в: Бузин В. Н., Бузина Т.С. Медиапланирование. Теория и практика: Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010; Котлер Ф., Триас де Без Ф. Указ. соч. – С. 24–25; 70–105.
55
Плисский Николай. Путь к богатству. Реклама, ее значение, происхождение, история. Примеры рекламирования. – СПб.: Издание Ф.В. Щепанского, 1893. – С. 72.