Страница 22 из 24
За термином «афиша» в русском языке закрепилась «зрелищная» специализация. В словаре В. Даля афиша – это объявление на бумаге о каком-либо зрелище, представлении, сборище за деньги; иногда о продаже чего-либо и пр. Слово «плакат» (от нем. рlacat, от лат. placatum – свидетельство) сегодня имеет более широкий смысл, чем афиша. Под ним подразумевается большой лист с броским рисунком и кратким текстом, вывешиваемый на улице или внутри помещения в целях объявления о чем-то или рекламы. Афиша (особенно театральная) довольно часто бывает только текстовой, плакат в абсолютном большинстве случаев содержит изображение. Постер (от англ. poster (post) – расклеивать, развешивать) – объявление, афиша, плакат (часто рекламного характера). Фактически, это английский эквивалент все того же термина «плакат». Мы будем далее пользоваться немецким словом «плакат».
Современный плакат – крупноформатное графическое произведение с ярким, броским, как правило, цветным изображением и короткой надписью. Но такой плакат появился только в конце XVIII в. Ранее плакаты мало чем отличались от летучих листков: были невелики по размеру (примерно 20 × 30 см), одноцветными, с прорисованными во всех подробностях изображениями. Напомним, что прародителем плаката является средневековая гравюра, появившаяся в Европе в начале XIII в.
Текст на первых плакатах печатали набором, а рисунок воспроизводили методом ксилографии. Можно сказать, что это была гравюра, сопровождаемая небольшим текстом. В некоторых изданиях по истории рекламы плакаты XV–XVI вв. называют летучими листками, а не плакатами. Но все же отличия были: плакат печатался только на одной стороне листа, и рисунок там занимал больше места, чем текст (рис. 4.11).
Рис. 4.11. Реклама лотереи в г. Ростоке. Внизу представлены изображения выигрышей. Гравюра. Германия. XV в.
Первыми новый жанр освоили опять же типографы. Считается, что первый плакат (не сохранился) рекламировал «Геометрию» Эвклида (1482 г., издатель – английский типограф Батдольд). Самый старый сохранившийся плакат (Германия, 1491 г.) рекламировал роман «Прекрасная Мелюзина» о горячей, но несчастливо закончившейся любви рыцаря и «водяной девы» (рис. 4.12).
Постепенно с помощью плакатов стали рекламировать не только книги. В Нюрнберге сохранился плакат, рекламирующий цирковое представление с участием «умной лошади». На плакате рисунок (лошадь стреляет из пистолета) и большой текст, во всех подробностях описывающий, что эта лошадь умеет делать, когда и где можно посмотреть представление. Приведем краткий отрывок: «Она приветствует зрителя реверансами, хозяину дарит поцелуй. Хозяин показывает ей часы и спрашивает, который час, и она совершенно правильно отвечает. Она снимает шляпу для своего хозяина, подвешенную на высоте 10 футов, и вручает ее с поклоном. Она медленно садится отдохнуть на подушку и при этом касается пола только одной ногой» и т. д.
Рис. 4.12. Рекламный плакат «Прекрасная Мелюзина». Германия. 1491 г.
Плакат современного типа появился в период Великой французской революции (рис. 4.13). Но он был не напечатанным, а нарисованным по трафарету[42]. Плакаты с напечатанными контуром, текстом раскрашивались от руки гуашью (цветную печать еще не изобрели). Но выглядели они, повторим, совершенно современно.
Рис. 4.13. Плакаты времен якобинской диктатуры с девизом «Свобода, равенство, братство», призывающие защитить республику или умереть
4.4. Печатные товарные и владельческие знаки. Визитные карточки
Сильное влияние технология печати оказала и на товарные и владельческие знаки. Если раньше их выдавливали на глине, выжигали на дереве, процарапывали на металле и т. д., то теперь появилась возможность печатать знаки производителя и использовать их в печатной же рекламе. Первыми новинку освоили все те же типографы. Они стали печатать на титульных листах книг не только имя издателя, но и свой типографский знак, позволяющий легко идентифицировать производителя. Фактически это были логотипы, получившие впоследствии широкое распространение. Типографский знак (издательская марка) впервые был поставлен в 1462 г. на Библии, изданной в г. Майнце (Германия) И. Фаустом (кредитором Гутенберга) и П. Шефером (бывшим учеником Гутенберга). Первые типографские знаки поначалу были причудливы, «многословны», похожи на рыцарские гербы (рис. 4.14). Но некоторые образцы таких знаков отличались редким изяществом, лаконичностью (рис. 4.15).
В это же время начинается и история печатного владельческого знака. Первым стал знак, связанный, опять же, с книгами – экслибрис (от лат. exlibris – из книг), – знак владельца книги. Он или в виде печати ставился на внутреннюю сторону обложки, или распечатывался на бумажных ярлыках и приклеивался. Эти знаки, с одной стороны, маркировали принадлежность книги к чьей-то библиотеке, с другой – несли некоторую информацию о личности владельца.
Рис. 4.14. Издательский знак типографии Платентов. Латинское изречение Labore et Constantia означает «Трудом и Постоянством». Знак использовался 300 лет. Нидерланды. XVI в.
Об этой личности, во-первых, заявляла сама книга из его собрания, во-вторых, художники старались сделать экслибрисы индивидуальными, отражающими сферу интересов владельца, его статус, предпочтения и т. д. Экслибрисы – целое направление в искусстве.
Экслибрис
Одной из форм изобразительного искусства, продолживший геральдические традиции в Новое время, стал экслибрис – книжный ярлык, свидетельствующий о принадлежности данной книги какому-то лицу или организации. Небольшой по своему размеру, этот книжный знак фактически является неразрывным элементом книги, издателя на латыни индивидуальной особенностью данного экземпляра. Стиль и техника исполнения экслибриса отражают дух и моду эпохи, в которой он был создан. В то же время экслибрис может быть рассмотрен как знак персонализации владельца, в чем-то схожий с геральдическим гербом. Он несет информацию о хозяине книги (его знатности, титулах, роде занятий, старшинстве в семье и др.), формирует его имидж.
Рис. 4.15. Дельфин с якорем – книжный знак издателя Альдо Мануцио. Венеция. 1558 г. Слоган (Festina lente) означал «Поспешай медленно»
Рис. 4.16. Экслибрис Альбрехта Дюрера. Внизу справа – его монограмма. В основе экслибриса – фамильный герб Дюрера
Владельческие книжные знаки существовали и в допечатную эпоху. В 1367 г. король Франции Карл V, очень любивший книги и собиравший их, написал на каждой книге: «Эта книга моя. Карл». Сделанная им запись считается первым сохранившимся экслибрисом. Родина печатного экслибриса – Германия, время – XV в. Эта маленькая гравюра появилась раньше печатных книг. В истории немецкого искусства мастеров, занимавшихся созданием экслибрисов, называли Kleinmaster (малыми мастерами), их работы являются уникальными и по технике исполнения, и по художественному решению, и по замыслу. В XVI в. над экслибрисами работали выдающиеся художники: А. Дюрер (автор более 20 экслибрисов), Гольбейн-младший, Лукас Кранах – старший (рис. 4.16). Порой печатные черно-белые экслибрисы раскрашивались от руки (рис. 4.17).
42
В период Гражданской войны в России В. Маяковский и его друзья таким же способом рисовали знаменитые агитационные плакаты «Окна РОСТА».