Стратегия цифрового маркетинга

Технологии

Разумеется, цифровой маркетинг тесно связан с технологиями, хотя зависит от них не так сильно, как многие думают. Люди за пределами цифрового мира уверены, что он идет ноздря в ноздрю с технологиями. И хотя в какой-то степени это справедливо, вашей компании не надо совершать прорывов, чтобы воспользоваться новыми возможностями. Например, платный поиск, поисковая оптимизация и дисплейная реклама не требуют почти никаких особых разработок внутри компании. Для email-маркетинга и маркетинга в социальных медиа понадобятся определенные технологии, но их проще купить, чем разрабатывать самостоятельно. Для эффективного маркетинга в офлайне тоже нужны определенные технологии, поэтому цифровой мир с практической точки зрения не настолько уникален, как можно подумать. Мы еще не раз обсудим инновации, специальные инструменты и цифровое будущее, но сейчас рассмотрим технологии в более общей перспективе и увидим, что проблем здесь больше, чем возможностей, из-за препятствий, которые возникнут на вашем пути.

Любая инновация не только воодушевляет, но и вызывает стресс. Согласно модели жизненного цикла диффузии инноваций, разработанной Эвереттом Роджерсом[18], новаторы овладевают новыми технологиями быстро, а отстающие – медленно (см. рис. 3.1). Эту модель можно применить и к компаниям, у которых желание идти в ногу со временем не обязательно совпадает с возможностями (в отличие от покупателей).

Рисунок 3.1. Кривая внедрения технологий

Развитие технологий безудержно. Оно началось, когда наши предки стали использовать первые орудия труда. И никогда развитие не шло динамичнее, чем в нашу эру, когда любой разрыв с прошлым многие воспринимают с одобрением. Технологии всегда были частью истории человечества, но часто мы фантазируем о том, чего еще не в силах сконструировать, – и постоянно воплощать в жизнь все мыслимые изобретения и инновации невозможно. Одна из многих причин, по которым бизнес отказывается от внедрения новых технологий, – их новизна, не позволяющая судить об эффективности по предыдущим успехам. Есть множество примеров провальных разработок – новаторы не всегда становились победителями. Во многих случаях «ранние последователи» или даже представители «раннего большинства» одерживали окончательную победу. Успех Apple на рынке мобильных телефонов – прекрасный пример компании, которая не была пионером в своей области, многому научилась у других и в итоге получила огромную прибыль. Если говорить о цифровом маркетинге, мы видим множество компаний, которые активно и необдуманно использовали новые информационные каналы и совершили весьма поучительные ошибки. Актуальный пример – социальные медиа.

British Gas в Великобритании открыла сервис ответов на вопросы клиентов в Twitter с хэштегом #AskBG. Но это было сделано в тот самый день, когда повысились цены. Недовольные клиенты забросали компанию агрессивными сообщениями. Это лишь одна из множества похожих ошибок, на которых могут многому научиться компании по всему миру.

Одна из главных задач при внедрении новой технологии – добиться технической поддержки. Сложность в том, что лидеры того или иного бизнеса редко готовы пойти на значительный риск, – причины очевидны. Например, может быть сложно убедить тех, кто принимает решения, инвестировать больше средств в создание нового веб-сайта или мобильного приложения для сбора отзывов и предложений, – всё зависит от того, насколько важных персон придется переубеждать. В главе 15 мы подробнее рассмотрим, как убедить ваше руководство вложить деньги в цифровой маркетинг. Если говорить именно о технологиях, один из способов сдвинуться с мертвой точки – дать обоснование своего бизнес-ви́дения. Часто недостаточно лишь ограничиться обзором того, как внедряют новую технологию конкуренты, или представить коммерческое обоснование идеи. Тестирование и опробование новой технологии в контролируемых условиях минимального риска создадут возможность для постепенного внедрения и развития новой программы. Разумеется, у любой уже запущенной программы должен быть план отмены на случай, если что-то пойдет не так. Надо полагать, это сработает не для любой технологии, но необходимо найти способ сделать шаг назад там, где возможно. Запасной план вселяет уверенность, что при непредвиденных проблемах вы сумеете быстро вернуться на предыдущую стадию. Это как в программном обеспечении: резервное копирование и восстановление. С планом возвращения на предыдущий этап точно так же, но он должен быть немного более общим. Надо продумать действия не только для сценария, когда технология терпит крах, но и с учетом потенциальных изменений на рынке и неблагоприятных отзывов. Этот план должен стать частью текущей программы менеджмента.

Есть много причин отказаться от внедрения новой технологии: необходимо овладевать новыми навыками, корректировать бюджет, распределение ресурсов и приоритеты вашей компании. Сейчас мы рассмотрим всё это.

Навыки

С появлением новой технологии меняется поведение клиентов, а вы неизбежно сталкиваетесь с нехваткой опыта. Нет данных для планирования и прогнозов, никто отчетливо не понимает плюсов и минусов новой возможности развития бизнеса, нет анализа кейсов успешного применения этой технологии.

Если ваша компания только начинает пользоваться платным поиском, можно заключить договор с агентством или взять в штат опытного сотрудника, проработавшего в этой области от 10 лет и больше, – специалиста, понимающего принципы работы рекламы, методы таргетинга по ключевым словам, технику поисковой оптимизации и смены рекламной стратегии; знающего, какие веб-сайты и какое время суток лучше всего подходят для размещения рекламных объявлений; умеющего настроить аналитику, связанную с платформой управления рекламой; понимающего, какие теги дадут возможность ремаркетинга, и т. д. Если вы наймете сотрудников, ранее никогда не работавших с платным поиском, они могут усвоить принципы аукционных торгов за ключевые слова и научиться писать кликабельные рекламные тексты, – но всеми остальными навыками придется овладевать с нуля прямо во время работы или на курсах повышения квалификации. Таким образом, прогресс значительно замедлится, и вы начнете сильно проигрывать конкурентам. Успехи в цифровом маркетинге также порождают подобные проблемы. Единственное отличие здесь – у ваших конкурентов нет никаких изначальных преимуществ, все плывут в одной лодке. Но чем медленнее вы реагируете на изменение ситуации, тем больше разрыв между вами и конкурентами.

Есть всего два способа восполнить нехватку навыков штатных сотрудников: 1) обучить подчиненных – повышение квалификации; 2) нанять опытных сотрудников – рекрутинг.

Этот способ лучше всего подойдет тем компаниям, где уже сформирована слаженная команда. Сокращать штат и нанимать новых сотрудников – неприятно и разорительно. Разумеется, возникают ситуации, когда по-другому развивать бизнес не получается, но мириться с недостатком квалификации нельзя ни в коем случае, разве что за редкими исключениями. Повышение квалификации часто сопряжено с затратами – оплата тренингов и потеря рабочего времени, – однако выгода от одного дня полноценного обучения часто оправдывает себя по сравнению с долгим путем проб и ошибок, который не только отнимает время, но и чреват риском для бренда и достижения коммерческих целей.

Сейчас курсы по цифровому маркетингу можно пройти в университетах и подобных организациях, например CIM (Chartered Institute of Marketing, Королевский институт маркетинга), и в таких компаниях, как Google. Они отличаются друг от друга соотношением теории и практики, однако всегда можно подобрать что-то отвечающее именно вашим целям. Повысить квалификацию можно не только на курсах. Есть и другие, менее дорогостоящие варианты. Например, вы успешно сотрудничаете с одним или несколькими агентствами, специализирующимися на том, для чего у ваших сотрудников нет достаточной квалификации. Возможно, раньше вы еще не работали с этим агентством над какой-то конкретной услугой, однако постоянные партнеры с большей вероятностью придут на помощь. Ставка на деловые отношения с опытными агентствами часто приносит такую же выгоду, как и официальные курсы повышения квалификации, причем с меньшими или нулевыми затратами.

18

Эверетт Роджерс (1931–2004) – американский социолог, работал в крупнейших университетах США, в том числе в Стэнфордском университете, Университете Южной Калифорнии и Университете Нью-Мексико.