Страница 18 из 23
Неписаное, интуитивно нащупанное торговцами “правило 40”, относящееся к импортируемому товару, гласит, что в отпускной валютной цене товара должно быть заложено не менее 40 % на сбытовые издержки. Если не предусматривать этот “резерв”, то можно понести еще большие расходы.
Конкуренция
Проект может не выдерживать предлагаемой рынком конкуренции. Чем это быстрее будет установлено – тем лучше.
Даже если на момент проведения маркетинга все представляется относительно безопасным, необходимо исследование тенденций развития рыночной ситуации в данной товарной области.
Требуется оценить рыночные тенденции, прознать намерения и спрогнозировать поведение ближайших конкурентов. В этом деле возможности СБ раскрываются в наиболее яркой и действенной форме.
Ограничения связаны с наличием средств на проведение подобных работ и с некоторыми трудностями объективного плана, такими, например, как невозможность полного выявления всех рыночных фигур.
Для ситуации с новыми товарами дело осложняется еще и тем, что вам неизвестны инициативы миллионов других предпринимателей. Возможно, в то самое время, пока вы строите прогнозы, кто-то из них пакует товар, кто-то устраивает презентации, кто-то уже считает выручку от продаж. Просрочка в три-четыре недели чревата утерей рыночного приоритета.
Бывали случаи, когда совершенно пустые рыночные ниши заполнялись несколькими десятками фирм в течение месяца. Предусмотреть случайное поступление конкурентного товара извне также бывает трудно. Для профилактики подобного прокола хороший эффект дает совмещение внутреннего маркетинга с внешним.
С точки зрения СБ, выяснение рыночной диспозиции приравнивается к рекогносцировке в ходе боевых действий. Вместе с тем, как ни странно, говорить об острой повсеместной конкуренции сегодня не приходится. Места под солнцем хватает всем.
Поэтому рассмотрим только один аспект, представляющий наибольшую опасность со стороны конкурентов. Это обширная развитая практика конкуренции нерыночными методами, включая допустимость применения к конкуренту мер физического воздействия для вытеснения с рынка.
Острота конкуренции в условиях нашей действительности представляет наиболее опасный маркетинговый фактор. Последствия попадания в условия острой конкуренции могут быть самыми плачевными. Рынок может убить в прямом и переносном смысле.
Не просто плохо, а очень плохо, когда ваш проект затрагивает наиболее агрессивные “горячие” рыночные сегменты, где конкуренция обострена чисто по-российски, без должного понимания этого факта со стороны инициаторов проекта. Такие сегменты общеизвестны и легко обнаруживаются по частоте упоминания связанных с ними трагедий в криминальных разделах массовой печати.
Сбыт
Этот элемент маркетинга относится к серверам МОД. Ограничимся кратким обзором вопросов, связанных с негативными моментами возможных схем дистрибуции, получившими распространение на текущий момент:
1) дилеры могут перекинуться к вашим конкурентам со своими дольками рынка или диверсифицироваться, забыв про ваш рынок. Также может наблюдаться дефицит оборотных средств дилеров. Нередки случаи завышения цены по инициативе дилеров, что приводит к утере управления ценовой стратегией;
2) торговые агенты личной продажи. Личные продажи – один из самых перспективных и универсальных методов. С ростом накладных расходов, свойственных другим формам торговли, сеть торговых агентов, возможно, в самом ближайшем времени станет наиболее действенным рыночным механизмом распространения не только дорогостоящих товаров, но и самых что ни на есть ширпотребных. Региональные агенты при обеспечении надлежащего стимулирования мобилизуются быстро, эффективность их действий может быть уникальной. К числу их основных недостатков относится высокая текучесть кадров. Применимость метода ограничена только стоимостью товара, в котором заложено агентское вознаграждение;
3) собственная торговая сеть связана с пикообразным всплеском накладных расходов. Если вы привязаны к дорогим рынкам типа столичного, они не только вырастут на порядок, но и станут непредсказуемы. В любой момент могут активизироваться всевозможные сопряженные с делом “отстежные” факторы, от введения новых муниципальных налогов до последствий передела рынка мафиозными структурами;
4) презентации, выставочная торговля имеют ограниченный охват, высокие накладные расходы. Кроме того, сказывается психологическая защита потребителя от “массированной контратаки на кошелек”, активируемая временным характером акции;
5) нетрадиционные пути так же быстро исчезают, как и появляются. Возможно, это связано с подвижностью их основных действующих фигур – инициативной прослойки населения, обделенного имуществом, но не предпринимательской жилкой. Времена, когда каждый второй был “адвайзером гербалайфа”, прошли.
Стратегии проникновения на рынок околокриминальными путями также не очень хороши. Достаточно привести пример, как одна фирма пыталась проводить рекламные кампании “левым” распространением программного продукта с “зашитой” в нем рекламой. Пару раз такое сработало, и то в весьма ограниченном рыночном сегменте. И все;
6) стратегические союзники-ортодоксы (типа бывших централизованных структур торговли) утрачивают свое значение в качестве единичных потребителей больших товарных партий. Их дистрибутивная мощь падает вместе с обретением самостоятельности подчиненными единицами. Сказываются и пороки чисто внутриорганизационного происхождения;
7) прямая почтовая доставка связана с относительно большими невозвратными вложениями в рекламную кампанию на этапе раскрутки. Не имея эффективной обратной связи, вполне может не оправдать возложенных ожиданий, провалив сбыт даже хорошо распространяемого иными путями товара. Известны случаи массового возврата товаров, ранее заказанных и подлежащих оплате наложенным платежом при получении на почте. В условиях растущей стоимости почтовых услуг теряется экономическая эффективность;
8) торговля по образцам связана с трудностями расчетов между покупателем и продавцом, требует товарного запаса, что весьма рискованно. Некоторая подстраховка предполагает торговлю исключительно за валюту, что, как известно, запрещено и к тому же не снимает основного бремени невалютных рисков.
Сформированность рынка
Сформированность рынка является комплексной маркетинговой характеристикой.
Если мы говорим, что в отношении такого-то товара рынок сформирован, то это означает буквально следующее:
1. Известны основные действующие рыночные фигуры и степень остроты рыночной конкуренции между ними.
2. Товар известен потребителю и готов к приему как по осознанию, так и по деньгам целевого рыночного сегмента.
3. Структура цен на рынке сложилась достаточно для уверенного прогнозирования тенденции.
4. Сбыт товара налажен, и имеется достаточный выбор как сбытовых схем, так и лиц, специализирующихся в области торговли данным продуктом.
Из этого списка становится ясным, что весьма немногие товарные группы попадают в категорию сформированного рынка. Во всяком случае, пионерские проекты, связанные с новым товаром или продуктом, его минуют.
Маркетинговые исследования
Почему можно сказать, что разведка и маркетинговые исследования наиболее близки по духу? Потому что принципы планирования и методы проведения маркетинга в условиях российской действительности в полной мере соответствуют методологии сбора информации средствами промышленной разведки.
Планом маркетинга четко должен быть очерчен контингент исследуемых и методология исследований. Здесь вы вольны пробовать варианты на свое усмотрение: от обработки печатных источников до сбора экспертной информации. Комплексный подход наиболее трудоемок, но дает максимально точные результаты. Обычно под маркетингом подразумевают опрос более вширь, нежели вглубь.