Страница 11 из 18
Интеграция усилий различных компаний. Одна из трудностей использования сторонних организаций для управления программой ИМК заключается в том, что большинство привлекаемых специалистов из сторонних организаций слабо знакомо с методами маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Поэтому в последние годы американские компании все чаще стали прибегать к применению так называемого метода генерального подрядчика. Считают, что первым этот метод применила в конце 80-х гг. прошлого века компания Intelpublic Group. За определенную плату она стала разрабатывать для своих клиентов общую маркетинговую коммуникационную стратегию и привлекать к ее осуществлению необходимых специалистов из сторонних организаций. Этот метод чуть позже использовался при внедрении всем теперь известного и нестареющего рекламного слогана “Gillette” – лучше для мужчины нет” фирмой BBDO совместно с Gillette в процессе позиционирования новой бритвы с лезвием “Sensor”. BBDO выступала в роли генерального подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами (Porter / Novelle, Rapp & Collins), способствовавшими реализации программы директ-маркетинга.
Интегрированная стратегия требует использования нужной информации, подключения к программам нужных людей, использования достоверных источников в нужное время.
Все структуры и люди, включенные в систему интеграции, должны понимать, что маркетинговые решения фирмы принимаются в целях наилучшего удовлетворения их интересов и что чрезвычайно важны сплоченность организации и координированность действий по реализации деловой стратегии.
Поиск нужной информации включает оценку значения информации для конкретной аудитории. Одним словом, организаторам коммуникационного процесса следует ответить на вопросы: “Нужны ли аудитории данная информация, предлагаемые факты и сравнения? Какая эмоциональная окраска и какая информация привлекательнее и как это использовать в данный момент?”.
Отмеченная стратегия требует выбора наилучшего способа доставки информации с учетом предпочтений аудитории.
Достоверность оценивается по отношению к конкретному источнику информации. Проверка достоверности информации заключается в определении соответствия полученной информации о каком-либо предмете деятельности объекта его реальному состоянию.
Кроме того, важно определить, какой набор коммуникационных технологий желательно использовать, когда и как наилучшим способом распределить ресурсы. Одним словом, нужно выяснить, как можно объединить в единое целое каналы, методы, типы и виды коммуникации.
На основе разработанной стратегии интегрированной маркетинговой коммуникации разрабатывается программа, нацеленная на объединение всех имеющихся средств, форм и методов работы в целях достижения главной перспективной цели.
1.3. Интегрированные маркетинговые коммуникации в бизнес-организациях
Рассмотрим проблемы применения концепции интеграции в процессе построения внутренней структуры компании, а также значение подразделений, осуществляющих традиционные маркетинговые коммуникации.
“Если внутренние коммуникации призваны синхронизировать работу отдельных органов и частей компании, оздоровить ее рефлекторные качества, то внешние коммуникации определяют место компании на рынке, ее перспективы… Все способы внешних коммуникаций компании относятся к ее действиям. И любое ошибочное действие может создать устойчивое ошибочное впечатление у потребителей и партнеров. Коммуникация сегодня – самое главное направление работы компании во внешней среде и главный ее ресурс в эпоху быстрых перемен. Он требует самого бережного отношения к каждой своей частичке, к каждому элементу”[30].
Эффективность использования маркетинговых коммуникаций, “обеспечивающая требуемый спрос на продаваемую продукцию, зависит от выбора маркетологом правильной последовательности реализации ряда принципов и правил, лежащих в основе коммуникационного воздействия фирмы с потребителем… Несмотря на большое количество маркетинговых коммуникаций, находящихся в распоряжении каждой фирмы, действительно эффективными оказываются только несколько. Этот набор зависит от конъюнктуры рынка, ресурсов и возможностей фирмы, специфики деятельности компании и т. д. Следовательно, задачей маркетолога становится фиксация оптимального соотношения применяемых маркетинговых средств”[31].
Концепция ИМК предполагает внедрение системной реорганизации тех видов деятельности компании, которые направлены на осуществление маркетинговых коммуникаций. Большинство внутренних действий персонала многими исследователями не рассматривается в качестве составной части комплекса маркетинговых коммуникаций. Программа ИМК представляет собой двуединый процесс комплексного понимания интересов целевого клиента и внедрения самой технологии ИМК во все элементы маркетинга-микс. Иначе говоря, процесс интеграции требует участия в нем всех подразделений компании, оказывающих воздействие на клиентов.
Интеграция должна затронуть как общее корпоративное видение проблемы, так и организационную структуру, которая делает возможным обмен информацией и совместное использование выбранной стратегии всеми подразделениями.
Корпорации, внедрившие ИМК, используют управление сверху вниз и создание подразделений с перекрестными функциями. Регулирование процесса интеграции осуществляется с помощью коммуникаций между различными программами маркетинговых коммуникаций. Американский маркетолог Андрес Гронштед настаивает на так называемом сквозном подходе, требующем партнерских отношений между различными группами участников маркетингового процесса и между подразделениями фирмы. Он установил, что наиболее эффективно управление маркетинговыми коммуникациями осуществляется в фирмах, использующих именно сквозной подход, при котором менеджеры непрерывно поддерживают тесный контакт с клиентами и прочими участниками маркетингового процесса и где подразделения с пересекающимися функциями позволяют согласовывать усилия всех сотрудников, независимо от их подчиненности и служебных обязанностей[32].
В последнее время в маркетинге выделяется новое направление, призванное определять наилучший уровень удовлетворения потребностей, называемое бенчмаркингом.
Бенчмаркинг (англ. benchmarking, дословно – установление планки): а) функция маркетинговой деятельности, заключающаяся в определении параметров, определяющих наилучший уровень удовлетворения потребностей, который может быть обеспечен определенным видом товаров (услуг); б) исследование технологии, технологических процессов и методов организации производства и сбыта продукции на лучших предприятиях партнеров и конкурентов в целях повышения эффективности деятельности собственной организации; в) методика анализа превосходства и оценки преимуществ партнеров и конкурентов.
Маркетинговое управление предприятием и “новая наука маркетинга как сосредоточие бизнес-приложений и дисциплин, обеспечивают целостный подход к широкой гамме “узких мест” в маркетинге, включая:
• изучение покупателей, партнеров по каналам распределения и конечных потребителей;
• изучение рынков;
• бренд-менеджмент;
• управление проектами (кампаниями);
• интегрированную поддержку сбытовых каналов, прямых продаж и сервисной деятельности;
• оценку эффективности проводимых маркетинговых программ и извлечение выводов из них”[33].
Основные особенности маркетинговой коммуникации. Роль маркетинговой коммуникации состоит в том, чтобы реализовать план маркетинга за счет создания у целевой аудитории полной уверенности в преимуществах данного производителя перед его конкурентами. Интегрированная коммуникационная стратегия должна снабдить нужных людей нужной информацией путем использования правильного источника в нужное время.
30
Терещенко В.М. Маркетинг-терапия. – СПб.: Питер, 2004. – С. 95.
31
Маркетинг/ Под общ. ред. В.И. Видяпина. – СПб.: Питер, 2004. – С. 806, 811, 812.
32
См.: Gronsted Andres. Integrating Up, Down and Horizontally: Lesson from America’s Leading Total Quality Corporations. // Inteqrated Marketing Communications Research Juornal. – 1995. – № 1.
33
Саттон Д., Кояйн Т. Новая наука маркетинга. Маркетинговое управление предприятием /Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – С. 228.