Страница 21 из 24
Скорость распространения «плода» Гутенберга была удивительной для того времени. В 1500 г. насчитывалось уже 200 типографий в 69 городах Европы. Первую книгу на кириллице – богослужебник «Осмогласник» – напечатал немец Швайпольт Фиоль, работавший в Кракове (1491 г.). В 1564 г., примерно через 110 лет после Гутенберга, Иван Федоров и Петр Мстиславец в Москве издают «Апостол» – первую русскую печатную книгу с точно известными выходными данными. Из двух тысяч ее экземпляров сохранилось 60.
Изобретение печатного станка считается третьей информационной революцией после формирования членораздельной речи и создания письменности. Не случайно появился термин для характеристики цивилизации современного типа – «Галактика Гутенберга»[39]. Изобретение технологичного способа тиражирования текста не только увеличило объем информации и ускорило ее обмен, оно изменило мировоззрение человека, формы его самовыражения. Доступ к письменной информации получили даже те, кто не принадлежал к аристократии и церковной элите. Печатное слово стало первым средством массовой информации, массовой коммуникации и обусловило появление «типографского и индустриального человека». По мнению Маршалла Маклюэна, «распространение книгопечатания привело к торжеству визуально-линейного восприятия, к развитию и формированию национальных языков и государств, к промышленной революции и индустриализации».
Печатный станок на века предопределил развитие рекламы. Первыми новую технологию для рекламных целей использовали люди, ближе всего стоящие к книгопечатанию – типографы и книготорговцы. Одними из первых напечатанных рекламных материалов были каталоги предлагаемых к продаже книг. Самый старый из сохранившихся печатных каталогов относится к 1469 г. Указаны названия продаваемых книг, описаны их достоинства, указано место продажи, есть ссылка на «низкие цены». Типографами выпускались также проспекты (справочные издания рекламного назначения), прейскуранты (прайс-листы). Но подобные рекламные материалы издавались не только книгопродавцами. Сохранилась английская брошюра начала XVII в., рекламирующая переезд на жительство в Новый Свет (рис. 4.6).
Рис. 4.6. Обложка (первая страница) английской брошюры, призывающей переезжать на жительство в Новый Свет. 1609 г.
Нередко рекламную и библиографическую информацию печатали на титульном листе самой книги. До конца XV в. титульных листов не было, просто на первой странице указывалось название книги (см. рис. 4.6). Скорее всего такая практика пошла от того времени, когда написанные на папирусе тексты сворачивались в свиток. Выходные данные (если они имелись) были разбросаны по всей книге. Впервые титульный лист был напечатан в 1476 г. для издания календаря (рис. 4.7). На титульном листе ставилась фамилия автора, ему в стихотворной форме воздавалась хвала. Указывалось, где, когда и кем была напечатана книга.
Рис. 4.7. Титульные листы «Календаря» И. Региомонтана. Издания 1478 и 1485 г. Типография Эрхарда Ратдольта
По сути, рекламой были и принятые тогда длинные названия книг. Роман великого французского писателя Франсуа Рабле мы знаем сегодня под названием «Гаргантюа и Пантагрюэль». Но этот текст – объединение под одной обложкой нескольких книг о двух великанах: отце и сыне. Первые две книги цикла, например, назывались «Повесть о преужасной жизни великого Гаргантюа, отца Пантагрюэля, некогда сочиненная магистром Алькофрибасом Назье, извлекателем квинтэссенции, книга, полная пантагрюэлизма» (1534 г.) и «Пантагрюэль, король дипсодов, показанный в его доподлинном виде, со всеми его ужасающими деяниями и подвигами» (1533 г.). Традиция таких названий-аннотаций продержалась почти 300 лет[40]. Используется она и сегодня, но уже как стилистический прием[41].
Касающиеся книг рекламные объявления печатались и на отдельных листовках, которые назывались летучими листками. Обычно это был лист 15 × 23 см, обрамленный виньеткой. Заголовок заменяло начало первой строчки, выделенное особым шрифтом. Иногда текст сопровождался рисунком, напечатанным методом ксилографии. Распространялись эти листки способом «из рук в руки», прикреплялись к дверям церквей и иных посещаемых заведений. Считается, что одно из первых подобных объявлений напечатал типограф Хайнрих Эггештайн в Страсбурге в 1466 г. Сохранился английский летучий листок 1473 г.: английский первопечатник Уильям Кекстон рекламировал издание Библии. Именно Кекстон придумал впечатывать в объявление пометку «Просьба не срывать!». Познакомимся с текстами таких летучих листков:
«Приходи, богатый и бедный, эта блистательная книга продается по очень малой цене»; «Тот, кто хочет купить книги захватывающего содержания, должен прийти по следующему адресу». Это уже настоящие рекламные объявления с суггестивным (внушающим) компонентом. Уместно заметить, что само слово «реклама» (advertisement), которое стало широкоупотребительным с 1650-х гг., означало ранее информацию типографов о предстоящих изданиях.
Рис. 4.8. Печатный рекламный летучий листок, сообщающий об отплытии парусника «Дева Мария» и тарифах на перевозку грузов
Летучими листками пользовались владельцы трактиров, гостиниц, владельцы транспортных контор. Вот летучий листок, предлагающий отправить груз на корабле «Дева Мария», плывущем из Остенде (Бельгия) в Кадис (Испания). Заголовок, набранный крупным шрифтом, обращает внимание на исключительные мореходные качества корабля. Далее сообщаются дата отправления и цена за услуги: «За кружева – два реала со стоимости в сто флоринов; за неотделанные холсты – два дуката за тюк из 12–16 штук» (рис. 4.8).
Летучие листки часто рекламировали товары, которые были еще внове и не пользовались популярностью. Так, в 1652 г. была опубликована реклама кофе. В ней описывались чудодейственные свойства напитка (избавлял от кашля и депрессии, предупреждал выкидыши у беременных и т. д.), объяснялось, как его готовить, и что приехали зерна прямо из аравийских пустынь (рис. 4.9). Через 5 лет появилась реклама какао, еще через год – реклама чая.
Рис. 4.9. Реклама кофе. Англия. 1652 г.
Существовали и политические летучие листки. Особенно много их появилось в годы Реформации и Крестьянской войны в Германии (XVI в.). Каждая из сторон заявляла о своих требованиях, создавая определенное информационное поле (рис. 4.10). Напечатанный текст часто сопровождался ксилографической картинкой. В работах по искусствознанию эти листы называются «агитационная гравюра».
Следует заметить, что именно летучие листки породили новые формы печатной рекламы: афишу, политический и коммерческий плакаты.
Рис. 4.10. Летучий листок времен Крестьянской войны в Германии с изложением требований крестьян. XVI в.
4.3. Афиша, плакат, постер
Сегодня афиша (от фр. affiche – объявление, afficher – выставлять напоказ) – это объявление на бумаге или картоне, анонсирующее какое-то зрелищное или спортивное мероприятие, собрание. Размещается на стене или на специальном стенде. Но когда-то афишей называлось любое рекламное объявление, вывешиваемое в людном месте: на почте, у трактира, в порту, у церкви и т. п. Чаще всего афиши сообщали о гастролях бродячих трупп. Королева Елизавета Первая (Англия) даже издала в 1563 г. специальный указ, обязующий актеров и циркачей вывешивать такие объявления: «Они (комедианты) должны повесить афиши около почты за несколько дней до представления с предупреждением народа о театральном действии».
39
Термин введен в 1962 г. канадским философом Г. М. Маклюэном. 9
40
Полное название вышедшей в 1719 г. книги о Робинзоне Крузо звучало так: «Жизнь, необыкновенные и удивительные приключения Робинзона Крузо, моряка из Йо�рка, прожившего 28 лет в полном одиночестве на необитаемом острове у берегов Америки близ устьев реки Орино�ко, куда он был выброшен кораблекрушением, во время которого весь экипаж корабля, кроме него, погиб, с изложением его неожиданного освобождения пиратами; написанные им самим». Появившаяся 8 лет спустя книга о путешествиях Гулливера носила название «Путешествия в некоторые удаленные страны мира в четырех частях: сочинение Ле�мюэля Гулливе�ра, сначала хирурга, а затем капитана нескольких кораблей». Сатирические социально-экономические очерки английского писателя О. Голдсмита назывались «Гражданин мира, или Письма китайского философа, проживающего в Лондоне, своим друзьям на востоке» (1762 г.). Полное название известной сказки А. С. Пушкина звучало так: «Сказка о царе Салтане, о сыне его славном и могучем богатыре князе Гвидоне Салтановиче и о прекрасной царевне Лебеди».
41
Например, М. С. Блехман – автор оригинального русского пересказа книги Льюиса Кэролла «Приключения Алисы в Стране Чудес» – назвал ее «Приключения Алисы в Стране Чудес, Или Странствие в Странную Страну по страницам престранной пространной истории». А. и Б. Стругацкие назвали свою повесть «Сказка о тройке. История непримиримой борьбы за повышение трудовой дисциплины, против бюрократизма, за высокий моральный уровень, против обезлички, за здоровую критику и здоровую самокритику, за личную ответственность каждого, за образцовое содержание отчетности и против недооценки собственных сил».