Страница 21 из 26
Значительную роль в популяризации кроссовок как повседневной, а не специализированной обуви сыграли культурные посредники, такие как кино, музыка, субкультуры. Та часть аудитории, которая не была охвачена маркетингом, построенным на славе звезд спорта, или во всяком случае не находила этот аргумент достаточно убедительным, чтобы преодолеть устоявшиеся представления относительно контекстуальной уместности спортивной обуви, нередко попадала под обаяние кинообразов или образов, происходивших из мира музыки. Роль таких культурных посредников в продвижении спортивной обуви для аудитории из основания пирамиды Найта сегодня представляется все более значимой, и они стали важной частью рекламного дискурса.
Далее мы рассмотрим, как в роли такого культурного посредника для кроссовок и одного из источников их социальной биографии выступает кино.
Кроссовки для Бэтмена и кеды для Марии-Антуанетты
В своих мемуарах Фил Найт вспоминает эпизод из истории Nike второй половины 1970‐х годов: «Некоторая часть полученного кредита ушла на Голливуд. У нас там был человек, который раздавал кроссовки „Найк“ звездам, всяким звездам, большим, маленьким, восходящим, затухающим. Каждый раз, когда я включал телевизор, можно было видеть нашу обувь на каком-нибудь персонаже одного из популярных сериалов – „Старски и Хатч“, „Человек на шесть миллионов долларов“, „Невероятный Халк“. Каким-то образом нашему спецу по связям с Голливудом удалось вложить в руки Фары Фоссет пару наших кроссовок „Сеньорита Кортес“, которая надела их в эпизоде „Ангелов Чарли“, снятом в 1977 году. Это было все, что требовалось. Один раз мелькнувший кадр с Фарой Фоссет в „найках“ – и к полудню следующего дня и во всех магазинах страны были раскуплены все запасы „Сеньориты Кортес“» (Найт 2017: 416). По воспоминаниям Найта, в обиходе эту модель вскоре стали называть «кроссовками Фары».
Можно констатировать, что кино обладает способностью как фиксировать культурный капитал и статус предметов, модных образов или практик, так и формировать их. Как отмечает Татьяна Дашкова, «кино выступает одним из важнейших трансляторов модных образцов и одновременно пространством их формирования» (Дашкова 2016). Символический капитал, приобретенный благодаря кинематографу, затем может быть конвертирован производителями в реальную прибыль.
История кинобизнеса богата примерами экономической эксплуатации эстетики кинообразов. По мнению исследователя Чарльза Экерта, новый способ продвижения товаров с помощью кино был изобретен в тот момент, когда в кадр первых уличных съемок попали городские вывески с написанными на них названиями (Eckert 1978). В свою очередь, Голливуд не просто научился извлекать прибыль из культуры потребления, но во многом сформировал ее в том виде, в котором она существует. По мнению Экерта, уже ранние короткометражные фильмы, посвященные современной жизни, играли роль своего рода ожившей витрины для вещей, оказавшихся в кадре: «Эти витрины были заняты прекрасными манекенами и укутаны в порождающую фетишизацию пелену музыки и эмоций» (Ibid.: 4). Вики Караминас и Адам Гечи полагают, что возможность демонстрировать доступную готовую одежду в кино и универмагах стала одним из факторов, обеспечивших демократизацию моды в XX веке наряду, например, с развитием индустрии массового производства (Geczy, Karaminas 2015: 122).
Потенциал кино как чрезвычайно эффективного торгового агента заметили довольно быстро, а наиболее распространенные формы коммерческого сотрудничества киноиндустрии и производителей – product placement, соучастие в производстве и мерчандайзинг – возникли уже на раннем этапе становления киноиндустрии. Как свидетельствует Экерт, уже в 1910‐е годы английские и немецкие производители промышленных товаров были склонны обвинять американские фильмы в падении спроса на собственную продукцию – по их мнению, заокеанское кино провоцировало у публики желание приобретать показанные там зарубежные товары и тем самым увеличивало долю и значение импорта. В 1920‐е годы соответствующую динамику отмечали не только в отношении одежды, но и, например, в отношении автомобилей или мебели для спален и ванных комнат – словом, всех тех вещей, которые особенно часто мелькали в кино. Как сказал однажды Уильям Фокс, основатель кинокорпорации Fox Film, «американская торговля следует за американским кино, а не за американским флагом» (цит. по: Eckert 1978: 5). Американские предприниматели в полной мере отдавали себе в этом отчет.
Так были заложены основы для формирования тесных взаимовыгодных связей производителей товаров со студиями или кинозвездами. Как указывает Экерт, демонстрация в фильмах конкретных товаров стала распространенной практикой еще до Первой мировой войны, хотя на раннем этапе киноиндустрия не всегда монетизировала эти практики с помощью денежных компенсаций. Специфический способ съемки, дававший возможность зрителю в деталях рассмотреть появлявшиеся в фильме вещи и костюмы, даже получил название «стиль Де Милля» по имени активно использовавшего его американского режиссера и продюсера Сесила Де Милля (Ibid.). Уже в 1930‐е годы крупнейшие голливудские студии заключали баснословные контакты с такими компаниями, как Coca-Cola, General Electric и General Motors. Эти соглашения подразумевали не только использование в фильмах соответствующих товаров, но и участие кинозвезд, связанных контрактами со студией, в печатной рекламе, которая продвигала вещи и фильмы одновременно. Подобные практики не только помогали студиям увеличить прибыль, но и сокращали накладные расходы на создание костюмов, интерьеров и других составляющих предметной среды кино.
По мнению Экерта, не только Голливуд влиял на формирование культуры потребления, но и бизнес-интересы в определенной степени влияли на кино, которое он производил. Исследователь полагал, что стремление снимать больше современных фильмов возникало потому, что этот жанр «давал больше возможностей для демонстрации товаров и взаимовыгодного сотрудничества. Во многих случаях сюжет был изменен, чтобы больше съемок проходило в локациях, подходящих для подобных практик. Фильмы снимались в модных салонах, универмагах, салонах красоты, домах представителей среднего и высшего классов с современными кухнями и ванными, большими гостиными и так далее» (Ibid.: 20). А таланты голливудских дизайнеров, художников, операторов, осветителей, режиссеров и композиторов работали на «создание сильных связей между эмоциональной, порождающей фантазии сущностью фильмов и материальными объектами, которые в этих фильмах показывали» (Ibid.).
Это также привело к появлению чрезвычайно важной для киноиндустрии практики мерчандайзинга, позволяющей студиям дополнительно зарабатывать на популярности фильма путем продажи созданных по его мотивам товаров, в том числе одежды и аксессуаров. В 1920–1930‐е годы вокруг копирования нарядов из кинофильмов и их последующего массового производства возникла отдельная субиндустрия. Среди самых известных ее героев – Современное бюро мерчандайзинга (Modern merchandising bureau), основанное в 1930 году Бернардом Уолдманом. Эта компания занималась производством и продажей реплик одежды из голливудских фильмов почти для всех крупных студий. Работа была организована по следующей схеме: студии заранее присылали в бюро эскизы или фотографии костюмов, там отбирали подходящие образцы, которые обладали соответствующим модным потенциалом, а затем обеспечивали производство реплик, появлявшихся в продаже точно к выходу фильма. Также бюро производило весь корпус фотографий и других рекламных материалов, которыми обеспечивались магазины и пресса. Вскоре компания Уолдмана открыла сеть специализированных магазинов с говорящим названием «Мода из кино» (Cinema Fashions). Первоначально их ассортимент был ориентирован скорее на состоятельную публику, готовую заплатить за наряд 30 долларов и больше, но к концу 1930‐х годов под давлением со стороны конкурентов была запущена более демократичная линия.