Страница 12 из 18
Процесс преобразования мыслей в последовательность символов в коммуникологии называется кодированием. При кодировании источник должен учитывать характеристики, возможности и способности получателя. Символы, которые используются в системе коммуникации, должны быть правильно поняты и восприняты получателем. Сообщение должно передаваться привычными для получателя средствами информации в удобное для него время. Доставка одного и того же сообщения двумя разными средствами информации может привести к совершенно отличающимся результатам.
Возможные средства доставки информации могут быть подразделены на личные или безличные.
Личные средства передачи информации подразумевают использование персонального метода доставки сообщений.
Безличные средства доставки информации включают в себя телевидение, печатные издания и т. п. Даже если получатель не инициирует коммуникационный процесс, он является таким же участником коммуникации, как и коммуникатор. Получатель взаимодействует с отправителем через обратную связь, используя текстовые сообщения (письмо), звуковые сигналы (телефонный звонок), аудиовизуальный сигнал (видеоконференция).
Итак, социальная коммуникация может рассматриваться как процесс, в ходе которого два или более лиц сознательно или несознательно влияют друг на друга, используя символы. В процессе коммуникации все участники одновременно выступают в качестве коммуникантов, которые кодируют и дешифруют сообщения, а также поддерживают обратную связь.
Массовые коммуникации, особенно реклама, часто вызывают появление неявной обратной связи с целевой аудиторией.
Для рекламодателей, например, обратная связь – это наличие или отсутствие реакции потребителей. Когда обратная связь является неявной и отсроченной, трудно определить, эффективен процесс коммуникации или нет.
Природа обратной связи определяется тем, насколько хорошо получатель расшифрует или интерпретирует сообщение, переданное отправителем. На дешифровку влияют два основных фактора: взаимоотношения участников коммуникации и окружающая среда. Характер взаимоотношений между отправителем и получателем может повлиять и на способ доставки сообщения, и на реакцию получателя на это послание. Другим фактором, который может повлиять на дешифровку, является окружающая среда (погода, время суток, усилия конкурентов), в которой осуществляется данная коммуникация. Для участника маркетинговой коммуникации все большее значение в качестве источника “шума” (посторонних сигналов) приобретают конкурирующие сообщения в канале коммуникации.
Практика создания ИМК. Чем же обусловлена необходимость интеграции коммуникаций? Одновременно с ростом общемировой конкуренции, техническим прогрессом и появлением более информированных покупателей предприятия стали нуждаться в более устойчивой приверженности потребителей к своей продукции и в имидже, который мог бы распространяться по всему миру и оказывать все более сильное воздействие на покупательскую аудиторию.
С точки зрения маркетинга это означает, что компании хотели бы добиться более высоких результатов за счет повышения эффективности плана и бюджета маркетинговых коммуникаций. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координируют и взаимно увязывают использование всех элементов маркетинга-микс. Это особенно справедливо для небольших, чувствительных к крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета маркетинговых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.
Маркетинговые инструменты Microsoft. Интегрированные маркетинговые коммуникации, благодаря появлению эмерджентных[34] свойств, становятся более устойчивыми, а компании, внедрившие их, более конкурентоспособными.
Приведем пример из истории применения технологии ИМК компанией Microsoft. Министерство юстиции США по жалобе фирмы Netscape и других конкурентов начало разбираться с коммерческой деятельностью Microsoft на рынке нового программного обеспечения, предназначенного для работы в Интернете. Изучалась проблема проникновения Microsoft в рыночную нишу фирмы Netscape Communication, создавшей собственную программу “Netscape Navigator”.
В процессе вывода на рынок программы “Windows-95” компания Microsoft использовала практически все доступные ей инструменты маркетинговых коммуникаций, начиная с рекламы, выпускаемой совместно с производителями компьютеров, и кончая организацией интервью с самыми разными людьми во время проведения специальных мероприятий.
В частности, компания Microsoft организовала приемы пo случаю предстоящего выпуска новой программы в 40 городах США. В их числе следует упомянуть банкет на 2000 персон в “Luxor Hotel” в Лас-Вегасе и фестиваль в Силиконовой долине, персональные приглашения на который получили 4000 человек. В Чикаго Microsoft провела праздничное мероприятие, подобное всемирной ярмарке. При этом было продано 5000 коробок с крекерами, в которые в качестве призов вкладывались сувениры и купоны на получение скидок при покупке компьютера.
В прямом эфире в пиковое время была показана интересная телепередача об американских пользователях “Windows” с участием Билла Гейтса. Спонсорами этой передачи, обошедшейся Microsoft в $ 5 млн, стали такие известные фирмы, как Coсa-Cola, Kodak, Compaq и CompUSA.
О сложности задачи вывода новой программы на мировой рынок говорит тот факт, что компания провела специальные маркетинговые мероприятия в 23 странах мира. В Англии логотип “Windows” был изображен на земле вблизи одного из аэропортов таким образом, чтобы его могли видеть пассажиры самолетов. В Париже предстоящему появлению новой программы был посвящен специальный прием во Дворце конгрессов, на который было приглашено 7400 человек. В Торонто на фасаде самого высокого здания в городе было натянуто полотнище длиной 300 футов с надписью “Windows”.
Чтобы заранее познакомить своих будущих покупателей с новой программой, компания организовала ряд специальных мероприятий. Так, в течение шести месяцев, предшествующих выпуску программы на рынок, было распространено 10 млн демонстрационных дисков, а около 400 тыс. человек добровольно занимались ее тестированием. Четыре основных партнера Microsoft среди компаний, производящих компьютеры, – Compaq, IBM, Digital Equipment Corp. и Hewlett-Packard – заранее объявили о скидках на свою продукцию за сутки до выпуска “Windows”. Предприятия розничной торговли участвовали в мероприятии под названием “Полуночное сумасшествие”, во время которого они открывались в ночь первой продажи на 95 минут, чтобы предложить всем желающим копии новой программы[35].
Важность заинтересованных аудиторий. Интеграция маркетинговых коммуникаций осуществляется по отношению к определенному сектору общественности путем выделения заинтересованной аудитории как части маркетинговой коммуникационной стратегии. Однако выделить конкретную аудиторию нелегко, так как многие потребители не верят в доброжелательное отношение хозяев компаний ко всем участникам маркетингового процесса.
В частности, зарубежные авторы отмечают, что собственники прежде всего учитывают интересы высшего управленческого звена, зачастую игнорируя интересы других участников маркетингового процесса. Примерно 46 % опрошенных отмечают, что в бизнесе на первом месте находятся интересы инвесторов, 34 уверены, что большой бизнес на первое место ставит интересы руководителей и только 6 % опрошенных считают, что крупные компании отдают приоритет интересам своих работников. На вопрос, чьи интересы должны быть на первом месте, 51 % респондентов ответил, что на первое место нужно ставить потребителей, 30 % ответили, что нужно прежде всего учитывать интересы работников. И лишь 1 % опрошенных сказал, что на первое место нужно ставить интересы руководителей.
34
Свойств приращения результата согласованного действия всех компонентов системы.
35
См.: Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб: Питер, 2001. – С.42.