Всеобщая история рекламы

• урбанизация, сосредоточение населения в городах, что привело к «уплотнению» социальных коммуникаций;

• глобализация жизни и сознания, начавшаяся с эпохи великих географических открытий, идущая параллельно с развитием торговли и других коммуникационных технологий и означавшая в тот период распространение европейских моделей на другие регионы Земли.

Естественно, столь долгий период (300 лет) не был однородным. Обычно в нем выделяют два временных отрезка – до окончания наполеоновских войн и после. Другая используемая историками точка водораздела – Великая французская революция (1789 г.). Предмет данной главы – развитие рекламы в первый период Нового времени, фактически – от начала XVII до начала XIX в. Рассматривать этот предмет мы будем в основном по данным о развитии рекламы в ведущих странах Западной Европы и США.

4.1. Новое время – новые потребители

Преобладающая черта психологического склада людей Нового времени – рационализм, вера в прогресс, разумность мира. Наиболее известным автором, рассматривавшим особенности массового сознания этой эпохи, был немецкий социолог Макс Вебер (1864–1920 гг.). Его самая известная и цитируемая работа – «Протестантская этика и дух капитализма» (1905 г.). По Веберу, капитализм есть следствие развития ряда потенций, заложенных в европейской культуре со времен античности: греческой логики и философии; римского права, обосновавшего главенство закона и разделившего частную и общественную жизнь; христианской религиозной морали (особенно в ее протестантском варианте с его рационализмом, индивидуализмом, тезисом о необходимости активной деятельности на земле); развитой материальной культуры Европы. По Веберу, простое стремление к наживе – это не капитализм. Такие же мотивы наблюдаются у разбойников, чиновников – взяточников, кокоток, нищих, крестоносцев. Капитализм – это рациональное регламентирование стремления к наживе, т. е. нажива в рамках рационально действующего рентабельного предприятия.

Рациональность, рационализация – ключевые слова эпохи, основа ее ментальности. Рациональность (от лат. rationalis – разумный) в словарях определяется как рассудочное отношение к жизни, разумное обоснование, целесообразность. Рационализация – организация какой-либо работы более производительно. В эту эпоху из человеческой деятельности вытесняются элементы, не способствующие достижению поставленной цели. «Бухгалтерское сальдо» становится олицетворением рассудка, измерителем успеха. Следствия из таких умонастроений были самые практические, особенно в протестантских странах. Не способствующие успешности в делах пьянство, внебрачные связи, легкомыслие, курение табака и т. п. карались по суду (вплоть до смертной казни). Причем общественное мнение относилось к нарушениям норм и правил еще более сурово, чем закон.

Рационализм Нового времени породил Исаака Ньютона, пуритан и человека нового типа – суверенного потребителя. В протестантской вере, где каждый полностью ответственен за собственную жизнь, человеку мало было сказать «делай так», необходимо было его убедить, что так нужно делать. При этом относительная автономность человека, невозможная в Средневековье, способствовала прерыванию устной традиции передачи сведений. Человек в поиске информации все чаще обращался к письменной речи, к изображению, а не к мнению других, знакомых ему людей. Убеждающая и убедительная дистантная информация стала постепенно неотъемлемой чертой нового рынка, атрибутом потребительского выбора.

Формирование крупных централизованных государств, наведение относительного порядка на дорогах, в финансовой системе, в законодательстве, даже в языке[36] способствовало бурному развитию экономических связей различных регионов, росту товарообмена. К тому же вел и переход от ремесленного производства к мануфактурам, которые снабжали своей продукцией большую территорию, иногда – всю страну и зарубежного потребителя.

Выросшее число потенциальных покупателей, распределение их по территории страны делало необходимым тиражирование коммерческой, в том числе и рекламной, информации, передачу этой информации на большие расстояния. Устная рекламная коммуникация (глашатаи, зазывалы), да и написанные от руки объявления и каталоги не могли выполнить эту задачу. Устное рекламное слово стало постепенно замещаться печатным. История рекламы в Новое время – это прежде всего история проникновения технологий печати текстов и печати изображений в рекламное дело.

4.2. Книгопечатание и развитие печатной рекламы

Книгопечатание было изобретено в Европе в эпоху Возрождения – в XV в., – но на развитии рекламы эта технология сказалась, главным образом, уже в Новое время. Именно поэтому мы начинаем рассказ о развитии рекламы в XVII–XVIII вв. с истории печати и печатной рекламы в переходный период Возрождения.

Туристам, въезжающим в немецкий город Майнц, обязательно показывают памятник Иоганну Гутенбергу – изобретателю книгопечатания. Памятники ему в установлены в Страсбурге и Франкфурте-на-Майне. Однако в нидерландском городе Гарлеме на памятнике изобретателю книгопечатания стоит другое имя – Лауренс Янсзон Костер. В Северной Италии, в городке Фельтре поставлен памятник изобретателю книгопечатания Памфилио Кастальди. В Авиньоне были обнаружены документы, что до Гутенберга в этом городе печатал книги Прокоп Вальдфогель, золотых дел мастер из Праги. В Бельгии первым типографом считают Жана Брито, в Англии – Уильяма Кекстона. Все это напоминает историю о том, как девять городов считали себя родиной Гомера.

Печатание как технология переноса текстовой и изобразительной информации со специально изготовленной формы на какой-то носитель (глину, папирус, бумагу и т. д.) была известна людям с незапамятных времен. В III–II тысячелетиях до н. э. в долине Инда у поселка Мохенджо-Даро жил народ с самобытной культурой. При раскопках были найдены штампы-печати с изящными изображениями слонов, носорогов, быков и нерасшифрованными по сей день иероглифическими надписями. Еще древнее – печати из Шумера, древнего государства в междуречье Тигра и Ефрата.

Примерно к 1700 г. до н. э. относят так называемый Фестский диск – глиняную тарелку, с двух сторон которой по спирали штампами выдавлены неизвестные иероглифы (рис. 4.1). Диск нашли в 1908 г. на Крите при раскопках дворца в г. Фесте и до сих пор не расшифровали. Но он самым старым печатным текстом в мире.

Рис. 4.1. Фестский диск. Археологический музей Ираклиона. Крит, Греция

Применить принцип печати со штампов к воспроизведению больших текстов было делом времени. Но времени потребовалось много, и первыми эту задачу решили не европейцы.

До Гутенберга

У границ Китая и Монголии, около древнего города Дуньхуана высится отвесная скала. В IV в. н. э. буддийские монахи основали здесь монастырь, состоящий из 480 вырубленных в скале пещер. Местные жители называют его «пещерами тысячи Будд». В 1900 г. при ремонте одной из пещер был найден замурованный в ХI в. тайник с манускриптами на многих языках, даже на древнееврейском. Среди них была найдена древнейшая печатная книга – «Алмазная сутра», – священная индийская сутра, переведенная на китайский язык. Сделана она в виде свитка – склеенных страниц текста и иллюстрации «Сидящий Будда». И текст, и изображение отпечатаны с деревянной формы 11 мая 868 г. мастером Ван Цзе «для дарового всеобщего распределения с целью глубокого почтения увековечить память своих родителей», как сказано в надписи в самом конце свитка (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Алмазная сутра – первая печатная книга-свиток. Ксилография, хранится в Британской библиотеке в Лондоне. Китай. 868 г.

36

Здесь можно вспомнить кардинала де Ришелье, который, борясь за политическое единство Франции и формирование французской нации, создал в 1635 г. Французскую академию (от фр. Acade�mie Franaise) – научное учреждение, целью которого было изучение и развитие французской литературы, а также регулирование норм французского языка. Как было написано в королевском указе, академия создана, «чтобы сделать французский язык не только элегантным, но и способным трактовать все искусства и науки». В несколько измененном виде Академия существует до сих пор.