Страница 22 из 26
Крупные модные дома и знаменитые дизайнеры также не остались в стороне. Сальваторе Феррагамо называют одним из первых дизайнеров, осознавших рекламный потенциал кино: он предоставил тысячи пар сандалий для съемок фильма «Десять заповедей» (1923), а также делал обувь для фильма «Багдадский вор» (1924) (Geczy, Karaminas 2015). В числе других знаменитых модельеров и брендов, сотрудничавших с кино, можно назвать Юбера Живанши, Ива Сен-Лорана, Джорджо Армани и Ральфа Лорена. Справедливости ради нужно признать, что их участие в создании кинообразов часто намеренно преувеличивается за счет широкого освещения темы в СМИ, в то время как художники по костюмам, работавшие на тех же самых картинах и занимавшиеся вписыванием творений знаменитых модельеров в общий ансамбль фильма, оказываются как будто за бортом.
Во второй половине XX века эти разработанные для киноиндустрии практики были подхвачены телевидением. А потенциал обеих индустрий начали использовать производители спортивной обуви. Уже в конце 1940‐х годов, в самом начале массовой телефикации Америки, такие производители спортивной обуви, как B. F. Goodrich и Keds, спонсировали популярные телешоу (Semmelhack et al. 2015: 63). Один из авторов The New York Times прямо связывал с телевидением изменение в статусе спортивной обуви и указывал на стартовавший в середине 1960‐х годов сериал «Я шпион», в котором актер Билл Косби во многих эпизодах носил пару белых беговых кроссовок adidas с белыми брюками: «После этого спортивная обувь в виде кожаных туфель на плоском ходу или обуви для бега на длинные дистанции[55] стала последним писком моды» (Warhos 1979).
Возможности, которые телевидение предоставляло производителям тех или иных товаров, оказывались не менее впечатляющими, чем у кино. Художник по костюмам Роберт Туртуриче, работавший над популярным сериалом «Детективное агентство „Лунный свет“», вспоминал: «Люди пытаются сказать вам, что это всего лишь телевидение и не стоит беспокоиться по поводу деталей. Но современная телевизионная аудитория не пропускает ничего. У нас был один короткий план ноги Брюса (Уиллиса), тушащей сигарету, и я получил массу писем с вопросом, где мы взяли не только туфли, но даже его носки!» (Chierichetti 1986). В этом же сериале на экран несколько раз попали кроссовки. Исполнительница главной женской роли Сибилл Шеперд была известна своей любовью к спортивной обуви, и хотя для общих планов она обычно надевала лодочки на невысоком каблуке, большую часть съемочного дня, по свидетельству Туртуриче, актриса проводила в кроссовках Reebok или New Balance. И несколько раз спортивная обувь случайно попадала в кадр.
Таким образом, начиная с 1960‐х годов спортивная обувь и способы ее интеграции в повседневный гардероб также попали в круг предметов и практик, популяризации которых способствует кино и телевидение.
Один из самых известных примеров такого рода связан с фильмом «Беспечные времена в „Риджмонт Хай“». Считается, что этот фильм запустил моду на скейтерскую обувь Vans и особенно конкретную модель – слипоны с черно-белым «шахматным» верхом, которые носил герой Шона Пенна (см. ил. 14 и 15 в цветной вклейке 2). Сын основателя компании Стив ван Дорен вспоминал, что актер обратил внимание на их обувь во время проработки роли под впечатлением от стиля молодых калифорнийцев и предложил студии добавить в гардероб своего персонажа эту деталь: такие парни, как его Джефф Спиколи, должны были носить что-то подобное. Занимавшаяся в то время пиаром Vans Бетти Митчелл зашла на студию Universal, где снимали фильм, с несколькими коробками обуви на выбор – так кеды в шашечку попали в кино (Jaeger 2009: 115). Судя по всему, в данном случае речь идет о безусловно взаимовыгодном, но не обязательно основанном на материальной компенсации сотрудничестве. В то время в Vans еще не тратились на дорогостоящие рекламные кампании, и обувь бренда мало где продавалась за пределами Калифорнии. Но после выхода фильма, по воспоминаниям ван Дорена, «все захотели эту обувь». В том же интервью ван Дорен утверждает, что именно после выхода фильма кеды Vans получили статус модной вещи (Jaeger 2009: 116). Таким образом, кино не только познакомило широкую публику с этой специализированной скейтерской обувью, но и наделило ее определенной добавочной стоимостью, символическим модным капиталом.
Особенности современной медиасреды и доступные технологии позволяют публике не только максимально подробно изучить весь материальный мир фильма, но и максимально широко распространить это знание посредством блогов, фанатских площадок и т. д. Примером являются популярный жанр подборок самых запоминающихся кроссовок, когда-либо появившихся в кино. Таким образом, сегодня любой желающий может узнать, что Форрест Гамп носил кроссовки Nike Cortez (см. ил. 10 и 11 в цветной вклейке 2), в обувь от Nike также были обуты Бэтмен Майкла Китона и Кайл Риз в первом «Терминаторе»[56], герой Харрисона Форда в «Бегущем по лезвию» носил adidas Superstar, а Дастин Хоффман в фильме «Тутси» – замшевые кеды Puma, лейтенант Рипли из «Чужих» сражалась с инопланетными монстрами в Reebok, Билл Мюррей в «Трудностях перевода» носил пестрые «вязаные» Nike Woven, а в «Водной жизни» Уэса Андерсона – сделанные на заказ adidas[57].
Портал Highsnobiety, описывая свою методологию выбора фильмов и эпизодов для подобных списков, подчеркнул, что обувь киногероев заслуживает внимания «скорее потому, что они (кроссовки) были частью незабываемой сцены (курсив автора. – Е. К.), чем просто изобретательным продактплейсментом» (Banks 2017). Так причастность к миру кино становится важным элементом социальной биографии спортивной обуви.
Обаяние кинообразов может использоваться как продающий инструмент и в более буквальных формах. Предлагая своим читательницам подборку обуви киногероинь разных лет, куда входили не только туфли на шпильках, но и кроссовки, сайт Elle добавил к ней такой вступительный текст: «Идет ли речь о Золушке в хрустальных туфельках или Кэрри Брэдшоу в Manolo Blahniks, трудно представить этих культовых героинь в кино без их обуви. Мы подобрали одиннадцать звездных образцов и их современные аналоги, достойные того, чтобы их иметь. Давай, выступи со звездной силой!» (Bailey 2014). Примеры из кино сопровождались подборкой доступной для покупки современной обуви, похожей на ту, что появлялась на экране.
В результате исследовательской работы фанатов и усилий маркетологов предметный мир популярных фильмов и сериалов оказывается досконально разобран на составные части, и даже небольшие предметы, появляющиеся на экране, оказываются идентифицированы и могут получить статус «объекта желания». Это создает чрезвычайно благоприятную среду для реализации экономического и эстетического потенциала кинообразов.
При этом сам способ показа вещи сегодня уже не имеет столь большого значения. Теперь необязательно прибегать к наиболее наглядному способу демонстрировать обувь на экране – долгому крупному плану обутых ног. Сегодня поклоннику фильма не составляет труда при желании раздобыть нужный скриншот и определить, что за вещь привлекла его внимание. Достаточно вспомнить, что знаменитый эпизод с кедами в фильме «Мария-Антуанетта» длится буквально несколько секунд, и рассмотреть внимательно эту пару (и даже вовсе заметить ее) можно, только если специально ставить кино на паузу. Но это не помешало данному эпизоду стать широко известным.
Костюм как инструмент
Опыт подобного взаимовыгодного сотрудничества киноиндустрии и производителей тех или иных товаров интересен не только с экономической, но также с эстетической и социокультурной точек зрения. Задача вписать конкретные бренды в костюм персонажа чаще всего не вызывает энтузиазма у художников по костюмам, но даже в тех случаях, когда речь идет о продактплейсменте или других формах материально выгодного сотрудничества, детали костюма киногероев могут выполнять свою функцию: служить маркером эпохи, сообщать дополнительную информацию о герое, его взглядах, социальном статусе, вкусах, характере. Такие детали могут стать ценным материалом для исследователей костюмных практик.
55
Автор подробно уточняет, о каких именно видах спортивной обуви идет речь («sneakers in the shape of leather flats» и «distance ru
56
Когда эпизод с появлением Кайла Риза из будущего переснимали для фильма «Терминатор. Генезис» (2015), съемочной группе удалось уговорить Nike изготовить специально для фильма точную копию той пары обуви, поскольку нужная модель давно была выведена из продажи.
57
Пара настолько понравилась поклонникам кроссовок, что те запустили кампанию за запуск ее в массовое производство или хотя бы выпуск лимитированной серии. Правда, добиться своего им не удалось.