Страница 2 из 15
Раздел 1. Природа и сущность PR (связи с общественностью)
Понятие PR
PR – это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации и интересов общественности, и наоборот (Э. Бернайз).
PR – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности (М.Е. Трейгер).
PR – это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта (А.Н. Чумиков).
PR – это такая разновидность социально-психологического менеджмента, в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате тенденций политического, социально-экономического развития (страны, региона или отдельных отраслей, предприятия) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой и обществом.
PR – это управление совокупностью всех коммуникативных процессов организации в отношениях с общественностью с целью достижения взаимопонимания и поддержки (А.Ф. Векслер).
Автор «Энциклопедия современного бизнеса» В.А. Абчук (2011) дает следующее видение PR. PR – деятельность фирмы по установлению связей с общественностью, с необходимой социальной средой, чтобы сформировать общественное мнение, направить мысли, чувства и поведение определенных групп людей на решение задач фирмы.
Совокупность этих определений дает основания для утверждения, что PR это:
• социальная наука, требующая широких знаний в исследовании общественных отношений;
• составная и неотъемлемая часть менеджмента;
• широчайший комплекс коммуникационных связей между организацией и общественностью;
• искусство управления, поскольку сбалансировать интересы, достичь благоприятных отношений, по крайней мере, с двумя социальными группами (организацией и общественностью) удается далеко не каждому;
• положительная деятельность, признаваемая обществом;
• соединение личных и общественных интересов;
• эффективное средство реализации промышленных товаров и услуг;
• использование информации для влияния на общественное мнение;
• запланированная публикация материалов в деловой и коммерческой прессе.
Георгий Почепцов[1], автор многочисленных изданий по PR, в том числе книги «Теория коммуникации», определяет эту сферу деятельности следующим образом:
• PR – наука коммуникативного цикла, поскольку призвана охватить как массовые, так и индивидуальные коммуникации;
• PR усиливает те или иные общественные процессы, что является очень значимым;
• PR расширяет свои горизонты, переходя от государственных к бизнес-коммуникациям и обратно.
В конце ХХ – начале XXI в. PR-деятельность во все меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; во все большей степени здесь выделялось и постоянно увеличивалось число направлений, имеющих свои специальные маркеры-обозначения:
• управление корпоративным имиджем – corporate affairs;
• создание благоприятного образа личности – image making;
• построение отношений со СМИ – media relations;
• взаимоотношения с инвесторами – investor relations;
• управление кризисным ситуациями – crisis management;
• закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом – employee communications;
• общественная экспертиза – Public Relations;
• отношение с потребителями товаров и услуг – consumer relations;
• проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий – special events;
• управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений – message menagement и др.
Ниже на рисунке представлено междисциплинарное понимание комплекса Public Relations (Рис. 1).
Рис. 1. Междисциплинарное понимание комплекса Public Relations
Поскольку Public Relations являются комплексной дисциплиной, широко использующей и интегрирующей данные многих социальных и гуманитарных наук, от специалистов, занимающихся связями с общественностью, требуется немало умений и навыков.
Этапы становления PR
Американские связи с общественностью (PR) имеют самую продолжительную историю, являются наиболее многообразными и дифференцированными. Эволюция PR в США может рассматриваться как классический образец развития и усложнения данной профессиональной деятельности, приобретения различных институциональных свойств и качеств.
От начала ХХ в. и вплоть до начала Второй мировой войны – это «эра рассады» и становления PR как профессии и научной дисциплины, период реакции-ответного действия, эпоха специалистов по обслуживанию интересов заинтересованных лиц.
Сначала возникли Publicity Bureaus (бюро паблисити) – по сути дела прародители современных PR-агентств и отделов. как известно, первое из них появилось в Бостоне в 1900 г., и уже в ближайшее десятилетие они стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование менеджеров различных сфер деятельности, создавали массив новейших PR-технологий. Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии[2]. Выделим основные этапы становления этого феномена.
Основный элемент PR – это коммуникация (от лат. communicatio, от communico – делаю общим, связываю, общаюсь), которая включает такие составляющие как: путь сообщения, связь одного места с другим (1); общение, передача информации от человека к человеку – специфическая форма взаимодействия людей в процессе их познавательно-трудовой деятельности, осуществляющаяся, главным образом, при помощи языка, реже других знаковых систем (Рис. 2).
Рис. 2 Основные элементы PR-коммуникации
Ниже представлен пример разложения элемента C (communication) формулы RACE на собственные проектные циклы (Рис. 3). Где:
Рис. 3. Проектные циклы формулы RACE
• R – Research (исследование: анализ постановки задачи);
• A – Action (действие: разработка программы и сметы);
• C – Communication (общение: реализация программы информационно-коммуникативными средствами);
• E – Evaluation (оценка: определение результатов и внесение корректив в программу).
Основные функции PR-коммуникации: информационная; социальная; экспрессивная; интерпретативная; прагматическая. PR в универсальной коммуникационной системе:
• первичное озвучивание послания, провозглашение общей философии (руководитель организации);
1
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. – М.: Рефл-бук. – Киев: Вакслер, 2011.
2
Впервые старейшее рекламное агентство США – Н. Эйер и Ко по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 г. был учрежден специальный отдел, а в 1920 г. – Publicity Bureau.