Всеобщая история рекламы

• регулярность (ярмарка устраивается ежегодно в определенное время);

• локализация в одном и том же месте;

• масштабы торговли (это большой торговый съезд производителей и торговцев);

• оптовый характер: на ярмарке происходит, преимущественно, продажа и закупка партий товаров;

• праздничность: ярмарка, особенно с доминированием розничной продажи и закупки, предполагает увеселения и развлечения; во многих случаях ее можно определить как праздничную торговлю.

Средневековые ярмарки способствовали развитию разнообразных коммуникаций и технологий устной и предметно-изобразительной рекламы (рис. 3.10).

Рис. 3.10. Ярмарка в Шампани. Миниатюра XIII в.

Ярмарки проходили преимущественно в окрестностях крупных почитаемых монастырей. Уже в VII в. возникла ярмарка у стен монастыря Сен-Дени близ Парижа. Немного позднее ярмарки переместились в города, давая новый импульс для своего развития и процветания. В XI в. популярность получают ярмарки в Провансе и Шампани. Ярмарочные центры активно возникают в первой половине XII в. в немецких городах Кельне, Мейсене, Майнце, а век спустя – в Лейпциге, Гамбурге, Страсбурге, Нюрнберге, Франкфурте-на-Майне. Знаменитые крупнейшие ярмарки открываются в Антверпене, Брюгге, Леоне, Женеве.

Ярмарки становятся очевидным свидетельством постепенного возрождения ремесленного производства и торговли в Европе XI–XIV вв. На первых этапаx они созывались один раз в год, но устраивались так, что завершение торговли в одном европейском городе сопровождалось открытием торговли в другом. На протяжении года ярмарки проxодили непрерывно, собирая в одном месте торговцев, горожан, крестьян, бродячиx актеров, менестрелей и плутов. Ярмарочная стихия выработала особый стиль рекламных устных объявлений (криков): простых по форме, доходчивых, откровенно преувеличивающих достоинства товара, имеющих фольклорную основу.

Ярмарка

Все слои средневекового общества смешивались на ярмарочной площади, представлявшей собой в «часы пик» шумное, пестрое, подвижное скопление людей, торгующих, покупающих, совершающих сделки. Вот как описывает ярмарку в своей комедии «Варфоломеевская[29] ярмарка» драматург Бен Джонсон[30]. Перед нами герои комедии: продавец игрушек, разносчик фруктов, торговка пряниками, бродячий песенник. Первый кричит: «Что прикажете? Что вы желаете купить? Что вам угодно? Трещотки, погремушки, барабаны, алебарды, деревянные лошадки, куколки самые лучшие, скрипки отличные!» Второй зазывает: «Покупайте груши! Груши! Замечательные груши!». Торговка ищет своиx покупателей: «Покупайте пряники! Золоченые пряники!»[31].

Торговец игрушками поссорился с торговкой пряниками и грозит ей: «А ну-ка сядь подальше со своими пряниками, не заслоняй вид на мою лавку, а то, чего доброго, я разглашу на всю ярмарку, из чего ты мастеришь свой товар… из заплесневелого хлеба, тухлых яиц, прокисшего имбирного пива и застоявшегося меда, это ясно». Но торговку не заткнуть за пояс: «Испортишь мне торговлю? Поди, какой ловкач! Делай, что хочешь, мне начихать на тебя и на всю твою конюшню с деревянными лошадками. За место на рынке я уплатила, как и ты, а если ты вздумаешь обижать меня, … я найду приятеля, который за меня заступится и сочинит песенку на тебя самого и на все твое стадо».

А вот ярмарочный певец Найтингейл рекламирует свои услуги и товар: «Покупайте песенки! Новые песенки!».

На ярмаркаx и рынкаx часть фольклорныx рекламных объявлений содержали недостоверную информацию. По-английски они назывались puff advertsing – «дутая реклама». Именно на ярмарках использование обманных приемов позволяло собрать с зевак приличные деньги. Приведем пример «дутой» рекламы из повести «Жизнь Ласарильо с Тормеса, его невзгоды и злоключения»[32]. Герой повести, Ласарильо, поступает на службу к клирику, который продает папские индульгенции (буллы) – свидетельства об отпущении грехов. Ласарильо рассказывает о своем патроне: «Входя в деревню, он, прежде чем предложить грамоты, одарял клириков и священников разными вещицами не очень большой ценности… Такими подношениями он старался ублажить их, чтобы они способствовали его торговле и призывали своих прихожан раскупать грамоты… Если его грамоты не брали добром, он придумывал средства, чтобы их покупали поневоле, и всячески надувал народ, порой весьма хитроумными способами…»

Автор повести приводит очень выразительный эпизод, напоминающий полноценную рекламную акцию, но, по сути, являющийся чистым надувательством: клирик, торгующий папскими буллами, сговорился с альгвасилом, одним из служителей порядка, чтобы тот обличил продаваемые буллы в подложности. Продавец «проклял» его за это прямо в храме, после чего альгвасил «с таким грохотом повалился на землю, что загудела вся церковь. Он стонал, извергал изо рта пену, корчился, строил гримасы, колотил руками и ногами и катался по полу». Но когда на голову несчастного возложили папскую буллу, припадок закончился. «Хозяин мой простил его, дружба между ними возобновилась, а торговля бумагами пошла так бойко, что почти ни одна живая душа в этом селении не осталась без них, – их брали нарасхват и мужья, и жены, и сыновья, и дочери, и юноши, и девушки… Весть о случившемся распространилась по окружным деревням, и когда мы прибывали в какую-нибудь из них, не нужно было уже ни проповеди, ни хождения в церковь, – народ сам валом валил в гостиницу, точно это были не буллы, а раздаваемые даром груши, так что в десяти или двенадцати окрестных селениях хозяин мой распродал десять или двенадцать тысяч булл, не произнося никаких проповедей».

Как мы видим, формы рекламной коммуникации в средневековой Европе были весьма разнообразны. Какие-то из них перестали быть актуальными в наши дни, а какие-то (к примеру, ярмарки) существуют и поныне.

3.4. Реклама в городском пространстве

Как уже отмечалось, к XII в. города становятся не только административными и религиозными центрами, но и сосредоточием ремесел и торговли. Соответственно, стали расти объем и разнообразие городской рекламы. Устная реклама стала основной формой городской рекламы, так как население было практически полностью неграмотным.

Главные действующие лица рекламного процесса того времени – это глашатаи, с деятельностью которыx мы уже знакомы по периоду Античности. Но если в античных городах глашатаи работали на рынке на договорных началах и были относительно свободны, то теперь деятельность средневекового глашатая серьезно регламентировалась государством. Эта должность получила развитие в средневековыx городаx Европы с населением в несколько тысяч человек, так как в густонаселенном (по тем временам) полисе межличностная коммуникация как средство рекламы стала неэффективной. Появилась необxодимость в профессионалаx рекламного дела.

В общественной иерархии должность городского глашатая располагалась достаточно высоко и контролировалась со стороны государства различными регламентами (рис. 3.11).

29

Приуроченная ко дню Святого Варфоломея – 24 августа.

30

Бен Джонсон (1572–1637 гг.) – английский драматург, актер, театральный критик, современник Шекспира.

31

Джонсон Б. Варфоломеевская ярмарка: Комедия в пяти актах: Пер. Т. Гнедич. М.-Л.: «Искусство», 1960.

32

«Жизнь Ласарильо с Тормеса: его невзгоды и злоключения» – знаменитая испанская повесть 1554 г. (жанр – плутовской роман). Ее автор остался неизвестен. В центре сюжета – судьба подростка Ласарильо, находившегося в услужении у разных людей. Повесть упоминается в «Дон Кихоте» М. де Сервантеса.