Бизнес-безопасность

Каждый товар имеет самые разнообразные наборы характеристик. Рассматривая вещь, щупая ее и пробуя на зуб, потребитель соотносит свои внутренние ожидания с данным предложением – вещью. Вещь несет в себе комплекс потенциального удовлетворения различных потребностей покупателя, своеобразный букет вожделений, но не только. В том же букете можно обнаружить массу неприятных ощущений, непосредственно вызываемых товаром в человеке.

Одним из них, хотя и далеко не главенствующим, как это многим кажется, является цена товара как вполне реальная угроза карману покупателя. Принцип Парето в данном воплощении формулируется следующим образом: небольшая совокупность характеристик товара определяет ядро его потребительских качеств, как хороших, так и плохих. Нормальный человек воспринимает новую вещь именно набором Парето, выражаемым целостным представлением обобщенной совокупности положительных и отрицательных характеристик.

Такое восприятие всплывает в сознании в виде единого и неделимого представления, нередко в виде воображаемой картинки или иного эмоционального ощущения. Причем такие проявления у каждого свои, строго индивидуальные.

Это приводит к первому практическому выводу: насколько точно вы прогнозируете “отклик сознания” покупателя на ваш товар? Одна из высокодоходных (автоматически – повышенно рисковых) стратегий предполагает ориентацию на положительный отклик сознания, при котором покупатель закрывает глаза на цену товара, ориентируясь исключительно на мир своих внутренних ощущений, вызываемых, допустим, внешним видом товара.

“Розовый дым” исправно работает на продажах любых товаров, где продавец сумел найти ключ к сознанию покупателя. Прагматичные рассуждения, свойственные западному покупателю, в области новых товаров россиянам пока не свойственны.

Сознание может породить ощущения, совершенно противоположные ожидаемым, ощущения, которые отталкивают покупателя от предлагаемого товара. Расспросите человека, почему он отвернулся от вашего товара, что заставило его воздержаться от покупки? Вас поразит несоответствие сказанного тому, что вы ожидали услышать, и далеко не всегда в отказе от покупки виновата цена.

Ценовой фактор начинает играть роль только в ситуации амбивалентного выбора, когда вещь воспринимается противоречиво: в ней есть и “за” и “против”, причем “против” подкрепляются ценовыми аргументами. Ситуация меняется диаметрально противоположно сразу же после прохождения момента “розового дыма”.

Как только в сознании включается ценовой фильтр, россиянин показывает чудеса анализа. Многим бизнесменам кажется вполне приемлемым установление цены по принципу аналогии: “Все торгуют по 100, мы будем торговать по 95. Люди побегут!” А есть ли ценовые аналогии в сознании покупателя, когда речь идет о принципиально новом товаре?

2. Игнорирование степени осознания потребности в новом товаре.

Из дискуссий по этому вопросу можно сделать предположение, весьма часто высказываемое некоторой частью активных российских предпринимателей: зачем тратиться на маркетинг нового продукта, не имеющего аналогов? Не проще ли попросту завезти его из-за границы или создать своими силами и попробовать продать? Опыт подобных подходов дает однозначный ответ: проще, но, как ни странно, дороже.

Пока в сознании не будет отклика при виде вашего товара, пока его потребительские качества не станут узнаваемы – вряд ли его будут активно раскупать.

Известна наработанная в этой области схема продаж “деньги потом”, при которой новый товар предоставляется покупателю на некоторое время в ознакомительное пользование с оплатой, скажем, через три недели или с трехнедельной гарантией возврата платежа, если товар покупателя не устроит.

Это менее рискованные стратегии, чем просто атака на покупателя с товаром наперевес. Исследуйте сознание массового покупателя. Это не так сложно и намного дешевле неоправданных рисков!

Продолжим рассмотрение ценового фактора. Мы подошли к простому, но далеко не очевидному выводу: цена – это стоимость внутренних ощущений или воображаемой картинки. Без привязки к тому, ценой чего она является: товара или сделки, предмета ширпотреба или оборудования. Цена по своей психологической природе двойственна, так как всегда, разглядывая ценник, ваш покупатель прислушивается к своему внутреннему голосу. Как это использовать на практике?

Вспомните облюбованный маркетологами график зависимости раскупаемости товара от цены. При традиционном подходе маркетологи обычно упускают из виду части графика, отражающие два особенных психологических момента, весьма способных изменить подход к установлению цены.

Суть их в том, что по мере увеличения цены человек на некоторое время перестает реагировать (“зоны молчания”), затем начинает реагировать по той же зависимости, но на более высоком уровне. Таким образом, стартовая цена на новый товар может быть определена исходя из интересов второго, третьего и более высоких уровней. И в этом нет ничего невероятного. До утери “массовости” сбыта еще очень и очень далеко.

Но тут вы получаете обширные возможности позиционирования своего товара для расширения сбыта по более низкой цене. Отметим, что традиционный подход сводится к установлению низкой стартовой цены продвижения товара, при этом планируется, что цена будет поднята после закрепления товара на рынке, и, как правило, как только это происходит, новая цена попадает в “зону молчания” и товар перестает расходиться.

На этом маркетолог-ортодокс останавливается, делая неверный вывод о достижении ценой критического показателя. Маркетолог – сторонник нашего подхода сделает иначе, начав строить ценовую интервенцию с мотивов второго или третьего уровня.

3. Неадекватная ценовая политика.

Изменяя цену на один и тот же продукт, можно добиться разных эффектов сбыта, включая парадоксальный. Парадоксальный эффект выглядит так: низкая цена может отталкивать покупателя, непомерно высокая цена – притягивать. Механика, как мы видели, уходит корнями в преодоление “зоны молчания” и начало реагирования на более высоком уровне.

Другое возможное объяснение может быть связано с рациональной механикой внутренних мотивов покупателя: за низкой ценой товара наш пуганый потребитель начинает подозревать скрытый в товаре подвох, а высокая цена может запустить в русской душе механизм типа “один раз живем!”. Такой “розовый дым” миру неизвестен, как убедительно показывают всем “новоруссы”, скупающие за рубежом недвижимость и предметы роскоши по баснословно высоким ценам.

Цена товара, отражающая один из самых веских контраргументов покупки, должна рассматриваться одновременно с оценкой потребительских характеристик товара. Это как весы: “хочется” против “можется”. И даже законное соответствие еще не гарантирует успеха в отношении нового товара.

Даже проверенная временем ценность и отработанное ценообразование в условиях иноземных рынков еще не только не предопределяют успех товара, но даже не гарантируют его от провала на рынке российском.

4. Попадание в “неплатежеспособный” рыночный сегмент.

Достаточно распространенная ошибка предпринимательства заключается в том, что, планируя продвижение на рынок нового товара, маркетологи или предприниматели без должной серьезности относятся к исследованию платежеспособности потенциальных покупателей – основной действующей силы рыночного сегмента.

Традиции маркетинга, требующие обязательного описания профиля потребителей, включая исследование их доходов, оценку их общего количества, что вливается в такое понятие, как “емкость рынка”, в связи с этим весьма понятны.

5. Ценовая непластичность.

Ценовая пластичность, являясь кардинальным моментом ценообразования, как правило, задается если не самим МОД, то его серверной механикой.

Если у вашего товара нет запаса хода в ценовом маневрировании – он обречен на вытеснение. Подобный нюанс, как правило, предопределен внутренним содержанием МОД и схемой реализации проекта. Это значит, что проект слаб изначально. Вам остается только выполнить прогноз развития рыночной ситуации и сравнить последствия с имеющимися возможностями корректировки схемы ценообразования. Что, если рыночная ситуация вынудит вас к снижению цены, а в вашей схеме МОД ценовых люфтов не окажется?