Стратегия цифрового маркетинга

Другой способ повысить квалификацию персонала – поискать в компании штатных сотрудников, которые обладают опытом в интересующей вас области, но по долгу службы занимаются другими вещами. Многие организации совершают одинаковую ошибку, полагая, что специалист в одной области не разбирается в прочих. Должен признаться, что раньше и сам заблуждался. Если кто-то занимается рекламой в прессе или пиаром, это еще не означает, что у него нет опыта в области поисковой оптимизации. Важно в деталях знать резюме своих сотрудников, чтобы понимать, есть ли в компании специалисты, готовые поделиться накопленным опытом. Не упускайте того, что лежит под самым носом.

Подбор кадров может быть медленным, дорогостоящим и зависеть от множества факторов, но есть одно важное обстоятельство: вы пригласите в компанию новых людей, обладающих опытом и своей точкой зрения. Если этот процесс отлажен, то в подавляющем большинстве случаев вас ждет успех. Когда появляется новая технология, часто имеет смысл найти кого-то работавшего в схожей области, потому что экспертов по конкретной технологии может и не оказаться. Например, с ростом числа сообществ в интернете мы понимаем, что приемы цифрового маркетинга всё больше ориентируются на контент. Мы не просто увеличиваем количество ссылок – мы создаем такой контент, чтобы пользователям захотелось перейти по ссылке на наш сайт. Мы не просто сообщаем о чем-то в социальных сетях – мы делимся интересной информацией, ценной для пользователей, и вовлекаем их. Таким образом, растет потребность в сотрудниках с хорошими редакторскими навыками, например в пиарщиках, причем увлеченных цифровыми технологиями. Если вы хотите улучшить поисковую оптимизацию или расширить присутствие в социальных медиа, то, возможно, пиарщик пригодится больше, чем технический эксперт или цифровой гуру.

Следует учесть еще одно обстоятельство: цифровой маркетинг – постоянно растущее чудище, о чем мы уже говорили. Вне всяких сомнений, молодым людям куда легче ориентироваться в цифровом мире[19], нежели старшим поколениям. Такова природа общества. Хотя и те, кому за шестьдесят, осваивают цифровые технологии (например, у моей мамы есть айпад, айфон, лэптоп и бессчетное число других гаджетов), молодое поколение по-прежнему разбирается в них гораздо лучше. Такая тенденция сохраняется. Подростки, хорошо ориентирующиеся в информационных технологиях сегодня, уступят место новому поколению с более современными знаниями. Когда-то я и сам неплохо программировал, но компьютеры, на которых я работал, давно списали в утиль, и мне приходится учиться у пятилетнего сына. Это означает, что методика подбора персонала должна постоянно обновляться. В то же время надо нанимать и авторитетных профессионалов, обладающих опытом, и молодых представителей цифрового поколения с актуальными навыками. Это сочетание обеспечит фантастический успех.

Бюджет и ресурсы

Бюджет большинства компаний в тех или иных отраслях ограничен, – и потому, вероятно, вам это уже знакомо. При инвестициях в новую технологию или управлении сложным дорогостоящим проектом в области информационных технологий постоянно возникают всё новые и новые препятствия. Кроме того, зачастую довольно сложно продемонстрировать прямую выгоду от маркетинга на фоне итоговой прибыли компании. В цифровом маркетинге это несколько проще, чем в офлайне, но всё равно придется приложить немало усилий. Также у компании может быть небольшой штат из-за недостатка места в офисе и ограниченный бюджет зарплаты для сотрудников того или иного отдела. Часто всё это строго контролируют, особенно во время сложной экономической ситуации или при попытках инвестировать в новую область. Чрезвычайно сложно увеличить зону влияния, если вы не можете нанимать новых сотрудников или получить поддержку большинства коллег.

Время – важнейший ресурс, которого не хватает всегда и везде (а не только в цифровом маркетинге). Интеграция новой технологии или методов работы может отнимать много времени, не в последнюю очередь из-за того, что они должны соответствовать вашим бизнес-целям и процессам. Величайший вызов XXI века – найти на всё время. Успех супермаркетов, мобильных телефонов и интернета во многом обусловлен необходимостью успеть как можно больше за наименьшее время, и работа здесь не исключение.

Ограниченность бюджета и ресурсов может выбивать из колеи сильнее, чем все остальные препятствия. Часто кажется, что их трудно разрешить, пока непонятен общий контекст. Есть один ключ, один простой метод достичь ваших целей в условиях ограниченных ресурсов – спланировать путь к успеху. Вам необходимо расставить приоритеты и наладить управление проектом, чтобы двигаться из точки A в точку Б с учетом бюджетных и ресурсных ограничений. Можно воспользоваться такими методиками, как PRINCE2, Agile, Critical Path и Lean; для управления проектами в условиях ограниченных ресурсов лучше всего подходит метод критической цепи (critical chain). Мы остановимся на них подробнее в главе 15, когда речь зайдет о том, как связать воедино все части стратегии. А сейчас просто взглянем на стандартный документ по планированию, разработанный Генри Ганттом[20] около 100 лет назад.

Если говорить в общих чертах, диаграмма Гантта отображает различные элементы проекта, сроки их реализации и то, как они соотносятся с точки зрения достижения конечной цели. Этот метод широко использовался в Соединенных Штатах во время Первой мировой войны и с тех пор заметно усовершенствовался и усложнился, особенно после того, как компьютерные технологии пришли в бизнес. Сейчас общее для любых диаграмм Гантта – взаимосвязь и последовательность отдельных задач, и множество программных приложений, таких как Microsoft Projects (MSP), облегчают работу с диаграммой.

На рисунке 3.2 изображен шаблонный проект под названием «Моррис» под управлением Лулу. У проекта три задачи, в каждой несколько подзадач, завершив которые мы целиком выполняем какую-либо задачу. У каждой задачи есть даты начала и завершения, поэтому можно составить график. Кроме того, в диаграмме можно отразить степень зависимости задач друг от друга, если одну нельзя выполнить до завершения другой. Часто принято помечать ту или иную задачу красным, желтым или зеленым цветом в зависимости от того, на какой она стадии. На рисунке 3.2 видно следующее: сегодня – 11 января, и все задачи в процессе выполнения. Закрашенные прямоугольники показывают, как далеко мы продвинулись.

Рисунок 3.2. Диаграмма Гантта

Разумеется, диаграммы Гантта применимы не только к бизнес-проектам. Они будут полезны для согласования графиков выполнения отдельных задач в ходе маркетинговой кампании или при выстраивании всеобъемлющей маркетинговой стратегии. Например, вы запускаете кампанию с платным поиском. Тогда задачи могут быть следующими.

• Задача 1. Создать лендинг. Подзадачи: разработать визуальное оформление, написать тексты, утвердить.

• Задача 2. Реклама. Подзадачи: написать рекламные тексты, согласовать их, запустить рекламную кампанию.

• Задача 3. Оценить успех. Подзадачи: убедиться, что все теги расставлены верно, рассмотреть соответствующую внутреннюю отчетность.

• …и так далее.

Бизнес-приоритеты

При реализации стратегии часто возникает необходимость реагировать не раздумывая и сосредоточиться на краткосрочной перспективе. Вы можете потратить месяцы на разработку многоуровневой стратегии с твердыми долгосрочными целями, тактикой быстрых побед и ключевыми вехами. Вы можете получить полное одобрение разработанной вами стратегии у руководства компании и приступить к ее осуществлению. И вот внезапно…

19

Автор использует популярный термин «digitally savvy» («коренные жители цифрового мира»), придуманный публицистом Марком Пренски в 2001 году.

20

Генри Лоуренс Гантт (1861–1919) – американский инженер, консультант по менеджменту, соратник «отца научного менеджмента» Фредерика Тейлора.