Страница 30 из 32
ДЖОРДЖ: Я сегодня услышал кое-что такое, что сильно взбесит тебя.
Я: Нет, не взбесит.
ДЖОРДЖ: Откуда ты знаешь?
Я: Это не может взбесить меня, если я готов к этому.
ДЖОРДЖ: Так ты мне дашь сказать или нет?
Я: Говори. Но беситься я не буду.
ДЖОРДЖ: Да заткнись ты уже!
Я: Тебе не стоит так говорить со своим отцом.
АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО
НЕЖДАННАЯ ЭМОЦИЯ. Не афишируйте настроение. Вызывайте его.
Предупредив меня о своих эмоциях, Джордж оградил меня от них. Но он и сам не был готов к тому, что он взбесится. Манипулировать эмоциями просто поразительно весело.
Старая добрая ностальгия
АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО
НОСТАЛЬГИЯ. Пообещайте своей аудитории возвращение в идеальное прошлое.
Одна из наиболее вредных эмоций – это ностальгия. Она была одним из самых больших факторов, предопределивших выход Великобритании из Евросоюза в 2016 году. Лозунг Трампа «Вернём Америке былое величие» вызывал образы превосходного прошлого, к которому он собирался вернуть страну. Сторона, ратовавшая за выход Великобритании из Евросоюза, придумала слоган «Вернём контроль», предполагавший, что нечто (что-то отдалённо напоминающее власть) было потеряно. Ностальгия – это тоска по потерянному прошлому. Она освещает розоватым светом былые дни, мягко сглаживая все недостатки этого прошлого. Если в приятных воспоминаниях нет ничего плохого, то ностальгия может привести к серьёзным заблуждениям. Это делает её первоклассным тёмным инструментом риторики.
Ни один институт не способен управляться с ностальгией лучше, чем колледж или университет, где студенты вечно молоды, газоны всегда выстрижены для выпускников, а пиво на День святого Патрика всегда зелёное. Мой первый визит в Дартмутский колледж, когда я придумал устроиться на работу, случился во время празднования возвращения выпускников домой. Студенты разожгли огромный костёр, разные почётные лица давали речи. Один из особо выдающихся студентов с носом, раскрасневшимся из-за холода, переполнявших его эмоций и, возможно, кое-какой другой причины, был особенно ностальгичен. «Я просто хочу, чтобы все вы, молодые люди, знали, – говорил он, – что эти четыре года в Дартмуте будут самыми счастливыми в вашей жизни».
Молодой человек, стоявший рядом со мной, вздохнул так, что его отлично слышали те, кто стоял рядом. Мне представилось, что у него были проблемы в личной жизни и в финансах и что он страдал от бессонных ночей, проведённых в раздумьях о том, как ему быть со своей жизнью. Быть может, когда-нибудь время и хорошая выпивка смогут подавить все воспоминания о трудностях и придадут его студенческим годам в Дартмуте красивый оттенок. Эта память, конечно, будет неверной. Но эта ностальгия тем не менее будет хороша для него и для колледжских фандрайзеров.
Ностальгические мероприятия в учебных заведениях называются «возвращением домой» неспроста. Термин ностальгия ввёл один шведский врач для описания недомогания, испытываемого швейцарскими наёмниками, когда они были вдали от дома. Это слово составлено из двух греческих: nostos (вернуться домой) и algia (боль). Добрый доктор описал это состояние как «довольно-таки продолжительные вибрации животного толка, проходящие через те области среднего мозга, в которых запечатлены следы мыслей об Отчизне».
Определение, данное этим врачом, как ни странно, хорошо подходит к современной политике. Многие люди проникнуты мыслями о великолепном прошлом своей страны, каким бы оно на самом деле ни было. Правда, есть одна проблема: ностальгия не только искажает реальность, обращая колледжские годы в безмятежную пору, а шестидесятые – в утопию; эта эмоция к тому же делает акцент на неверном времени. Как говорил Аристотель, политическая речь должна быть сфокусирована на будущем времени, а не на прошлом. Политика должна быть связана с выбором, а выбор должен быть связан с проблемами, с которыми мы сталкиваемся сейчас, которые влияют на нашу жизнь в дальнейшем. Как говорил один мудрец: нельзя оглядываться.
ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК С РОДИТЕЛЕМ
Чтобы заставить предка разрешить вам погулять подольше, напомните ему о его собственной бурной молодости, имевшей место в такую пору, когда мир был полон надежд. Затем приведите ему статистические данные, доказывающие (а они действительно доказывают это), что криминальная активность в наше время гораздо ниже, чем во времена его молодости. Ещё не забудьте напомнить ему, что вы лучше себя ведёте, чем он, и что ваша успеваемость также лучше, чем у него (если это, конечно, правда).
Существует только один способ использовать ностальгию в осмысленном споре: вызвать минувшее будущее. Один из моих клиентов, представитель аэрокосмической компании, нанял меня, чтобы я сконструировал аргументы в пользу необычайной важности и интересности космической программы, разработанной этой компанией. Одним из предложенных мной аргументов было напоминание американскому народу об эпохе, когда все с нетерпением ждали будущего. Летающие автомобили, автоматизированные двери, наручные часы со встроенными телевизорами и полёты на Луну – все эти вещи болезненно трепещут в последующих ожидаемых годах и десятилетиях. Каждый ребёнок с придыханием ждал будущего. Возрождённая космическая программа с добычей природных ресурсов на других небесных телах и с невесомыми заводами и гостиницами может вернуть будущее, каким его видели раньше. Ну, знаете, такое, которого все с нетерпением дожидались.
Выразите это через цветочную порнографию
Все эти новые патетические средства вовсе не обязательно связаны с удовольствием от эмоциональных страданий. Эмоции также связаны с обольщением. Эмоции помогают вам менять чужое настроение, что, в свою очередь, смазывает патетические шестерни, приводящие в действие механизм изменения чужих мыслей, – иными словами, эмоции можно уподобить ложке сахара, добавленной в вашу логику и сделавшей её более приятной. Эмоциональные приёмы также могут помочь вам выполнить самую сложную задачу – вызвать активное действие. Это именно то, с помощью чего можно заставить лошадь выпить воды.
Так что давайте рассмотрим ещё одно средство: желание. Грубые люди на протяжении многих столетий называли его «вожделением». И на то были объективные причины. Поставьте женщину в бикини рядом с каким-нибудь павильоном программного обеспечения на промышленной выставке, и вы пробудите этим вожделение очень многих гетеросексуальных мужчин к… вовсе не к программному обеспечению. Если эта женщина вдруг окажется разработчиком, написавшим код этого программного обеспечения, то это означает, что мы вызвали самое подходящее желание. Вся суть состоит в том, чтобы приложить эмоцию к нужному вам действию – в данном случае к приобретению определённого продукта.
АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО
ЖЕЛАНИЕ. Пробуждение у вашей аудитории похоти к чему-то (к цветам, к бикини) может перевести их от изменения своих мыслей к активным действиям.
Желание вовсе не обязательно связано исключительно с сексом, как мы уже говорили раньше. Некоторые садовники, например, вожделеют безупречно пурпурные розы. Моя жена, например, обожает детективный сериал канала BBC под названием «Розмари и Тайм», в котором большое внимание уделяется садовому делу и криминалистике. (Честно говоря, я не особо понимаю, о чём этот сериал. Его просмотр вгоняет меня в сон за пять минут.) Одна вещь мне определённо нравится в этом сериале: Дороти называет это «цветочным порно». Одно лишь осознание того, что моя прямая, вся такая светлая и очаровательная жена говорит о просмотре «порно», заставляет меня улыбаться. Мы уже говорили о соблазнении в начале этой книги, когда убедились в том, что еда может быть порнографической. То же, очевидно, относится и к цветам, хотя лично я не очень хорошо улавливаю их привлекательность.