Страница 17 из 18
Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ “О рекламе” (далее – Закон о рекламе) вкладывает в понятие рекламы смысл распространения информации: “Реклама – информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этому физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний”.
Многие отечественные социологи и экономисты считают, что реклама формирует ложные потребности, разрушает человеческую личность, заставляет потребителя более интенсивно работать, чтобы покупать вещи, символизирующие престиж. По их мнению, реклама в конечном счете является своеобразной потребительской “наценкой”, т. е. способствует росту цен и препятствует свободной конкуренции между производителями. Эта категория ученых и специалистов считает, реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны.
Такие утверждения небеспочвенны. В то же время определенная путаница происходит из-за неумения интерпретировать базовые понятия (в частности “потребность”, “спрос”) и использовать их применительно к изучаемой проблематике. Реклама может помочь в обнаружении уже существующей потребности, которая не могла превратиться в спрос, так как товар, на который она нацелена, еще не существовал. Информируя о потребности, реклама создает спрос, но не создает потребности. Иными словами, реклама может создать спрос для существующей, но не идентифицированной потребности.
Выдающийся русский психолог А. Н. Леонтьев считал первичным товар, а потребность – вторичной. По этому поводу он отмечал, что именно наличие такого товара, как шоколад, является не только условием, но и причиной его потребления[56].
Большинство рядовых людей продолжает рассматривать рекламные коммуникации как институт манипулирования сознанием, в то же время понимая, что уже едва ли удастся вывести рекламу из общественной жизни и из интегрированных маркетинговых коммуникаций в частности. Реклама и связи с общественностью сегодня составляют цементирующие звенья интегрированных маркетинговых коммуникаций.
С ростом конкурентности на рынке, развитием технического прогресса и повышением информированности покупателей организации стали нуждаться в более глубокой приверженности потребителей к своей продукции и должны работать над своим имиджем, который мог бы оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию. Компании стремятся добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Как показали итоги успешного функционирования западных компаний в последние десятилетия и некоторый опыт внедрения интегрированных технологий в отечественную практику, применение такой технологии позволяет существенно снизить уровень издержек.
Ряд зарубежных компаний в начале 1970-х гг. пришел к выводу, что даже при недостаточности средств на крупную рекламную кампанию можно получить достаточно высокий результат путем интеграции всех ресурсов, способствующих формированию позитивного имиджа организации и хорошей репутации ее продукции. Так, авиакомпания Southwest Airlines стала активно использовать интегрированные маркетинговые коммуникации, поскольку не имела достаточных средств на рекламу. Удачно манипулируя названием городка Love Field (Поле Любви) в штате Техас, в котором находился ее центральный офис, она стала продвигать на рынок авиаперевозок свои собственные маршруты, объединяя в единый механизм усилий всех заинтересованных служб, технологий, каналов и способов маркетинговых коммуникаций, что дало свои положительные результаты в ближайшее время.
Интегрирование усилий различных каналов при решении ими одной и той же задачи дает эффект благодаря повторению разными источниками одних и тех же сведений, которые в этом случае усваиваются быстрее и более прочно. Причем одинаковые обращения могут восприниматься равнозначно представителями различных групп населения. Для этого различные рекламные обращения используют разные стили и создаются с использованием разных типов голосов, сохраняя общей тему рекламного сообщения, один логотип, т. е. используется подход, называемый стратегией “единого голоса” или “одного взгляда”.
2.2. Реклама как механизм общественных связей и отношений
Как дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность, благодаря специфической информационной, коммуникационной функции, реклама входит в сферу общественных связей и отношений. В широком понимании реклама – любое обращение продающего товар, предлагающего услуги к потенциальному покупателю товара, потребителю.
Известный специалист по рекламе профессор И. Я. Рожков, представляя рекламу в виде трех циклов (колец), отмечает, что при формировании спроса и управлении им, а также при стимулировании сбыта с помощью рекламы учитываются постоянные изменения отношений между товарами, потребителями и окружением. Благодаря рекламе либо используется благоприятная ситуация, сложившаяся в этих отношениях, либо она меняется в направлении, выгодном рекламодателю. В первом цикле достигается воздействие рекламной информации на целевую аудиторию. Реклама, являясь единственным активным по отношению к рынку элементом маркетинга, приобретает уникальную возможность выйти за рамки внутрифирменной деятельности. Рынок реагирует на действия производителя благодаря рекламе, и эта реакция – необходимое условие контроля результатов действий.
Во втором цикле осуществляются постоянные информационные связи фирмы с внешними источниками информации. Реклама выступает корректирующим инструментом, обеспечивающим обратную связь элементов системы. Кроме того, она координирует, приводит к общему знаменателю информационные потоки между фирмой и источниками информации.
В третьем цикле осуществляется сегментация рынка, позиционирование товара внутри сегмента. Рекламная информация двигается вглубь потребительского сегмента и позволяет получать от него обратную связь. Осуществляются воздействие на сегмент и как результат выявленной потребности рынка – инновационные изменения[57].
Рекламные коммуникации осуществляются во всех четырех сферах общественных связей и отношений. Социальная сфера, включая в сферу отношений различные субъекты, реализует социально значимые функции. Выполнению этой функции способствует социальная реклама. В то же время социальная реклама может быть включена и в систему экономических отношений в виде корпоративной рекламы. В политической сфере общества реклама служит созданию соответствующего имиджа того или иного политического субъекта. По выполняемой функции коммерческая реклама, так же как и собственно социальная или корпоративная реклама, не является способом решения маркетинговых (рыночных) задач в виде получения положительных финансовых результатов (прибыли). По своей сути политическая реклама является социальной рекламой, функционирующей в политической сфере и служащей достижению задач политического субъекта. В области культуры реклама может быть включена как для выполнения маркетинговых задач (например, в сфере платных культурно-развлекательных услуг), так и для реализации общественных социокультурных задач.
Таким образом, реклама культурных ценностей, социальная, политическая, корпоративная не направлены на увеличение продаж и услуг, а несут функции продвижения в массы социальных, политических, культурных ценностей, включая корпоративную и политическую культуру.
Социальная реклама – реклама, направленная на достижение социальных целей общества, какой-либо социальной группы, выработку негативного отношения к социально неприемлемым нормам, поступкам, действиям. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и может быть направлена также на решение благотворительных задач. В социальной рекламе не должны упоминаться общественные организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки (модели, артикулы) товаров, являющихся результатом предпринимательской деятельности фирм, включая некоммерческие организации. “Цель социальной рекламы – это система мер, направленных на изменение отношения публики к какой-либо проблеме, а в перспективе – на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием; охрана окружающей среды; здоровье нации и т. д.)”[58].
56
См.: Леонтьев А. Н. Проблемы развития психики. – 3-е изд. – М.: Изд-во МГУ, 1972.
57
См.: Рожков И. Я. Международное рекламное дело. – М.: Банки и биржи. – 1994.
58
Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В. Указ. соч. – С. 123.