Страница 29 из 32
Я: Эта компания всем своим видом показывает, что ей нет никакого дела до сельских клиентов вроде меня.
Я: Эта компания годами выставляла себя крайне глупо, обещая: «Конечно, мы проведём вам широкополосное соединение, не беспокойтесь», забывая о своём обещании в тот же момент, как её представители выходили из комнаты.
ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК ВО ВРЕМЯ НАБОРА ПЕРСОНАЛА
Чтобы убедиться в том, как хорошо Аристотель знал своё ремесло, задумайтесь о технике, которой пользуются менеджеры, чтобы перенять к себе выдающихся сотрудников из конкурирующей компании: «Вы, такой блестящий специалист, соглашаетесь на такую мизерную зарплату?» Или вот ещё: «Если бы вы работали на нас, то у вас уже давно было бы своё отдельное парковочное место». Менеджер вызывает у интересующего его сотрудника чувство гнева, заставляя его поверить в то, что его компания пренебрегает им.
Вообще, обе фразы имеют равные шансы. Но какой аргумент разозлит представителей телефонной компании больше всего? Я ставлю на второй; как сказал бы Аристотель, представители почувствовали бы, что ими пренебрегли.
С другой стороны, я могу в своём заявлении сделать акцент на пафосе. Гнев быстрее всего приводит к действию – именно по этой причине подавляющее большинство политических агитаций стремится взбесить вас. Проблема, правда, состоит в том, что, хотя злые люди и не думают долго перед нажатием на курок, они обычно это нажатие не особенно тщательно продумывают. Именно эта проблема и лежит в основе преступлений, совершённых в бездумном порыве. Так что гнев – это не самая лучшая эмоция для осмысленного спора, в котором мы принимаем решения о будущем. Греки оставляли эту эмоцию для судебной риторики – для ситуаций, когда они хотели вздёрнуть кого-нибудь на виселице.
АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО
ПАТРИОТИЗМ. Пробудите групповые чувства своей аудитории, показав ей успех враждебной группы или выразив неуважение к её территории или символике.
Патриотизм гораздо лучше работает в вопросах будущего. Такая риторическая групповая лояльность необязательно должна быть связана с институтом государства. Можно быть патриотом старшей школы, английской футбольной команды или (в редких случаях) какой-то определённой компании. Только не путайте это с идеализмом, верой в идею. Это сфера логоса – не пафоса. Действительно, солдаты жертвовали своей жизнью во имя демократии и свободы, но их патриотизм полыхает за государство, а не за идею, за звёзды и перекладины, а не за Конституцию. Эффективный аргумент против сожжения флага должен быть эмоциональным, потому что он обязательно основывается на душевном радении за страну. Аргумент же в пользу сожжения флага должен состоять больше из логоса, чем из пафоса, потому что он больше опирается на идеалы, чем на патриотизм.
Футбольный защитник Колин Каперник попытался воспользоваться патетическим аргументом, когда отказался стоять во время звучания гимна страны. «Я не собираюсь стоять и чествовать флаг страны, которая притесняет чернокожих и представителей других рас», – сказал он. Вы можете спорить (как очень многие) об эффективности этого протеста. С точки зрения риторического пафоса, однако же, можно с полной уверенностью утверждать, что он не сработал. Он проявлял гнев, вызывая при этом чувство патриотизма у своей аудитории.
Немногие колонисты поддерживали демократические воззрения основателей Соединённых Штатов Америки, что с риторической точки зрения вполне понятно. Патриотизм американцев не побуждал их присоединиться к борьбе за независимость до тех пор, пока британцы не начали стремительно захватывать территории. В этом же ключе можно сказать, что «Патриотический акт» мало связан с защитой американских идеалов; он связан с защитой Америки. Это патриотизм – это пафос, а не логос.
Дартмутский колледж несколько менее радикально выказал свой патриотизм, когда построил свой дорогой лыжный комплекс. Импульс подал Миддлберийский колледж, образовательное учреждение из соседнего штата Вермонт, открывшее свою «снежную чашу». Миддлбери был меньше, чем Дартмут, и, в отличие от Дартмута, не входил в Лигу плюща; разумеется, Дартмут был просто обязан построить лыжный комплекс. Это был акт патриотизма – не столько рациональное решение, сколько эмоциональное.
ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК С ЛЮБЫМ ИНСТИТУТОМ
Когда менеджеры говорят о «гордости», они на самом деле имеют в виду патриотизм, эмоцию, которая по своей природе преимущественно соревновательна. Если вы хотите пробудить ударнические настроения, то сосредоточьтесь на одном противнике: «Их церковь привлекла на двадцать процентов больше пожертвований для пострадавших в катастрофе, чем наша церковь, и они даже не встают на колени во время обрядов!»
Вы можете использовать патриотизм и в своих интересах: покажите своей аудитории, как ваш соперник превосходит вашу собственную группу. Древний феномен стремления жителей пригородных областей не отставать от соседей – это проявление патриотических чувств; «у них такой крутой автомобиль; а мы ничем не хуже, чем они». У патриотизма есть личная сторона, связанная с соревновательной завистью.
РОДИТЕЛЬ: Я слышал, что Мэри прошла в Гарвард.
РЕБЁНОК: Ага.
РОДИТЕЛЬ: Тебе она не очень нравится, да?
РЕБЁНОК: Она слишком много о себе возомнила.
РОДИТЕЛЬ: Но она умная. Труженица.
РЕБЁНОК: Не такая умная, как я.
РОДИТЕЛЬ: Хмм, ну, может, и нет. Но она труженица.
АРГУМЕНТАТИВНОЕ СРЕДСТВО
ПОДРАЖАНИЕ. Возьмите за образец такую ролевую модель, перед которой преклоняется ваша аудитория.
В то время как патриотизм часто приводится в действие чем-то негативным (вы проникаетесь патриотическими чувствами, когда ваша группа находится под угрозой), подражание работает обратным образом. Нам трудно считать подражание эмоцией; древние люди вкладывали в имитацию гораздо больше смысла, чем мы. Однако подражание и сейчас выглядит вполне логично, если мы рассматриваем его как эмоциональный ответ на ролевую модель. Ребёнок смотрит по телевизору «Трёх балбесов» и даёт младшему брату щелбан – это подражание. Подражание, кроме прочего, происходит из нашего атавистичного стремления быть частью чего-то. К сожалению, родители и дети чаще всего выбирают разные ролевые модели. Чтобы подражание подействовало, вам нужно выбрать такую модель, к которой уже стремится ваша аудитория, а это далеко не всегда достигается просто. Мать хочет, чтобы её дочь подражала манерам высшего общества, в то время как дочь мечтает гонять на мотоцикле Suzuki в кожаной куртке, как её старшая двоюродная сестра. Вообразите девятнадцатилетнего парня, который хочет повидать мир. Он смотрит документальный фильм о теракте 11 сентября и узнаёт, что среди жертв был кандидат в футбольные защитники, учившийся с ним в одной школе. Этот парень, вероятнее всего, запишется на службу в армию.
ПОПРОБУЙТЕ СДЕЛАТЬ ТАК С ПУБЛИКАЦИЯМИ
Если вы ведёте ленту новостей или занимаетесь веб-сайтом, имеющим читательскую базу, редактируйте всё, что можете и не можете. Люди будут имитировать то, что они видят, и уже скоро вам почти ничего не нужно будет редактировать. Я понял это, когда работал с журналами: когда читатели видят короткие и остроумные письма редактору, они сами пишут такие же письма.
Самые убедительные эмоции – юмор, гнев, патриотизм и подражание – лучше всего работают в групповой обстановке. Телевизионные ситкомы популяризовали закадровый смех, это чудо риторического юмора, именно по этой причине. Аристотель отмечал, что большие группы людей, как правило, ожидают, что речь будет чрезвычайно драматичной.
Однако, когда ваша аудитория состоит из одного человека, вам лучше следить за своим логосом. И стараться не переиграть эмоции.
Это столько же касается намёков на них, сколько и их проявлений. Эмоции должны неприметно подкрадываться к людям, особенно когда ваша аудитория не подозревает их существования. Поэтому вам лучше никогда не выcказывать своё настроение. Любой человек, хоть раз в жизни шутивший, знает, что юмор шутки не нужно провозглашать заранее. Как говорят преподаватели на уроках по письму: показывайте, но не рассказывайте. И всё равно люди выплёскивают свои эмоции перед их представлением другому. Мой сын однажды провинился в этом, когда он пришёл домой в плохом настроении и застал меня в таком же.