Страница 5 из 15
PR, нацеленный на получение репутационного капитала. Одним из наиболее представленных видов PR-деятельности является фандрейзинг (от англ. fundraising) – деятельность по сбору средств, формированию различных финансовых, денежных фондов, в частности для благотворительных либо образовательных целей. Фандрайзинг или фандрейзинг (от англ. fund – фонды, ресурсы, rising – поднятие, восхождение) – деятельность некоммерческой организации, базирующаяся на ее уникальной миссии и стратегии, использующая эффективные и продуктивные способы получения ею ресурсов, необходимых для реализации ее программ и достижения стоящих перед ней целей, обеспечивающая желаемую удовлетворенность дарителю (источнику ресурсов) и имеющая конечным результатом укрепление благополучия общества в целом.
Эффективность фандрейзинговой PR-коммуникации определяется комплексом объективных и субъективных факторов:
• экономической ситуацией в стране;
• государственной политикой;
• наличием/отсутствием устойчивых традиций спонсорства;
• местной (национальной) спецификой;
• деятельностью посреднических организаций;
• финансовой политикой: определяет соотношение источников дохода организаций;
• налоговой политикой: инструментом поощрения спонсорства и благотворительности (системой льгот);
• специальными программами поощрения спонсорства и негосударственного финансирования;
• приоритетной/неприоритетной деятельностью для конкретной компании-спонсора;
• смешанной деятельностью (культура/образование).
Качество фандрейзинговой деятельности определяется:
• профессионализмом кадров (фандрейзеров);
• компетентностью руководства и единой работой всей организации/команды;
• спонсорской политикой компании;
• масштабом компании;
• географией деятельности;
• личными предпочтениями руководителя.
PR как разновидность общественной деятельности. Безусловно, общественная деятельность представляет собой особую составляющую паблик рилейшнз, способствующую формированию и поддержанию связей с государственными органами и местной общественностью с целью повлиять на государственную политику. Специалисты по корпоративной общественной деятельности выполняют функцию связующих звеньев с государственными органами: реализуют различные коммунальные программы; поощряют политическую активность, участие в проведении различных кампаний и голосование; предлагают на добровольной основе свои услуги благотворительным организациям и организациям развития местных общин.
Пример. В США был создан закон от 13 июля 1972 г. Он запрещает правительству тратить деньги на «паблисити и пропагандистские цели, направленные на поддержку или критику законопроектов, находящихся на рассмотрении Конгресса». Закон не содержит прямых ссылок на паблик рилейшнз. Тем не менее, многие представители федеральных властей, штатов и правительства путают понятия «паблисити» с более широкой концепцией PR. Поэтому правительственные агентства, как правило, пользуются другими терминами. И когда тысячи специалистов в области паблик рилейшнз, работающих в государственных учреждениях, называют себя специалистами в области «общественной деятельности», «общественной информации», «коммуникаций», «отношений с гражданами» и «законодательных отношений», это выглядит лишь как стремление «сменить ярлыки».
PR как управление проблемами. Управление проблемами представляет собой упреждающий процесс прогнозирования, выявления, оценивания и реагирования на те из проблем государственной политики, которые оказывают влияние на отношения организации с ее общественностью. Управление проблемами включает: идентификацию проблем, анализ проблем, расстановку приоритетов, выбор программных стратегий, реализацию программ действий и коммуникаций, оценку эффективности.
Суть управления проблемами заключается в двух моментах:
• раннее выявление проблем, которые потенциально могут оказывать влияние на организацию;
• стратегическое реагирование, целью которого является смягчение последствий, вызванных этими проблемами, или, наоборот, использование этих последствий к своей выгоде.
Этот процесс приводит в соответствие корпоративные принципы, политику и практику с реалиями политизированной экономики.
Раздел 2. Институты и институализация Public Relations. Профессионализация PR-деятельности
Институализация Public Relations
Становление паблик рилейшнз как профессии особого размаха достигли в США в XIX ст. С середины прошлого столетия Public Relations как общественный феномен, подготовленный условиями предыдущего этапа исторического развития демократических основ американского общества, достигают определенности, приобретая относительную самостоятельность и свойственные им специфические черты. Непосредственным предшественником Public Relations в их современном понимании считается развитие пресс-посредничества, олицетворением которого выступал пресс-агент.
Термин «Public Relations» возник именно в США. Его впервые употребил третий президент США Томас Джефферсон в «Седьмом обращении к Конгрессу». Им президент обозначил усилия политических институтов по созданию климата доверия в национальном масштабе.
В 70 – 80-е годы XVIII века PR развивались преимущественно в политической сфере. PR-кампании, проводившиеся сторонниками американской независимости А. Гамильтоном, Т. Джефферсоном, Д. Адамсом, Б. Франклином, П. Пейджем, являлись сугубо пропагандистскими. В этот период формируются технологии интенсивного продвижения, как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей. Перед отцами-основателями США в годы подготовки и хода революции стояла сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний в условиях продолжавшейся 8 лет войны за их независимость, когда у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости.
Сердцевиной американской революции в ее человеческом измерении явились апелляция к общественному мнению и влияние на него, целенаправленное использование каналов коммуникации и стремление привлечь на свою сторону каждого индивида. Колонисты и их лидеры изначально стремились убедить в необходимости избавиться от колониальной зависимости не только рядовых эмигрантов и беженцев из Англии и других стран Европы, но даже монархов старого континента. Приемы и тактика PR неуклонно развивались и получали широкое распространение. Лидеры борцов Америки за независимость не упускали ни единого случая, чтобы подхлестнуть наступательные действия, заручившись поддержкой своих новых политических планов со стороны общественности.
Для этого использовались разнообразные пропагандистские средства: пресс-бюллетени, газеты, встречи с героями освободительного движения, лозунги, символы, риторика, паблисити, не говоря уже о митингах, парадах, выставках, поэзии, песнях, комиксах, салютах и др. Американские патриоты использовали малейшую возможность, чтобы интерпретировать то или иное событие в свою пользу.
Пример. События 5 марта 1770 года. «Во время одной из обычных в то время уличных стычек были убиты пятеро жителей Бостона. Однако американская пресса подала этот случай как «Бостонскую бойню», организованную, якобы, английскими военными, и провозгласила ее варварской акцией, чтобы разжечь ненависть к британцам. Если же не хватало событий, которые можно было бы эксплуатировать, патриоты без колебаний создавали их искусственно.
Так, например, 6 декабря 1773 года, переодевшись индейцами, группа американцев-патриотов проникла на британское судно, стоявшее в Бостонской бухте, и сбросила в море груз с чаем. Событие, названное «Бостонским чаепитием», было сфабриковано с целью привлечения внимания общественности, главным образом для того, чтобы повлиять на эмоции публики».