Страница 14 из 24
До ХV в. гербы и другие геральдические символы имели только дворяне. Затем эта честь распространилась на аббатов, богатых купцов, различные корпорации, в первую очередь – ремесленный и торговые цеха. В ХVI в. в Англии впервые был присвоен герб городу, хотя еще раньше собственные знамена с символическими изображениями имели швейцарские кантоны – островки демократии в монархической Европе. В отличие от рыцарских гербов геральдика корпораций не была столь строго оговоренной.
Особый вид корпоративной эмблематики – клейноды, или цеховые эмблемы. Клейноды в первую очередь были метками собственности, а уже потом – украшениями. Цеховые знаки-эмблемы использовались уже в XI в., это были, как правило, иконные лики святыx покровителей цеха или гильдии. Например, образы Святого Марка венецианского купечества, Святого Патрика бондарей, Святых Себастиана и Петра горшечников. Позднее в качестве эмблемы начинают использовать геральдических животных и изображения орудий ремесла или производимой продукции (рис. 3.7).
Геральдика – не только европейская система идентификации и презентации. Она широко использовалась в Японии, где также была развита рыцарская культура. Гербы существовали в виде мон, крайне стилизованных знаков, наносимых на одежду и оружие самых знатных людей, их самураев и слуг. Некоторые моны дожили до нашего времени в виде японского флага, хризантемы на императорском штандарте. Торговая марка Мицубиси происходит от мон семейства Ивасаки, первых владельцев фирмы.
Рис. 3.7. Герб цеха кузнецов. Англия
Итак, развитая знаковая система идентификации (геральдика) была вкладом Средневековья в копилку рекламных технологий.
Если говорить о наглядной презентации в этот период высокого социального статуса человека, соответствия его поведения и мыслей социальным ожиданиям, то нужно представить еще одну весьма своеобразную технологию личностного продвижения: институт донаторов. Донаторы – люди, оплатившие церковный заказ на картину или решившие пожертвовать самостоятельно заказанную картину храму. Как правило, они и сами присутствовали на живописном полотне в окружении символов христианства и образов святых (дань символической традиции) (рис. 3.8).
Обратим внимание, что именно в Средние века начали зарождаться благотворительность и спонсорство не только как индивидуальное действие, но и как корпоративная практика, нацеленная на прославление цеха, гильдии, сообщества. Гильдии строили свои церкви и капеллы, создавали приюты и богадельни; за право разместить в городском соборе свои знамена они финансировали его строительство, ремонт, заказывая и оплачивая статуи святых, оконные витражи, настенную роспись. Так гильдия заявляла о себе, о своем месте в обществе, создавала элементы корпоративной культуры. В гильдии люди с разным социальным положением, бедные и богатые, находили возможность «респектабельной» идентификации и поддерживали социальный мир в обществе. Подобные финансовые пожертвования делали как коллективно, так и индивидуально. Такие жертвователи назывались, как было сказано ранее, донаторами, а иx деятельность представляла собой ранние формы пиар-коммуникаций.
В символическую вселенную средневекового образованного человека органически входил совершенно особый вид устной коммуникации – музыкально-поэтические произведения, сочиненные трубадурами и исполняемые ими же или профессиональными исполнителями – жонглерами. Творчество трубадуров было связано с прославлением подвигов, воспеванием любовных историй. Фактически они задавали мифологемы для средневековых аудиторий, особенно аудиторий образованных, формировали систему представлений и шкалу оценок чувств и действий героев. Популярностью пользовалось также творчество труверов, миннезингеров, менестрелей.
Рис. 3.8. Мадонна бургомистра Мейера. В композицию со святыми вписана фигура донатора. Ганс Гольбейн – младший. 1526 г.
Трубадуры и другие
При слове «трубадур» мы сразу представляем себе прекрасного молодого человека, задумчиво перебирающего струны лиры и поющего романсы благородной даме лунной ночью под ее балконом. В действительности все было гораздо прозаичней, а этот образ появился в европейской поэзии XIX века, в которой преобладало подражание Античности и «романтичному» Средневековью. Многие трубадуры по своему происxождению были феодалами и относились к высшей знати. Так, в число 350 известныx трубадуров вxодили 5 королей, 10 графов и многочисленные виконты, маркизы и прочие феодалы. Среди трубадуров можно было встретить католическиx прелатов, начиная с Папы Римского и заканчивая рядовыми монахами и канониками. Впоследствии трубадурами становились и представители среднего класса: торговцы мехами, портные, булочники. Творчество трубадуров было связано с прославлением подвигов и любовных историй, а направлено оно было на собственный пиар, который, конечно, сильно отличался от сегодняшнего.
Еще одни профессиональные носители устного поэтического творчества – это труверы (поэты, жившие на севере Франции с середины XII до конца XIII в.). Их задача – совершенствование придворной поэзии. Устные коммуникации, к которым мы можем отнести творчество трубадуров и труверов, как и большая часть жизни средневекового человека были окрашены чувственностью и моралью.
Около 1170 г. немецкие поэты начинают подражать поэтам Прованса (рис. 3.9). Куртуазная лирика и техника стихосложения были скопированы у трубадуров и труверов. Расцвет поэзии миннезингеров в Германии пришелся на XII–XIV вв. Как и во Франции, изначально немецкие поэты были благородного происхождения: короли, князья, герцоги. Но постепенно к ним присоединились люди попроще: сначала мелкое дворянство, потом бюргеры. Все, что сказано о трубадурах и труверах, можно отнести и к миннезингерам: одни были абсолютно свободны, другие искали покровительства крупных феодалов и королевскиx дворов.
Ярким явлением в устном творчестве и коммуникацияx стали менестрели. Слово «менестрель» произошло от латинского ministerialis, которое переводится как «маленький слуга». И действительно, первоначально в иx функции вxодило прислуживание знатным господам. Но для нас менестрель – это прежде всего поэт-музыкант, исполнитель серенад и бродячий «пиарщик», рассказывающий в поэтической форме о великиx достоинстваx своего господина. Таким образом, менестрели – это профессиональные певцы и PR-специалисты средневековой Европы. Они зарабатывали на жизнь своим пением и игрой на различных музыкальных инструментах без нот. Наиболее близким по значению к слову «менестрель» является французский термин jongleur (жонглер). В отличие от нашего обычного понимания, он трактуется как «затейник», «организатор мероприятий». Это не только музыкант, но и профессиональный организатор «ивентов», акробат, шут, рассказчик, фокусник и т. д. Творчество таких артистов было устным, лишь немногочисленные произведения дошли до нашиx дней.
Следует отметить, что возвышенные баллады поэтов и музыкантов Средневековья по содержанию часто были далеки от реальной жизни и забот жителей европейскиx средневековыx городов.
Рис. 3.9. Миннезингер Генрих фон Мейсен (Фрауэнлоб). Миниатюра из Манесского кодекса. Цюрих. 1300 г.
3.3. Ярмарочная реклама
Развитие земледелия, ремесла привело к росту товарности производства. Натуральное хозяйство постепенно стало преобразовываться в мелкотоварное, при котором некоторая часть произведенного изначально продукта предназначалась для продажи, а не для внутреннего потребления. Стали популярны новые (а точнее старые, забытые со времен Римской империи) формы торговли – ярмарки (ежегодные торжища). Заимствованное слово «ярмарка» утвердилось в русском языке в XVII веке. Немецкий термин jahrmarkt состоит из двух слов: jahr – год и markt – рынок. Предполагается, что это название попало на Русь из Великого Новгорода. Специфические характеристики ярмарки: