Страница 18 из 24
Рис. 3.14. Цеховые клейноды
Товарные знаки регулировались не только цехом, но и законодательством. В Англии, например, с 1266 г. королевским распоряжением хлебопеков обязали ставить клеймо на свои изделия. Примерно через 100 лет то же самое заставили сделать производителей бутылок.
3.6. Письменная и печатная реклама
Письменные рекламные объявления в Средние века были распространены незначительно в связи с тотальной неграмотностью населения. Но некоторые ее формы использовались. Листовки si quis («если кто»), исполненные писцами по заказу на бумаге, расклеивались в людных местах: на постоялых дворах, рынках, почтовых станциях (posters). Часто их вывешивали на стенах соборов, где располагались места для религиозных объявлений, в том числе педагогических услуг. Например: «Это место священно, никто не может посягнуть на него».
В конце Средневековья на стенах домов стали появляться афиши: словесные тексты на бумаге, украшенные гравированными виньетками, рамками, изображениями. Первыми такие рекламные объявления освоили бродячие актеры.
Использовались рукописные каталоги, в основном для продажи книг. Появляются рукописные или исполненные граверным способом «летучие листки» – объявления, прикрепляемые на стены или двери или передаваемые из рук в руки. Один такой «летучий листок» Мартин Лютер 31 октября 1517 г. вывесил на портале католической церкви в Виттенберге, в котором изложил «95 тезисов о пороках католической церкви» (рис. 3.15). Это событие считается началом Реформации.
Однако важнейшим подарком Средневековья рекламному делу было изобретение дешевого средства тиражирования информации – книгопечатания (1450 г.), принципиально изменившего систему коммуникаций, да и вообще всю жизнь человечества. Но печатная реклама все же в большей степени является приметой другой исторической эпохи – Нового времени.
Рис. 3.15. Мартин Лютер вывешивает на портале католической церкви в Виттенбурге документ «95 тезисов о пороках католической церкви»
Итак, несмотря на некоторый спад коммерческих коммуникаций в Средние века, особенно в первой половине этой эпохи, продолжали развиваться все основные рекламные технологии (правда, с разной интенсивностью), оформившиеся в более ранние исторические периоды. Более того, именно Средневековье сформировало законченную систему представления социально значимых свойств объекта презентации с помощью знаков и символов. Именно геральдика стала главным вкладом Средневековья в копилку рекламных технологий.
1. Охарактеризуйте особенности рекламы по трем периодам Средневековья.
2. Что такое конфессиональная реклама?
3. Каковы, на ваш взгляд, отличия средневековой ярмарки от современной?
4. Как вы считаете, какие рекламные технологии получили развитие на средневековых ярмарках? Используются ли эти технологии в наше время?
5. Назовите средства устной рекламы, существовавшие в Средневековье.
6. Какова роль средневековых глашатаев в распространении рекламной информации?
7. В чем состояло значение уличной рекламы в целом и криков зазывал в частности для развития средневековой рекламы?
8. Почему геральдика считается главным вкладом Средневековья в копилку рекламных технологий?
9. Какие геральдические животные вам известны? Опишите их.
10. Перечислите известные вам геральдические символы и цвета.
11. Где применяются геральдические символы сегодня? Приведите примеры.
12. Что представляли собой цеховые event-мероприятия?
13. Каковы отличия между рыцарской и цеховой геральдикой?
14. Существовала ли письменная реклама в Средневековье?
15. В чем проявлялось регулирование средневековой рекламной деятельности?
16. Какие принципы и приемы античной рекламы были заимствованы в рекламе средневековой?
1. Стилизуйте современное рекламное сообщение (выбранное произвольно) под средневековую рекламу.
2. Разработайте геральдическую символику для произвольно выбранного современного предприятия/организации. Подготовьте презентацию.
3. Разработайте рекламу мыла для средневекового потребителя.
1. Цеховая организация производства и развитие рекламы.
2. Геральдика и символический мир средневекового человека. 3. Регулирование рекламы в Средние века: почему и как?
Глава 4
Новое время рекламы: технологический прорыв
Новое время (модерн[34]) – это период в истории человечества, находящийся между Средневековьем и Новейшим временем (современностью). Термин «Новое время» появился в европейской исторической науке и философии в эпоху Возрождения. Его современники именно Возрождение считали новым временем, кардинально отличающимся от предшествующих эпох. Новизна эта заключалась, по их мнению, прежде всего в светском характере науки, культуры, образования указанной эпохи. Но все же, с современной точки зрения, Возрождение – это переходный исторический период.
Временные границы Нового времени – предмет научных дискуссий. Но, как правило, начало этого периода связывают с буржуазной революцией в Нидерландах (завершившейся юридически в 1648 г. подписанием Вестфальского договора) и с антимонархической революцией в Англии (1640 г.). Переход из Нового в Новейшее время относят к окончанию Первой мировой войны (1918 г.). Таким образом, время модерна заняло почти 300 лет.
Следует понимать, что все эти точки отсчета достаточно условны: исторические процессы носят, как правило, длительный характер, созревают исподволь. Различные страны, даже входящие в одну цивилизацию (европейскую), идут по историческому пути с разной скоростью. Кроме того, различные экономические, политические и технологические уклады сосуществуют в одно и то же время даже в рамках одного государства, не говоря уже о Европе в целом.
Новое время – противоречивый этап в развитии Европы. Научные, технические и социальные достижения сочетались со страшными эпидемиями, длительными войнами, религиозным фанатизмом. Так, именно в первой половине XVII в. (а не в Средние века) расцвела так называемая охота на ведьм. Всего же она продлилась около 200 лет; последняя ведьма была казнена в польском городе Сопоте в 1836 г.[35]
Но все же суть Нового времени – формирование общества и государства современного типа, перевод экономики на рыночные отношения. Для этого периода характерны следующие исторические события и тенденции:
• политические революции и изменение социального устройства общества, ликвидация или ограничение монархии и установление демократических форм правления;
• возникновение гражданского общества, т. е. такой социальной организации, где люди действуют как частные лица, равные перед законом, реализующие свои интересы в рамках закона, где ликвидированы сословия, где признаются права человека на «жизнь, свободу и стремление к счастью» (Декларация независимости США);
• формирование наций – исторически сложившихся крупных частей человечества, объединенных устойчивой общностью территории, экономической жизни, языка, истории и культуры;
• промышленная революция, резко увеличившая объем производимых материальных благ и давшая основу для повышения уровня потребления практически всего населения и роста свободного времени;
• становление национальных и международных рынков как устойчивых систем реализации товаров на основе стоимостных отношений и соотношения спроса и предложения;
34
Значение термина «модерн» в русском языке многозначно. Так называется художественный стиль, наиболее распространенный в архитектуре, декоративно-прикладном искусстве в последнем десятилетии XIX – начале XX в. Терминами «модерн», «время модерна» обозначается также исторический период, в течение которого сформировалось общество современного типа, принципиально отличающееся от предшествующих исторических эпох. Эти социальные изменения произошли за счет утверждения капитализма, индустриализации, урбанизации, секуляризации, развития институтов государства и гражданского общества. Иногда время модерна совпадает с Новым временем, но некоторые авторы его «протягивают» до границы 1960–1970-х гг.
35
В частном письме священник так описывал «ведьмовские процессы» в Бонне в начале XVII в.: «Кажется, вовлечено полгорода: профессора, студенты, пасторы, каноники, викарии и монахи уже арестованы и сожжены… Канцлер с супругой и жена его личного секретаря уже схвачены и казнены. На Рождество Пресвятой Богородицы казнили воспитанницу князя-епископа, девятнадцатилетнюю девушку, известную своей набожностью и благочестием… Трех-четырехлетних детей объявляли любовниками Дьявола. Сжигали студентов и мальчиков благородного происхождения 9–14 лет. В заключение скажу, что дела находятся в таком ужасном состоянии, что никто не знает, с кем можно говорить и сотрудничать».