Страница 15 из 18
Деятель маркетинга, проникнутого социальной этичностью, стремится создавать не только приятно-угождающие, но и благотворно-здоровые товары”[40].
Социально-культурная среда и маркетинг. Современный маркетинг не может функционировать без учета состояния социально-культурной среды.
Маркетологи должны постоянно отслеживать социально-культурные тенденции, чтобы понять мотивации покупателей, принимающих положительное или отрицательное решение по приобретению товара или получению услуги. “Социально-культурная среда обладает определенной динамичностью. По мере изменения культурного уровня, демографических показателей, общественного положения и семейных ценностей потребителей их реакция на товары и программы маркетинговых коммуникаций также изменяется”[41].
Демографические факторы оказывают существенное влияние на маркетинговую коммуникацию, а изменения демографических показателей приводят к изменению поведения потребителей. Нередко основу рыночного сегментирования составляют численность, возраст, социально-экономические особенности потребителей и разделяемые ими культурные ценности. Наиболее сильно на маркетинговые коммуникации влияют следующие тенденции: динамика роста домашних хозяйств, трансформация структуры семьи, рост образовательного уровня населения, рост числа занятых в сфере услуг, рост численности населения, старение населения, резкая дифференциация доходов населения, миграция.
“Семья и другие референтные группы способны формировать ценности, предпочтения и поведение. Люди стремятся усваивать нормы и роли, принятые в их референтных группах, а также часто руководствуются в своих поступках мнением неформальных лидеров. Наиболее важной референтной группой по-прежнему остается семья, которая является ключевым элементом социализации. Потребительские покупки людей часто зависят от типа домашних хозяйств, в которых они живут, от фазы жизненного цикла их семьи и от… методов принятия решений. Изменения в семьях и домашних хозяйствах, например отмеченное в последние годы увеличение числа домашних хозяйств, состоящих только из одного человека, и семей, в которых имеется лишь один из родителей, создают не только серьезные проблемы, но и дополнительные благоприятные возможности для руководителей служб маркетинговых коммуникаций”[42].
Глава 2
Реклама в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций
2.1. Реклама как канал маркетинговой коммуникации
Маркетинговые коммуникации являются одним из важнейших социальных институтов. Многие ученые с XIX в. и до сих пор, используя термин “реклама”, вкладывают в него смысл всего комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако необходимо обратить внимание на тот факт, что не все рекламные коммуникации являются маркетинговыми. Так, социальная реклама не преследует маркетинговые (рыночные) цели, а ее технологии часто по сути представляют собой технологии PR.
“Понятия рекламы и public relations раскрывают содержание основных подходов к формированию и осуществлению коммуникационных процессов современной компании… В рамках маркетинговой концепции реклама и public relations находятся в отношениях взаимодополнения, и во многих случаях реклама рассматривается как инструмент public relations, а public relations – как элемент рекламной политики компании. Реклама и public relations являются носителями и отображением концептуальных оснований рыночного поведения компании. Они демонстрируют внешнему окружению уровень ее понимания требований рынка и меры ответственности за собственные действия в системе социально-экономических отношений. Они призваны фиксировать отображение позиции компании в сознании внешнего и внутреннего окружения”[43].
Реклама как массовая коммуникация. Сама этимология слова “реклама” (от лат. reklamare – кричать) подчеркивает, что главная ее функция – информационная – передача информации в вербальных каналах социальной коммуникации, как правило, оплаченная определенным рекламодателем и направленная на определенный круг лиц (целевую аудиторию).
Особенно интересно для целей нашего дальнейшего исследования, что Г. М. Мак-Люэн (посвятивший рекламе одну из своих знаменитых книг – “The Mechanical Bride”) считает рекламу самостоятельным каналом массовой коммуникации наряду с прессой, радио и телевидением. Он, в частности, пишет: “Реклама – это пещерное искусство XX века. Когда в 20-е годы говорили о доисторическом человеке и люди были потрясены рисунками в пещерах Эльтамира, они не замечали тайного окружения магических форм, которые мы называем рекламой. Подобно рисункам в пещерах, реклама предназначена не для того, чтобы на нее смотрели, а скорее для того, чтобы оказывать влияние на расстоянии, как при телепатии. Подобно рисункам в пещерах, реклама является средством не частного, а корпоративного выражения”[44].
Определение понятия “массовая коммуникация” у советских исследователей можно обнаружить в содержательной (хотя и крайне испорченной идеологической цензурой или внутренним самоцензором) монографии социолога Б. М. Фирсова: “массовая коммуникация (печать, радио, телевидение, кинематограф и т. п.) на численно большие, рассредоточенные аудитории.” Справедливо подчеркивая, что социологический анализ массовой коммуникации необходимо требует не только исследовать ее в системе общественных отношений, но и анализировать как специфический вид общественных отношений, Б. М. Фирсов далее со ссылкой на К. Маркса и Ф. Энгельса утверждает, что “не вызывают сомнений ни идеологическая ориентация информации, распространяемой в ходе массовой коммуникации, ни направление обмена этой информацией: от класса господствующего к массам, к громадному большинству вообще. Каждая социально-экономическая система “программирует” процессы массовой коммуникации такими, какими она хочет видеть их, исходя из законов и целей своего развития”.[45]
Конечно, глупо было бы отрицать идеологизированность средств массовой коммуникации, но нельзя не видеть и ущербность подобной “черно-белой” схемы, ее неприемлемость для ставшего сегодня возможным объективного научного анализа проблемы.
“Сегодня же мы определим рекламу как особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций”[46].
Обычный житель крупного города ежедневно подвергается воздействию в среднем 2 тыс. рекламных или коммуникационных стимулов. К 18 годам молодой британец подвергается воздействию 140 тыс. телевизионных рекламных роликов. В Швеции среднестатистический потребитель получает приблизительно 3 тыс. рекламных обращений в день. Только 6 телевизионных каналов Мадрида транслируют свыше 500 тыс. рекламных сюжетов в год. Современные потребители информации имеют возможность смотреть свыше 100 TV-каналов, слушать свыше 200 радиостанций, читать 1000 журналов[47]. Медиапривычки современной аудитории становятся очень разнообразными.
Негативное отношение к рекламе. Прежде всего рекламу обвиняют в манипулировании человеческим сознанием и поведением. Этот тезис развивается и доказывается множеством известнейших философов, социологов, экономистов.
Особенно ненавистно относится к рекламе крупнейший философ-неофрейдист Эрих Фромм. Он отрицает какую-либо положительную социальную роль рекламы, не принимает в расчет ее информационную функцию как таковую: “Как только гипнотической власти рекламы будет положен конец, вкусы потребителя будут в конечном счете определять, что же следует производить”.[48]
40
Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990. – С. 678.
41
Бернет Дж., Мориарти С. Указ. соч. – С. 185.
42
Там же. – С. 220–221.
43
Маркетинг / Под общ. ред. В. И. Видяпина. – СПб.: Питер, 2004. – С. 860.
44
McLuhan Marshall. The Mechanical Bride. Routlege & Kegan Paul. – L., 1967.
45
Фирсов Б. М. Массовая коммуникация в условиях научно-технической революции. – М., 1943.
46
Евстафьев В. А., Ясонов В. Н. Что, где и как рекламировать: Практические советы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 6.
47
Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Пер. с англ.; под ред. Т. Р. Тэор. – СПб.: Нева, 2004. – С. 24–25.
48
Фромм Эрих. Бегство от свободы. – М.: Прогресс, 1989.