Всеобщая история рекламы

В Париже был цех профессиональных глашатаев, и государство следило за расписанием их работы. В Регистре ремесел и торговли города Парижа зафиксированы следующие правила о профессиональных глашатаях. Они обязаны были «выкрикивать» различные объявления не менее двух раз в день, кроме «неполных рабочих дней» в Великий пост, Рождество и другие праздники. Глашатаям запрещалось работать в Великую Пятницу, а также в дни смерти членов королевских фамилий. Цены на их услуги строго фиксировались. Вводились и некоторые этические ограничения: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома, а если кто так сделает, то платит королю 5 су штрафа и 5 су братству»[33].

Рис. 3.11. Памятник глашатаю в белорусском городе Молодечно. Скульптор – В. Жбанов

Особенно подробно, даже скрупулезно, определялся порядок рекламы «винно-водочных изделий», как сказали бы сейчас. Глашатаи получали от своих заказчиков плату за «выкрикивание» товара. Так, обслуживаемая глашатаем таверна должна была платить ему не менее 4 денье в день, а сами глашатаи выплачивали в гильдию ежедневный сбор: 1 денье за каждый рабочий день.

Аналогичные попытки законодательного регулирования рекламы были предприняты и в других странах. Так, в Англии статутом 1368 г. запрещалась несанкционированная реклама: «выкрикивать» товар мог только утвержденный властями глашатай, попытки самодеятельности пресекались судом и наказывались штрафом. Повторные нарушения карались тюрьмой и конфискацией имущества. В германских городах власти были озабочены соответствием рекламы и реального торгового предложения. Так, магистрат Нюрнберга требовал, чтобы эльзасское вино рекламировалось именно как эльзасское, а рекламная цена соответствовала настоящей.

Средневековые глашатаи

Приведем фрагмент повести XVI в. «Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения», в котором герой смог устроиться на работу глашатаем: «По милости друзей и знатныx господ все тяготы и затруднения, которые претерпевал я до сиx пор, были вознаграждены тем, что я достиг своей цели, а именно – коронной службы, ибо я удостоверился, что никто не преуспевает так в жизни, как те, что на ней состоят. …На обязанности моей лежит объявлять о винаx, которые продаются у нас в городе, о торгаx с молотка и об утерянныx вещаx. Кроме того, я сопровождаю теx, кто подвергается наказанию по суду, и во всеуслышание объявляю об иx преступленияx. Одним словом, говоря попросту, я – городской глашатай». В этом отрывке заключено много информации. Во-первыx, мы узнаем, что эта должность уважаема и xорошо оплачиваемая; вовторыx, что виды рекламы и «выкрикиваемой» информации разнообразны. Это и торговая, и административная, и юридическая реклама. Есть в ней и социальный аспект.

Уже в XII в. во Франции появляются профессиональные объединения глашатаев, а спустя столетие король Филипп Август издает указ (ордонанс), требующий обязательного объединения всеx глашатаев в гильдии. Значительно позднее, продолжая политику строгой регламентации работы глашатаев, король Людовик XIII в первой половине XVII в. своим указом регламентировал обязанности глашатаев и заставил служить королю и государству различные формы коммуникаций: «Публичные глашатаи должны иx (объявления) сообщать на всеx перекресткаx городов и пригородов под звуки трубы. Кроме того, они должны быть начертаны на пергаментныx листаx большими буквами и расклеены в 16 самыx людныx местаx. Кроме того, иx обязаны зачитывать своей пастве проповедники, чтобы никто не мог отговориться незнанием монаршей воли».

У глашатаев было много не только обязанностей, но и прав. В Регистраx ремесел и торговли города Парижа конца XIII в. говорится: «Каждый парижский глашатай… начиная с первого дня, как только он будет записан, и до того, как будет выписан, должен 1 денье братству купцов, кроме воскресенья, когда он ничего не должен, или если он болен, или ушел в паломничество к Святому Якову, или за море».

Итак, деятельность глашатаев, как и торговля, была строго регламентирована. Особенное внимание власти обращали на торговлю вином. Например, власти Нюрнберга требовали от «винных выкликал», «чтобы вино, стоящее 1 франк, выкликалось за 1 франк; эльзасское рекламировалось как эльзасское, а не иначе». Таким образом власти пытались ограничить недостоверную рекламу.

В упомянутых Парижскиx регистраx говорилось, что «каждый парижский глашатай может идти в любую таверну, в какую захочет, и выкрикивать вино, пока там есть разливное вино; если в таверне нет глашатая, кабатчик не может запретить ему; если же кабатчик говорит, что он не имеет разливного вина, глашатай берет с него клятву, что он не продавал вина, будь то при закрытом или открытом погребе. Если глашатай находит пьющих в таверне, он их спрашивает, за какую цену они пьют, и глашатай будет выкрикивать эту цену.

Если кабатчик, продающий вино в Париже, не имеет глашатая и закрывает двери перед глашатаем, то глашатай может выкрикивать вино этому кабатчику по королевской цене, т. е. в 8 денье, если вино дешево, и в 12 денье, если вино дорого.

Глашатай имеет каждый день от своей таверны не меньше 4 денье, а больше он не может брать под клятвой. Глашатай должен выкрикивать 2 раза в день, кроме Великого Поста, воскресений, пятниц, восьми дней Рождества и Сочельников, когда глашатаи выкрикивают один раз. В Святую Пятницу глашатаи не выкрикивают, но проверяют вино после службы. Глашатаи не кричат в дни, когда умирает король, королева или их дети».

Серьезное внимание за контролем над устной рекламой уделяется и в Англии (в Лондоне). Английские статуты 1368 г. безоговорочно требуют: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу». В случае неповиновения или повторном нарушении статута виновный мог быть заключен в тюрьму. В городе Госларе, в Германии, глашатая нанимали, чтобы напоминать местному населению не мочиться в реку и успевать в ней помыться за день до того, как речная вода будет подаваться для пивоварения. Кстати, глашатаи в ряде стран были защищены правящими монархами и их законами. Никто не имел право ударить или оскорбить глашатая, принесшего плохие вести, например об увеличении налогов.

Порой уличная реклама и торговля были весьма агрессивны. Горожан постоянно окружали торговцы, которые хватали прохожих за рукава и полы одежды, переманивали друг у друга покупателей. Это стало причиной появления в одном из австрийских городов такого документа: «Там, где пекари или их подмастерья торгуют рядом на площадях или в лавках, запрещается переманивать друг у друга покупателей, тянуть их к себе, утверждая, что у него, дескать, лучший хлеб. Необходимо, чтобы никто не создавал препятствий другому продавать его хлеб, но позволял бы покупателю, не зазывая его, брать хлеб у того, у кого тот захочет».

«Саундтрек» средневекового города содержал не только объявления официальных глашатаев, но также и «крики улиц» – громкие оперативные текущие сообщения бродячих торговцев, ремесленников, актеров, фокусников и акробатов, объявления стационарных зазывал постоялых дворов, лавочек, таверн, винных погребов. Особенность этой фольклорной коммуникации заключалась в том, что слова и музыка становились составной частью образа или имиджа товара или услуги. Созданный зазывалой образ дополнялся особой одеждой и предметами – корзинами, лотками и прочими живописными аксессуарами.

В XIII–XVI вв. были составлены сборники устных рекламных текстов: «Крики Парижа», «Крики Лондона», «Крики Рима». Русский философ, культуролог, теоретик европейской культуры и искусства М. Бахтин писал: «Крики Парижа» – это громкая реклама парижских торговцев. Этим крикам придавалась ритмическая стихотворная форма; каждый определенный «крик» – это четверостишие, посвященное предложению и восхвалению товара… Роль «криков Парижа» в площадной и уличной жизни города была громадной. Улицы и площади буквально звенели от этих разнообразнейших криков. Для каждого товара – еды, вина или вещи – были свои слова и своя мелодия крика, своя интонация, т. е. свой словесный и музыкальный образ».

33

Регистры ремесел и торговли г. Парижа // Средние века. Вып. 10. М., 1957. С. 197.