Страница 13 из 21
Есть сотни вариантов ключевых показателей эффективности. Перечислим основные – те, что определяют успешность бизнеса за конкретный период: число клиентов, удовлетворенность клиентов, выручка, объем продаж, удержание прибыли или персонала, биржевой курс акций.
Краткое содержание главы
В этой главе мы познакомились с тем, что необходимо принять во внимание, когда вы согласуете цифровую стратегию с общей бизнес-стратегией. Чрезвычайно важно не выстраивать стратегию независимо от бизнеса в целом – в противном случае повышается вероятность фактических или предполагаемых сбоев в работе. Мы проанализировали следующее: как понять, что ваш бизнес по-настоящему клиентоориентированный; какова бизнес-модель и в чем ее особенности; как работать с глобальной стратегией. Кроме того, мы рассмотрели, какими могут быть бренд и бизнес-ви́дение, а также то, как они определяют ваши планы. Мы проанализировали, каково влияние бизнес-культуры и насколько важно приложить усилия, чтобы показатели эффективности вашей стратегии согласовывались с показателями эффективности бизнеса в целом. В следующей главе мы рассмотрим некоторые препятствия, мешающие осуществлять стратегию, и другие факторы.
Дополнительная литература
• О клиентоориентированности
Richardson N., James J., Kelley N. Customer-Centric Marketing: Supporting sustainability in the digital age. – London: Kogan Page, 2015.
Очень актуальная и интересная книга о клиентоориентированности, в которой исследуется понимание компании через призму устойчивого развития, а также причины, по которым бизнес терпит крах.
• О бизнес-моделях
Osterwalder A., Pigneur Y. Business Model Generation: A handbook for visionaries, game changers, and challengers. – John Wiley & Son, 2010. Это руководство не только приятно на вид, но и содержит полезные советы о том, как применить различные бизнес-модели в вашей компании.
• Об идентичности бренда
Lerman S. Building Better Brands: A comprehensive guide to brand strategy and identity development. – How Design Books, 2014.
Замечательная книга для углубленного чтения о том, как создавать и развивать бренды. Она рассказывает о позиционировании бренда, опыте и идентичности, а также содержит полезные указания и советы.
• О бизнес-культуре
Cavanaugh A. Contagious Culture: Show up, set the tone, and intentionally create an organization that thrives. – McGraw-Hill Professional, 2015.
Великолепная вдохновляющая книга о том, как создать бизнес-культуру. Вы узнаете о пошаговой методике создания культуры результативности (performance culture). Она поможет сделать вашу стратегию настолько эффективной, насколько возможно.
• О методах исследований
Walker I. Research Methods and Statistics. – Macmillan Education, 2010. Книга детально рассказывает о методах исследований, проверке гипотез и нормальном распределении. Важно прочесть ее, если вы хотите лучше разобраться в этой теме.
Ссылки
Bagnall, Bounie, Huynh, Kosse, Schmidt, Schuh, Stix (2014). Consumer Cash Usage: A Cross-Country Comparison with Payment Diary Survey Data. Federal Reserve Bank of Boston: Working Papers, № 14–4 [Online]; http://www.bostonfed.org/economic/wp/wp2014/wp1404.pdf [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Deloitte (2014). Customer-Centricity: Embedding it into Your Organization’s DNA; http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ie/Docu-ments/Strategy/2014_customer_centricity_deloitte_ireland.pdf [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
Google (2015). Consumer Barometer; https://www.consumerbarometer.com/en/ [по состоянию на 1 ноября 2015 г.].
3. Препятствия и их преодоление
О чем эта глава?
Мы поговорим о некоторых препятствиях, с которыми сегодня сталкивается цифровой маркетинг, и о том, как их преодолеть. Важно увидеть потенциальные препятствия на ранних этапах разработки стратегии и убедиться, что вы учли их в своих планах.
Ключевые темы:
• Технологии
• Навыки
• Бюджет и ресурсы
• Бизнес-приоритеты
• Регулирование
Ознакомившись с главой, вы поймете, какие препятствия встают на пути осуществления стратегии. Кроме того, узнаете, как преодолеть эти препятствия и сделать стратегию жизнестойкой.
Несмотря на всё то, что мы говорили о долгой истории цифрового маркетинга, он постоянно развивается и бросает всё новые и новые вызовы компаниям разных видов и масштабов. Покупатели освоились в мире цифровых технологий очень быстро, но большинство компаний просто не в состоянии уследить за всем. В этой главе мы проанализируем некоторые препятствия, мешающие внедрению стратегии, и пути их преодоления.
Когда вы задумаетесь о том, что в конце XX века клиенты в основном приобретали товары у продавца в магазине или заказывали по телефону, станет ясно, насколько сильно цифровая революция повлияла на различные области деятельности компаний в те годы. Например:
• новые технологии коренным образом изменили существующие системы, в том числе системы обслуживания клиентов, автоматизацию маркетинга, информационную безопасность;
• защита персональных данных, в том числе политика относительно файлов cookie и право не оставлять информацию о себе в базе того или иного веб-сервиса, поменяла технику продаж ради того, чтобы покупатели не испытывали дискомфорта, когда делятся своими данными.
Складывающиеся годами бизнес-культуры, в том числе те, которые раньше становились успешными несмотря на не самый лучший сервис или неоригинальные рекламные тексты, вынуждены были меняться или пенять на себя. Когда появились совершенно новые возможности, ни у кого не имелось опыта, чтобы восполнить пробелы в бизнес-навыках. Хороший пример – социальные медиа. Когда этот информационный канал начал приобретать всё большую значимость, многим компаниям стало ясно, что нужно овладевать особыми навыками работы с социальными медиа. Перераспределение бюджета ради получения преимуществ от новых возможностей часто происходит в ущерб другим направлениям бизнеса. Если, например, ваша стратегия стремится извлечь выгоду из появления на рынке новой технологии – скажем, нового портативного электронного устройства, но оно появляется неожиданно посреди года с запланированным бюджетом, – какую статью вы урежете, чтобы добиться наибольшей прибыли от новой возможности размещать рекламу и наладить покупки онлайн? Приоритеты вашего бизнеса, быть может, складывались годами, их сложно менять на ходу, чтобы пробовать что-то новое с плохо предсказуемыми последствиями. Допустим, ваша компания уделяет большое внимание рекламе в прессе, потому что много лет назад этот информационный канал обеспечил бизнесу большой успех. Вероятно, сейчас успех от рекламы в прессе не так велик, но будет сложно отказываться от работы с бизнес-тяжеловесами и углубляться в изучение совершенно новых областей.
В XXI веке покупатели ожидают, что ваш сайт доступен с любого гаджета, налажена синхронизация при выходе на него с разных устройств, есть возможность создать свой индивидуальный профиль, напрямую связаться с сотрудниками компании и получить отклик за считаные минуты. Когда я пишу эти строки, большинство компаний еще находятся на ранних этапах наладки такого рода технологий, если, конечно, они в принципе вступили на этот путь. Многие препятствия, с которыми вам придется столкнуться, поставят под удар осуществление стратегии, – поэтому важно осознавать все потенциальные риски.