Страница 13 из 18
В программе, нацеленной на заинтересованные аудитории, должны учитываться интересы всех, кто имеет отношение к корпоративным коммуникациям: представителей финансовой индустрии, аналитиков, брокеров по торговле ценными бумагами, других торговых посредников, дилеров, оптовых и розничных продавцов, местного сообщества, должностных лиц и соседей, представителей государственных регулирующих органов на федеральном и местном уровне.
Наилучшие результаты работы в тех организациях, где работники являются членами команды, участвуют в контроле качества, способствуют повышению имиджевых характеристик фирмы. В компаниях, где работники не включены в процесс распределения доходов, работники чаще предпринимают действия по остановке производства или препятствуют расширению деятельности компании. Если же не поддерживать доброжелательные отношения со средствами массовой информации, то при первых же неприятностях с продукцией компании эти СМИ будут склонны искать свидетельства безответственного поведения фирмы, а не рассказывать о перспективах ее развития.
В качестве примера приведем сокращенный вариант программы вывода на рынок продукции “Windows” без детализации специальных профессиональных программ и мероприятий.[36]
Цели, инструменты и целевые аудитории маркетинговых коммуникаций, использовавшихся при выводе на рынок программы “Windows-95”.
Рекламная кампания.
Цели: объявить о появлении нового товара; информировать потенциальных покупателей о его основных характеристиках; обеспечить высокую осведомленность.
Целевая аудитория: сегодняшние пользователи системы Windows, потенциальные пользователи, которые могли бы заинтересоваться приобретением новой, более удобной версии программного продукта; предприятия оптовой и розничной торговли.
Средства распространения информации: реклама в журналах, оплачиваемая совместно с поставщиками и распространителями продукции; двухчасовая рекламная передача на ТВ;
тридцатиминутное “информационное” шоу, показанное в “пиковое время”; полоса в “London Times” со специально подготовленным рекламным приложением, посвященным “Windows”;
серия коротких телерепортажей о новой программе компании Microsoft, сопровождаемых песней группы “Rolling Stones” “Start Me Up”; печатная реклама с вопросом “Куда ты хочешь пойти сегодня?” и изображением логотипа и “Пусковой кнопки”; автомобили с рекламными щитами, курсировавшие между магазинами, торгующими компьютерами, в ночь начала продажи нового программного продукта; специальная пластиковая упаковка с логотипом “Windows” для местных газет.
Мероприятия по организации связей с общественностью.
Цели: повысить интерес к новой программе до ее появления в продаже; добиться наиболее полного освещения в СМИ процесса выпуска “Windows”; придать особую значимость предстоящему событию.
Средства распространения информации: репортажи и сообщения в журналах для специалистов и массового читателя;
интервью Билла Гейтса в программе Ларри Кинга на канале CNN; совместное появление на телеэкране Билла Гейтса и Джея Лено, ведущего передачи “Tonight Show”, в ночь перед началом продажи; вручение президенту Филиппин Фиделю Рамосу нового программного продукта компании Microsoft во время его встречи с журналистами.
Стимулирование продаж.
Цели: повысить интерес к “Windows”; стимулировать покупки для знакомства с новым программным продуктом.
Целевая аудитория: пользователи ПК; предприятия розничной торговли.
Инструменты: Плакаты, флажки и стенды с рекламной информацией; 10 млн демонстрационных дисков, распространенных среди заинтересованных лиц до начала продажи новой системы; специальные “майкрософтовские деньги”.
Увеличение заинтересованности торгующих организаций.
Цель: повысить интерес торгующих организаций к новой системе. Целевая аудитория: поставщики, предприятия оптовой и розничной торговли.
Инструменты: скидки до 40 % при совместном финансировании рекламы; создание отдельного павильона, посвященного “Windows”, на международной компьютерной выставке в Нью-Йорке; открытие специальных киосков, в которых желающие могли познакомиться с новой программой.
Сопутствующее стимулирование.
Цель: увеличить охват потенциальных покупателей.
Целевая аудитория: сегодняшние и будущие пользователи персональных компьютеров, телезрители, читатели специализированных технических изданий.
Средства распространения информации: выпуск специальных крекеров, в коробках с которыми находятся призы, имеющие отношение к “Windows”; ценовые скидки четырех ведущих производителей ПК, продававших свою продукцию с установленной программой; издание 450 наименований книг, посвященных работе с новой системой; предоставление специального раздела в “USA Today” для NBC и Microsoft для продвижения продукции”; купоны для получения скидки в $ 95 на билеты American Ailianes и скидки $ 90 на билеты МСГ, право на 10 часов бесплатной работы в сети “America Online”.
Специальные мероприятия.
Цели: повысить активность некоторых участников маркетингового процесса в продвижении “Windows”.
Целевые аудитории: поставщики и торговые партнеры, потребители.
Средства распространения информации: приглашение на ланч и карнавал в Редмонде представителей 120 компаний, рассматривавшихся в качестве потенциальных спонсоров; организация аналогичных приемов в 40 других городах.
Розничная продажа.
Цель: вовлечь в процесс продвижения “Windows” предприятий розничной торговли.
Целевая аудитория: предприятия розничной торговли и их покупатели.
Инструменты: специальная экипировка продавцов; сумки с логотипом “Windows”, проведение специальных кампаний, во время которых продавались видеокарты для “Windows” за $ 19,95, бесплатная книга по “Windows” и скидка при покупке любой компьютерной системы.
Специальные сувениры.
Цель: напоминать покупателям о приобретенном программном продукте.
Целевая аудитория: покупатели, представители промышленности, поставщики и торговые партнеры.
Инструменты: футболки, майки, кружки для кофе, клавиатуры и коврики с логотипом “Windows”.
К таким традиционным (вертикальным) методам маркетинга, как сегментирование, позиционирование, латеральный маркетинг добавляет новую систему взглядов и креативные возможности создания инновационных идей. Термин “латеральный” появился в книге Эдуарда де Боно “Латеральное мышление”, которая рассказала о том, как стимулировать в себе креативность, при помощи каких методик практически любой человек сможет создавать творческие идеи.
Сегодня крупные компании и бренды захватили власть на рынке товаров и услуг. Усилилась конкуренция, значительно возросло число разновидностей товаров. Происходит рекламное насыщение. Наиболее эффективным средством привлечения внимания потребителей становится новизна. В этих условиях актуальным становится не только борьба за уже сложившиеся сегменты товаров и услуг, но и формирование рынка новых, более успешных товаров и услуг.
Одной из главных задач латерального маркетинга является внедрение в маркетинговый процесс инновационного подхода с тем, чтобы искать и находить инновационные пути создания более успешных товаров и услуг. “Работа сверху вниз, исходя их определения рынка, приводит к созданию новых продуктов, являющихся всего лишь разновидностями товаров и услуг”[37].
Сегодня новинки, основанные на изменении базисных характеристик веса, значения, упаковки, дизайна, дополнений, снижения усилий покупателей, прилагаемых в процессе покупки, явно недостаточны для чрезвычайно быстро расширяющегося рынка. Сегодня настала необходимость внедрения альтернативного пути создания новинок на основе латерального маркетинга. Такой маркетинг вместо захвата части рынка путем вытеснения конкурента ориентируется на создание нового рынка.
36
См. Бернет Дж., Мориарти С. Указ. соч. – С. 37–39.
37
Котлер Ф., Триас де Без Ф. Указ. соч. – С. 50.