Страница 17 из 24
Крики улиц
С XIII в. начали выходить специальные сборники, фиксирующие все характерные образцы устной рекламы и оповещения: «Крики Парижа» (сборник, составленный Гильомом де Вильнёв, XIII в.); «Сто семь криков, которые ежедневно кричат в Париже» (1545 г.); «Крики Рима» (сборник имел таблицу, где классифицировались 192 типа разносчиков и рассыльных, предлагающих услуги и товары, и даже содержал иллюстрации-изображения экипировки разносчиков); «Крики Лондона» (вышли в 1608 г.). Из этой последней книги взят такой пример рекламы мясника:
«Дзинь! – дзинь! – дзинь!» – раздается звон колокольчика, привлекающего внимание публики. Толпа собралась и можно начинать:
Особо выделялись среди общего городского шума крики труппы бродячих артистов. Бродячий актер эпохи раннего Средневековья IX–XIII вв. был одновременно рассказчиком, музыкантом, танцором, певцом, дрессировщиком животных и обладал еще массой талантов. Актеры объединялись в особые братства, из которых впоследствии иногда образовывались кружки актеров-любителей. В разныx странаx этих актеров называли по-разному: во Франции – жонглерами, в Германии – шпильманами, в Польше – франтами, в России – скоморохами. Несмотря на гонения со стороны церкви, они с разрешения городских властей устраивали шумные, красочные шествия по центральным улицам, сопровождая свои призывные выкрики звуками рожков и барабанов, пением, декламацией и, конечно, изобретением еще более оригинальных текстов для рекламных криков.
Но бороться с агрессивностью зазывал было нелегким делом. Вот какой пример приводит классик английской литературы Уильям Лэнгленд: «Повара и их слуги кричали: «Горячие пирожки, горячие! Хорошие поросята и гуси! Пойдемте обедать, пойдемте!» Трактирщики говорили то же самое: «Белое вино из Эльзаса и красное вино из Гаскони, с Рейна и из Рошели, чтобы переварить жаркое». Русский историк западноевропейского Средневековья Ольга Добиаш-Рождественская писала об уличном писце, что он «будет зазывать мимоходящих, которые пожелали бы завещать, продавать, вчинять иски; он будет всячески возбуждать к тяжбам и бумажным прениям…».
Важной формой городской рекламы были вывески, которые получили широкое распространение в зрелом и позднем Средневековье. Английский король Ричард II в 1393 г. издал специальный указ, обязывающий всех торговцев на своих домах вывесить опознавательные знаки на кронштейнах. Существовали довольно четкие правила, что вывеска должна давать зримое представление о продаваемом в лавке товаре, поэтому чаще всего вывешивали символизированное изображение основного предмета торговли в данном заведении. Были популярны, особенно у харчевен, вывески с геральдическими животными. Вывески крайне редко сопровождались надписями, так как по сравнению с античным периодом грамотность населения находилась на чудовищно низком уровне: в первой половине Средних веков букв не знали даже аристократы (рис. 3.12).
Рис. 3.12. Аптека, цирюльня, лавки портного и меховщика. Тазики на кронштейне играют роль вывески цирюльника. Французская миниатюра XV в.
В вывесочном деле существовал еще один интересный нюанс. Один из постулатов цеховой организации производства гласил, что никто не должен сильно выделяться своими рекламными акциями, привлекая к своим изделиям повышенное внимание. Поэтому в некоторых городах существовали запреты на яркие и чересчур большие вывески. То же касалось витрин: страсбургские лавочники, например, в своем уставе строго регламентировали количество выставляемого в витрине товара и порядок его демонстрации.
Своеобразной формой корпоративной рекламы были, как сегодня сказали бы, цеховые ивенты – специальные мероприятия, пышно проводимые различными ремесленными цехами на пространстве города. Они формировали имидж гильдии в глазах горожан и властей и одновременно служили поддержанию цеховой солидарности, созданию внутри сообщества корпоративного духа. Изначально гильдии проводили совместные пирушки или молитвы, в которых принимали участие все члены братства. Не случайно само слово gild дословно переводится с древненемецкого, как «жертвенная еда». Слово же «цех» происходит от немецкого zeche – «пирушка». В Средневековье пир был не просто развлечением, а формой межличностной социальной коммуникации. Цехи организовывали ежегодные праздники – демонстративные акции, приуроченные, как правило, ко дню покровителя – святого. Важным элементом праздника были торжественные шествия, в которыx серьезную роль играли предметные украшения: одежда с эмблемами цеха, гипертрофированные предметы, связанные с профессиональной деятельностью.
Цеховой ивент
Примером специального event-мероприятия, направленного на прославление профессионального сообщества, может служить Праздник длинной колбасы Первый раз он был устроен 1 января 1520 г., когда процессия кенигсбергских мясников важно прошествовала по всему городу, неся колбасу длиной в 41 локоть. Наибольших размеров в 1005 локтей колбаса достигла в 1601 г. Три мастера и восемьдесят семь подмастерьев потратили на ее изготовление восемьдесят один свиной окорок и восемнадцать фунтов (7,3 кг) перца. Сто три подмастерья в праздничной одежде тащили гигантскую колбасу массой в триста шестьдесят три килограмма. Со знаменами и музыкой шествие двигалось к замку, где часть колбасы передавалась герцогу и его советникам в качестве новогоднего подношения. Затем мясники, пекари и прочие горожане вместе съедали остаток колбасы, запивая ее очень большим количеством пива.
Во время цеxовыx праздников чаша с вином или пивом – гильдейский ритуальный кубок, который символизировал идею единения всеx сопричастныx, – пускалась по кругу. Все принадлежащие к одному профессиональному объединению во время такиx трапез и других совместных церемоний были одинаково одеты. Кроме того, участников праздника выделяли специальные значки. Все это было важным элементом коммуникации, сообщением о принадлежности к одному профессиональному сообществу, предтечей современного корпоративного пиара (рис. 3.13).
Рис. 3.13. Праздник длинной колбасы в Кенигсберге. 1520 г.
3.5. Товарные знаки
Большое развитие в Средневековье получили товарные знаки. Цеховые объединения предполагали легкую идентификацию производителя; каждый производитель должен был полностью отвечать за произведенный товар. Отсюда жесткая регламентация средневековых брендов.
Знаки производителя ставились или по собственной инициативе изготовителя, в порядке саморегулирования профессионального сообщества, или по распоряжению властей. Особенно тщательно маркировалось оружие. Иногда это было клеймо (стилизованный волк, например), иногда – гравированная фамилия мастера, подобно тому, как позднее стали подписывать свои картины художники. В ряде случаев гравировалось не имя, а прозвище изготовителя. Еще более изощренными стали товарные знаки после изобретения бумаги, когда ее саму стали маркировать с помощью так называемых водяных знаков, видимых только на просвет изображений и надписей (ангелов, венков, свиней, фамилий владельцев фабрик и пр.).
Каждый цех имел клейнод – свою цеховую эмблему (рис. 3.14). Цех же утверждал индивидуальные товарные знаки мастеров, входящих в цех. Во Франции каменщики по распоряжению цеха обязаны были ставить личные клейма на каждом изготовленном им изделии. Лондонские ковровщики в ХIV в. скрупулезно регламентировали маркировку ковров в зависимости от их качества. Все цеха категорически запрещали маркировать свою продукцию чужими клеймами. Причина таких строгостей очевидна: вся цеховая организация средневекового производства была нацелена, с одной стороны, на ограничение конкуренции, с другой – на поддержание качества продукции и услуг.